零售商新老勢力混戰“自有品牌”，誰能更勝一籌？

沃爾瑪正在打造“平價版山姆”？ 近日，網上涌現出不少測評沃爾瑪旗下自有品牌“沃集鮮”的熱帖，伴隨同為沃爾瑪旗下高端會員制商店——山姆的選品爭議還在持續。加碼自有品牌，究竟是沃爾瑪應對山姆“人設”滑坡的“Plan B（第二行動方案）”，還是拯救零售商大賣場業態的最后底牌？一時間業內外議論紛紛。 “這是‘背水一戰’。”談及沃爾瑪為何甘愿讓旗下大賣場與山姆陷入“左右手互搏”的局面，百聯咨詢創始人莊帥在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，大賣場主打的知名品牌，在“價格力”上競爭不過電商平臺，是大賣場發力“自有品牌”的主因。 無獨有偶，另一知名大賣場大潤發也正重點發力自有品牌。 在很長一段時間內，零售商大賣場業態主要靠知名品牌吸引消費者，付費會員店才傾向于推出自有品牌打造差異化優勢。然而，在中國零售市場激烈的競爭環境下，自有品牌早已成為叮咚買菜、盒馬等新興零售商的核心賣點，以沃爾瑪、大潤發為代表的老牌零售商們正遭遇著電商和后起之秀的雙重“圍剿”。 當零售商老前輩開始反向學習新玩家，真的還來得及嗎？誰又能更勝一籌？ 一家大潤發賣場內擺放的“潤發甄選”系列產品。 每經記者 陳婷 攝 從沃爾瑪到大潤發老牌零售商加碼自有品牌 12月3日，《每日經濟新聞》記者在位于上海的沃爾瑪大賣場線下門店走訪時發現，“沃集鮮”商品被羅列得隨處可見，“天天平價”的標語，亮黃色的9.99元、15.99元等數字標價牌十分顯眼。 就在11月，沃爾瑪宣布“沃集鮮”煥新升級，覆蓋生鮮、食品、飲料等多個核心品類，似乎和同屬沃爾瑪旗下的山姆搶起了生意。 記者在線下走訪時發現，同為老牌大賣場品牌，沃爾瑪和大潤發在打造自有品牌上有相似之處，首先就是“低價”，此外便是強調商品的“健康”屬性，“降糖、低糖、無糖”就是“沃集鮮”的關注點之一。 而在大潤發大賣場，記者走訪發現，除了以低價為主的“超省”系列，大潤發還在推進“潤發甄選”系列，重點關注的三大維度中也包括“健康趨勢”。 不過，在品牌打造策略上，兩者有所不同，沃爾瑪主推的“沃集鮮”主打平價和健康，大潤發則選擇分開打造兩個自有品牌，推進自有品牌“1+1”雙品牌戰略。 莊帥在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，在當前的國內市場，部分零售商采取多品牌路線打造自有品牌，“一個大的品類做一到兩個自有品牌，有助于建立起品牌即品類的認知，例如沃爾瑪的惠宜主要是與吃喝有關”。 不過，莊帥也提到，零售商采取多品牌路線需要更大的投入，用戶也需要對不同品牌形成不同的認知。 莊帥進一步指出，零售商以一個自有品牌囊括不同品類商品的路線，容易造成“心智不統一”，例如山姆自有品牌Member’s Mark品牌下囊括餅干和睡衣等不同品類的商品。 時至如今，沃爾瑪和大潤發等老牌零售商為何齊齊“覺醒”自有品牌？歸根究底，與市場競爭及業績壓力有關。 11月11日晚間，大潤發母公司高鑫零售（HK06808，股價1.68港元，市值160.30億港元）發布的業績顯示，截至2025年9月30日的6個月（2025年4~9月），高鑫零售實現收入305.02億元人民幣，同比減少12.1%；實現毛利77.19億元人民幣，同比減少9.5%；凈虧損為1.27億元人民幣。 