出海進階！中國企業如何乘風破浪？這場論壇給出答案

12月16日，由中國新聞社主辦，國是直通車、中國新聞網、中新經緯承辦的“國是論壇：2025年會”在北京舉行。在“破浪與深耕：出海助力中國式現代化”主題論壇上，來自企業、學界的嘉賓，共議中國企業出海的前景，為企業出海的高質量發展出謀劃策。

與會嘉賓認為，中國企業出海取得了巨大成功，全世界對中國產品的認可、認知越來越高。同時，中國企業也面臨著品牌認知度不足、本土化有待提升等現實情況。

品牌出海提檔升級

“破浪與深耕：出海助力中國式現代化”主題論壇

中國海關總署近日發布的數據顯示，2025年前11個月，中國貨物貿易進出口總值41.21萬億元人民幣，同比（下同）增長3.6%。其中，出口24.46萬億元，增長6.2%；進口16.75萬億元，增長0.2%。

中國廣告協會會長、國際廣告協會全球副主席張國華在論壇上表示，今年前11月份中國貨物貿易出口總額已經超過2024年同期，對經濟增長的貢獻率較高。回顧過往，中國走過了代工生產、兩頭在外的外貿模式，逐漸在產品質量、設計、功能、售后等方面追趕國際領先水平，有的甚至已經超過國際先進水平，這是中國的高質量發展、中國式現代化的重要縮影。

“這些年，從通過各個貿易渠道的反饋看，中國外貿形勢喜人，全世界對中國產品的認可、認知越來越高。”張國華說。

全球化智庫（CCG）創始人、國務院原參事王輝耀重點分享了中國企業如何參與綠色全球化機遇的觀點。王輝耀稱，進入21世紀，中國迎來了以綠色轉型為核心的全球化時代，這一輪轉型中，中國不僅具有完整的產業鏈和市場規模，在光伏、風能、電動汽車、儲能等關鍵領域也處在全球領先地位，成為全球綠色革命的核心力量，“很多國家需要中國的新能源產品，去應對氣候變化的嚴峻挑戰。”

《2025中國品牌出海十大行業研究報告》發布

2025年，中新經緯研究院聯合國家廣告研究院正式啟動《中國品牌出海系列報告》，此前已連續推出七期報告，獲得業內好評。在論壇上，雙方正式發布《2025中國品牌出海十大行業研究報告》。《報告》指出，2025年中國品牌出海延續穩健增長態勢，制造、科技與消費行業形成協同發力格局，新一代品牌在產品能力、技術水平與全球運營經驗上持續積累，出海方式更加多元，增長結構更加均衡。與此同時，品牌價值、文化表達與數字能力正成為中國品牌參與全球競爭的重要支點，推動出海模式從“賣產品”向“建體系”“塑品牌”升級。

國家廣告研究院副院長、中國傳媒大學教授王昕稱，今年中國品牌出海可以用“高質量出海的新階段”進行概括，企業在產品、制造、并購以及生態建設和文化引領方面都有很多亮點。

機遇與挑戰并存

“破浪與深耕：出海助力中國式現代化”主題論壇圓桌論壇

論壇上，多家企業相關負責人分享了海外業務取得的成績，同時也談到面臨的挑戰。

貨拉拉CTO張浩稱，2013年，貨拉拉開始全球化布局，目前已經擴展到14個市場，在全球擁有5個數據中心，APP語言達到15種。他說：“技術上的挑戰非常大。首先是語言挑戰，有的國家是一種語言，有的國家是多種語言，這中間，不只是語言翻譯的問題，界面展示、用戶習慣都不一樣。”

張浩表示，除此之外，地域和文化差異、政策差異、貨幣體系及稅收政策的差異、數據合規差異等，都會帶來很多問題。面對這些挑戰，貨拉拉技術團隊很早就確定一套系統支持全球發展的思路，降低了重復造輪子的概率。同時，借助AI技術處理日常工作，比如利用AI風控模型降低電信詐騙行為的發生。近兩年，貨拉拉將生成式人工智能應用在多個場景，在語言翻譯等方面提升了效率。

國聯股份CNAUTO平臺CEO張偉稱，響應國家號召進行產業出海以來，國聯股份積累了大量B2B企業會員，公司依托自身優勢、資源稟賦和數據化供應鏈的開拓型和儲備型稟賦，做了出海戰略選擇。面對海外市場，張偉認為，風控很重要，需要注意市場風險。

攜程集團副總裁秦靜稱，中國很多企業在服務客戶的水平上具備領先優勢。攜程擁有7×24小時的全人工客服，覆蓋35種語言，這成為很多用戶選擇攜程的原因之一。中國龐大的國際出游用戶、不斷增長的商旅客戶，都讓攜程擁有了其他競爭對手所不具備的優勢。秦靜也稱，政策差異、文化差異對開展業務帶來挑戰。

神州泰岳董秘、首席品牌官張開彥表示，神州泰岳的核心業務是手游，手游收入的九成來自于海外。游戲作為一種服務消費，神州泰岳不需要在海外建廠或設立公司，還能借助中國人力的優勢開展競爭，但與此同時，也面臨著品牌認知度、游戲產品體系化有待提升的情況。

IP玩具公司52TOYS國際事業部副總裁金勛稱，目前公司產品銷往全球30多個國家和地區。作為新興行業，52TOYS不需要與海外本土企業進行競爭，需要的是開拓出一些新的市場需求，讓更多的人去了解這一行業，“讓更多的人去了解IP是什么、玩具是什么、結合起來又是什么，更多的挑戰是在這里。”

重視本土化戰略

與會學者及企業相關負責人，從研究成果及自身實踐出發，提出了助力中國企業出海的多項建議。

張國華表示，中國產品在國際上的形象還需進一步提升，品牌溢價有待提高；對當地文化，風俗要進一步了解，深入推進本土化策略；深度了解當地法律法規，避免營銷踩雷、品牌坍塌；建立生態，比如搭建起物流、倉儲等基礎設施；在品牌出海方面存在一定差距，企業品牌影響力需要大幅提升，講好中國品牌故事。

從區域選擇看，對外經濟貿易大學中國金融交易研究中心主任黃希韋認為，站在多元布局、風險分散的高質量開放角度看，中國企業出海應當將東盟地區擺在重要位置，東盟會是當前充滿不確定性的全球格局下、比較具有確定性的選擇。

黃希韋進一步提出，在全球貿易格局比較緊張的情況下，企業布局東盟需要轉變思維。企業出海東盟需要對產業進行轉型升級，這是未來趨勢。黃希韋建議，下一步的出海是技術領先、全產業布局、本地化的深度合作，還要注重金融風險管理、當地優惠政策利用等。

本土化戰略，是本場論壇的高頻詞匯。張浩認為，技術、合規的雙輪驅動是長期穩定發展的前提，企業一定要做好本地化運營，要構建可信、安全的全球服務網絡。

秦靜認為，企業需要注重產業與服務本土化。她舉例稱，有些國家的單個家庭普遍擁有多個子女，他們在選擇航班時就傾向于能夠帶多個孩子上飛機的航司。一些國家的游客對智能馬桶有偏愛，傾向于選擇帶智能馬桶的酒店。只有抓住這些個性化需求才能贏得市場。

金勛稱，在海外拓展業務時，會遇到文化上沖突，而這種沖突并不是所謂的宗教或語言上的，而是工作習慣或溝通方式。因此，企業要構建起包容的公司文化，做到尊重當地文化、工作習慣、溝通方式，讓海外員工在比較包容的文化中發揮作用。