Temu、TikTok圍剿下，亞馬遜Haul閃電擴張

每經記者｜張梓桐    每經編輯｜余婷婷    

2025年的跨境電商低價賽道，硝煙比以往任何時候都更為濃烈。

當拼多多旗下跨境電商平臺——Temu以“極致低價+預售模式”在歐美市場持續(xù)攻城略地，字節(jié)系TikTok Shop憑借流量紅利撬動性價比消費需求，阿里速賣通轉向精細化運營，直接對標亞馬遜強化“品牌出海”平臺定位……全球電商巨頭亞馬遜終于拿出了更為凌厲的低價武器——旗下低價商城亞馬遜Haul（Amazon Haul）不僅在一年內完成26個國家和地區(qū)的覆蓋，實現(xiàn)閃電擴張，還持續(xù)擴充商品品類，展開全面防守與反擊。

低價之外，亞馬遜同時祭出“下一代跨境鏈”計劃，打破了以往中國賣家“單點突破”的出海模式，倡導賣家從入駐初期就啟動全球布局，而非局限于單一國家市場。與此同時，結合FBA（亞馬遜物流服務）費用下調、傭金減免等激勵政策，全力爭奪賣家。

一場圍繞成本、供應鏈與用戶心智的終極對決，正式在跨境電商低價賽道拉開帷幕。

亞馬遜Haul閃電擴張

亞馬遜的低價布局，并非一時的應急之舉，而是對行業(yè)趨勢的長期預判。美國研究機構Optimove Insights的數(shù)據顯示，2025年上半年，超80%的消費者因關稅波動調整購物行為，價格成為影響消費者購物決策的核心因素；超50%的買家會主動尋找平臺優(yōu)惠活動，品牌忠誠度持續(xù)下滑。

與此同時，以Temu為代表的新興跨境電商平臺憑借極致的供應鏈能力，將低價商品的價格底線不斷拉低，直接分流了亞馬遜中低端市場的流量與訂單，甚至吸引了部分亞馬遜Prime會員的注意力。

面對市場沖擊，Amazon Haul成為亞馬遜低價戰(zhàn)略的核心載體。這個于2024年底上線的跨境電商低價平臺，從最初僅支持美國市場，到目前已覆蓋26個國家和地區(qū)，擴張速度超行業(yè)預期。

“從去年年底到現(xiàn)在，Ama-zon Haul的發(fā)展很快。去年底上線時，Amazon Haul只覆蓋美國一個國家，目前賣家已可以把產品一次性銷售到26個國家和地區(qū)。”在“2025亞馬遜全球開店跨境峰會”上，亞馬遜中國副總裁、全球產品負責人彭嘉屺在接受包括《每日經濟新聞》記者在內的媒體記者采訪時透露，Amazon Haul的選品數(shù)量較上線初期增長超400%，覆蓋產品的價格區(qū)間也持續(xù)擴展，逐步形成對新興跨境電商低價平臺的直接競爭態(tài)勢。

更關鍵的是，Amazon Haul打通了與亞馬遜主站的用戶池，實現(xiàn)了對Prime會員的觸達。

“很多Prime會員也會在Amazon Haul店鋪里面購買商品。作為Prime會員，有時候需要配送速度快的產品，有時候需要性價比更高的產品，有時候需要更多有意思、有創(chuàng)意的產品。”彭嘉屺補充道，與亞馬遜主站“搜索式購物”不同，Amazon Haul憑借高頻促銷活動，培養(yǎng)了用戶“瀏覽式購物”的習慣。

AI（人工智能）技術的深度應用，成為亞馬遜低價戰(zhàn)略的另一個“隱形助推器”。

“在AI的運用上，我們看到中國的賣家是非常積極、勇于嘗試的。而且，我們也認為AI帶來的是一項革命性的技術，它會改變今天的工作方式，大幅提升賣家的工作效率，改變消費者的購物行為。”彭嘉屺指出，目前，亞馬遜已上線超過1000個AI工具。

低價戰(zhàn)略并非一帆風順

在Amazon Haul超值購的持續(xù)擴張之外，亞馬遜還發(fā)布了一系列舉措，以期提升在全球站點的競爭力。例如在歐洲，亞馬遜將在2026年啟動歐洲站史上最大規(guī)模的費用補貼計劃。

《每日經濟新聞》記者了解到，在銷售傭金方面，亞馬遜歐洲站將大幅下調低價商品等多個品類的傭金，尤其針對服裝、家居等競爭最為激烈、高頻低價品類，比例最高下調15%；針對歐洲站FBA配送費用，亞馬遜也推出了多項減免政策，試圖通過成本讓利，降低賣家運營成本，吸引更多顧客。

“推出這些舉措，是因為我們看到消費者在某些品類方面越來越注重性價比。”亞馬遜全球副總裁、全球開店全球業(yè)務負責人戴竫斐強調。

在補貼賣家的同時，亞馬遜也在通過供應鏈優(yōu)化，持續(xù)降低賣家在物流上的成本投入。全球智能樞紐倉（GWD）的落地，成為賣家拓展多站點的關鍵抓手。

“智能樞紐倉提供的是在貨源地入倉，我們會有一站式的全球倉儲以及分撥服務。對比以前，賣家不必把貨物運送到目的地國家，還能減少管理端到端的物流和供應鏈的復雜度。”彭嘉屺解釋道，通過智能樞紐倉，賣家的倉儲成本可降低20%以上，為商品降價提供了更大空間。

然而，亞馬遜的低價戰(zhàn)略并非一帆風順。跨境電商新興平臺的反擊同樣迅猛：Temu通過預售模式提前鎖定訂單，進一步壓縮庫存成本，部分商品價格較Amazon Haul還要低10%至20%；TikTok Shop則借助短視頻和直播的流量優(yōu)勢，以“爆款低價”模式快速起量，對Amazon Haul形成流量分流。

面對挑戰(zhàn)，亞馬遜開始將戰(zhàn)略向新興市場延伸，尋找新增長空間。

“賣家在新興市場的增長是非常快的。成熟市場是基本盤，新興市場是增量。今年1~10月，中國賣家在新興站點的銷售額增長超過了30%。”亞馬遜中國副總裁、中國新賣家拓展及新興市場負責人宋曉俊告訴記者，亞馬遜的戰(zhàn)略是希望賣家用同樣輕量化的投入在新興市場獲得增量，并讓新興市場變成賣家增長的第二條曲線。

亞馬遜全球副總裁、第三方國際業(yè)務負責人Eric Broussard在接受《每日經濟新聞》記者采訪時也強調，“下一代跨境鏈”全域化的出海思路，將幫助賣家分散市場風險，同時捕捉不同區(qū)域的消費紅利。

展望2026年，亞馬遜的“低價戰(zhàn)事”仍將持續(xù)升級。Amazon Haul計劃進一步拓展歐洲、中東等市場，選品數(shù)量將繼續(xù)擴大；同時，平臺可能會推出更多針對性的補貼政策。

顯而易見的是，最終的贏家，從來不是單純的“價格屠夫”，而是能在成本、效率與體驗之間找到最佳平衡點的生態(tài)構建者。