而沃爾瑪在中國的業績主要由山姆會員商店拉動，相較于走向快速擴張的山姆，沃爾瑪旗下大賣場業態時不時傳出閉店消息。 零售商新老勢力混戰優質供應商爭奪愈演愈烈 與沃爾瑪和大潤發相比，盒馬、叮咚買菜等生鮮零售商很早便開始發力自有品牌，并將其視為自身核心競爭力。 從2017年發力自有品牌開始，盒馬先后推出了日日鮮、盒馬工坊等自有品牌商品。 此前，在接受包括《每日經濟新聞》記者在內的媒體記者采訪時，叮咚買菜副總裁、叮咚谷雨肉類事業部CEO（首席執行官）白登科表示，叮咚“谷雨”成立至今已有5年時間。 據白登科透露，從2023年開始，叮咚買菜把三個不同類目的事業部升級成了三個獨立運作的公司，就肉類板塊，目前由兩個品牌在運作，一個是“黑鉆世家”，另一個是“禾花田”。 艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，自有品牌能夠憑借差異化、高毛利幫助零售商吸引客流、提升利潤，“還可以通過自有品牌定義產品標準，壓縮中間商利潤，甚至去中間商化，直接把產品力賦能到自有品牌產品上，打造高質價比產品，形成競爭壁壘”。 截至目前，由于加碼進度不一以及定位不同，零售商的自有品牌占比區別不小。有著“硬折扣鼻祖”之稱的德國連鎖超市——ALDI（奧樂齊）已經在中國市場開出80多家門店，其自有品牌比例已經高達90%。盒馬旗下的社區平價超市——超盒算NB的自有品牌占比也已接近60%。 不過，零售商自有品牌并不好做。張毅指出，自有品牌必須打造極致的品牌價值，“若其影響力尚不及市場主流品牌，那便失去了核心存在意義”。 張毅進一步補充道，零售商的供應鏈把控能力是關鍵所在，“唯有通過源頭直采，大規模采購壓縮成本，方能構建起無可替代的質價比優勢”。 正因如此，國內零食商早已經“卷”向了供應鏈，隨著老牌零售商進一步加碼自有品牌，圍繞著優質供應商和產地的爭奪或愈發激烈。 據《每日經濟新聞》記者了解，叮咚買菜肉類事業部，此前便推出了黑豬品牌“黑鉆世家”，2025年4月，叮咚買菜肉類事業部正式投資源頭養殖公司，計劃未來一年內投苗3萬頭特色黑豬。 今年11月，盒馬啟動“合盒共生”合作伙伴成長計劃，預計在3年內，扶植10個年銷售規模超過10億元的合作伙伴，并助力100家供應商實現銷售額增長3倍。 據記者了解，盒馬還將向商品合作伙伴開放共享全渠道的用戶洞察能力、供應鏈基建以及AI（人工智能）決策平臺。 相較之下，當前，沃爾瑪將更多重點放在篩選供應商上，尚未規模化地進入產業鏈環節。沃爾瑪方面表示，中國能夠拿到GFSI全球食品安全倡議的食品企業有一萬多家，“而這一萬多家里面并不是所有的商品都是我們想要開發的，所以進入采購環節評估下來也就是兩三千家”。 在實地考察環節，據沃爾瑪內部統計，平均每拜訪10家企業，最終僅兩家能成為潛在供應商，進入內部審核流程。這些企業需通過沃爾瑪全球統一的三道合規審核。由于審核并非簡單的“應試”，而是設有明確分數線，若10家企業中兩家入圍審核，最終僅約1家能達成合作。 不難看出，沉寂輾轉數年后，曾經的大賣場巨頭不甘示弱，正以躬身學習、主動求變的姿態，向盒馬、叮咚買菜等后起之秀發起反擊，而這場零售博弈的核心突破口，就在以自有品牌為核心的商品力打造上。隨著渠道的差異化逐漸被拉平，商品能力或將成為競爭勝負的核心變量。