180億元拿下歐洲消費電子零售巨頭 劉強東要在歐洲“再造”京東

每經記者｜王郁彪    每經編輯｜裴健如    

接連出手領投多家具身智能公司后，京東在海外繼續“掃貨”。

7月31日，京東集團（09618.HK）在港交所發布公告稱，決定通過全資間接附屬公司JINGDONG Holding Germany GmbH向歐洲消費電子產品零售商MediaMarkt及Saturn的母公司CECONOMY AG所有股東作出自愿公開收購要約，以每股4.6歐元的現金對價收購CECONOMY的所有已發行及流通的不記名股份。

CECONOMY首席執行官Kai-Ulrich Deissner預計，交易將于2026年上半年完成。《每日經濟新聞》記者注意到，這筆交易對CECONOMY的估值將達到約22億歐元，折合人民幣超180億元。倘若交易最終完成，無疑將刷新中國電商出海歐洲布局金額的紀錄。

戰略層面，CECONOMY運營超1000家門店，遍布歐洲12個國家，這對在歐洲市場持續鋪線的京東而言，無疑是一次貨源、網絡等方面的關鍵“補強”。雖然京東歐洲業務想最終成型，還需耗費大量時間和精力，但基于實體網絡和本地基礎設施“搭”出來的電商，很“京東”。

強勢出手 但京東已“在歐洲干了三年”

在“618”前的小范圍交流會上，京東創始人劉強東也毫無保留地分享了京東的海外布局思路。

“我們在歐洲干了三年，現在歐洲的物流基礎基本建成了，但還不夠，還得再干到今年年底。到明年，歐洲（業務）才能真正開始營業。”劉強東直言，“因為京東這種商業模式，不好的地方就是很慢、很苦、很累，得干好幾年才能做生意。”

劉強東口中“干好幾年”的事，是指本地建廠、建團隊以及本地采購等前期本地化基礎設施的搭建。這也是重新調整過后，京東在海外業務戰略布局上整體思路的變化。

圖片來源：每經記者 張建 攝（資料圖）

在海外做實體網絡、本地化團隊搭建，國內電商幾乎也就只有京東敢這么做。跨境電商風起云涌的幾年間，平臺型、輕運營的思路已經讓TEMU、TikTok的包裹在全球飛來飛去。

不過，京東也沒閑著。京東旗下歐洲全品類零售品牌Joybuy已在英國倫敦地區測試運營，采用“本地化+自營”模式。當時相關負責人還對《每日經濟新聞》記者表示，京東后續會在西歐主流城市探索“211配送服務”。

此外，京東2022年在荷蘭推出電商品牌ochama，并在荷蘭、波蘭、法國等國組建了自營倉庫，面向歐洲24個國家銷售全品類商品，同時提供上門配送和自提服務。

此次擬收購的CECONOMY，其前身是德國零售巨頭麥德龍集團旗下的消費電子業務板塊。分拆獨立上市后，CECONOMY迅速成長為頭部歐洲消費電子零售商。目前，CECONOMY在歐洲12個國家運營著超1000家門店，旗下核心品牌MediaMarkt與Saturn在德國市場占據30%以上的份額。

這無疑是為京東提供現成的、優質的歐洲線下網絡和供應鏈資源，進一步“補強”京東在歐洲的戰略布局。更明確的思路和更“重”的出手，也標志著京東海外布局將全面提速。

電商出海混戰時：京東能在歐洲“再造”京東？

幾年間，國內電商在海外的布局與格局都變了天。SHEIN越做越強，TikTok Shop橫掃全球，拼多多的TEMU用低價在海外與對手“肉搏”。

阿里海外業務多線作戰。阿里電商事業群CEO蔣凡此前負責的“海外數字商業”板塊，分管全球速賣通（AliExpress）和國際貿易（ICBU）兩個海外業務，以及Lazada（來贊達，東南亞最大的在線購物網站之一）等多家面向海外市場的子公司。

去年11月，阿里巴巴集團CEO吳泳銘發布全員信，成立阿里電商事業群，任命蔣凡擔任CEO，向吳泳銘匯報。電商事業群整合覆蓋了阿里國內外全產業鏈的業務。

國內頭部電商對手們的海外戰略全部都在“提級”。相比之下，京東需要走出“自建+本土化”運營的差異化思路。再次選擇把路走“重”，還是意在通過“體驗”和“服務”造出自己的壁壘。

工信部信息通信經濟專家委員會委員盤和林在接受《每日經濟新聞》記者微信采訪時也表示，京東需要盡早在海外市場建立自己的優勢和差異性。“京東在歐洲‘再造’一個京東的可能性是存在的，但過程將充滿挑戰。”他如此說。

盤和林認為，京東的模式主要還是通過提高自營倉儲、物流的覆蓋率，以及本地化網絡的搭建，進一步提高用戶覆蓋率。本質還是以配送效率去和亞馬遜競爭。至于京東如何從海外電商霸主亞馬遜的市場份額中，撬開一個缺口，還需要進一步規劃。

“國內電商去海外是必然的，國內已為存量市場，出海是國內電商唯一突破發展瓶頸的方式。但國內電商在出海之前，要對海外市場的復雜性有充分的認識，要提高對海外市場合規風險的敏感度，也要積極地參與到海外市場的爭奪中。這對國內電商來說是不小的挑戰。”盤和林如此表示。

無論是與海外巨頭、國內電商對手的競爭，還是提速供應鏈的“復制”，在海外自建電商“護城河”，在海外“再造”京東的路已經徹底鋪開了。

對于海外業務的長線布局，劉強東在交流會上表示，“京東這種模式從來沒法和別人比快，一干就得干10年、20年，可能才能成功，最后才能讓歐美當地的消費者接受中國品牌，信任一個中國零售平臺。”