太突然！在華已運營超30年，知名品牌將全面撤柜，門店：已收到通知

每經編輯｜段煉    

近期，社交平臺上關于德國中高端內衣品牌黛安芬（Triumph）將于2025年12月31日退出中國內地市場的消息引發熱議。

不少網友紛紛曬出購買經歷，感慨這個“內衣啟蒙品牌”的離場：“第一件鋼圈內衣就是黛安芬的，沒想到要撤柜了。”“高中時媽媽買的第一件品牌內衣，印象很深刻，怎么就要撤出了？”

據界面新聞報道，記者致電多家黛安芬門店，店員證實了該消息，稱已接到通知將于年底全部撤店，但不清楚線上渠道是否會繼續經營。

記者向黛安芬線上客服詢問是否將同步閉店，客服稱“暫無相關信息”。

圖片來源：都市快報

據悉，作為全球知名的內衣品牌，黛安芬的歷史可追溯至1886年，由Gottfried Spieshofer和Michael Braun在德國巴登符騰堡州成立，最初名為“Spieshofer&Braun”緊身內衣工廠。其總部位于瑞士蘇黎世，是全球最大的內衣制造商之一，年銷售額達16億美元，年產內衣超2億套，產品覆蓋歐洲、亞洲、美洲等多個市場。

黛安芬與中國市場的淵源最早始于1979年，當時品牌開始在中國開展來料加工業務，是較早進入中國供應鏈的國際內衣品牌。1992年起，黛安芬先后在鹽城、海南成立生產公司，逐步搭建本土化生產體系。

黛安芬是最早將“鋼圈內衣”引入中國的外資品牌之一。2001年至2002年，黛安芬將“夢醉霓裳橋”內衣時尚展引入中國，歷時100天巡回30個城市，演出近200場，也讓其“鋼圈內衣”概念深入人心。

中國內衣市場近十年變革劇烈。首先是消費需求近年來，已經從“塑形”轉向“舒適”，隨著健康理念普及和消費觀念升級，國內內衣市場已從“鋼圈塑形”主導轉向“無鋼圈舒適化”。

歐睿咨詢數據顯示，2024年中國無鋼圈內衣市場占比已達68%，較2018年增長42個百分點，而黛安芬的核心產品線長期聚焦鋼圈內衣，雖后續推出舒適系列，但市場認知固化，未能及時搶占無鋼圈賽道先機。

與此同時，ubras、內外（NEIWAI）等本土品牌以“無鋼圈、零束縛”為切入點，通過線上渠道快速崛起，ubras僅用5年就實現年銷售額破20億元，成為舒適內衣賽道標桿。

此外中國內衣市場規模持續擴大，中紡聯數據顯示，2024年市場規模達2237億元，同比增長8.3%，但市場份額向本土品牌集中。愛慕、曼妮芬等老牌本土企業憑借全渠道布局和性價比優勢，占據中高端市場近30%份額；新興品牌則通過國潮設計、場景化產品（如運動內衣、睡眠內衣）精準擊中年輕消費者需求，線上銷售占比超70%。相比之下，黛安芬等外資品牌在渠道適配（線上布局緩慢）、價格定位（單價普遍200-500元，高于本土品牌均價30%）、本土化設計（版型未能完全適配中國女性體型）等方面均顯滯后，市場份額已萎縮至2024年的不足1%。

圖片來源：都市快報

從推動鋼圈內衣在國內的普及，到將成為一代人的青春記憶，黛安芬的中國之旅見證了外資品牌在華發展的黃金時代與轉型陣痛。其撤柜離場并非個例，近年來，多個國際內衣品牌因未能適應中國市場的消費迭代和競爭格局，選擇收縮或退出。而對于消費者而言，黛安芬的撤柜或許意味著一個時代的結束，但本土品牌的崛起和市場的多元化，正帶來更多元的選擇。隨著環保、舒適、個性化成為內衣消費的核心關鍵詞，中國內衣市場的競爭將更聚焦于產品創新與用戶體驗，行業洗牌仍在繼續。

編輯|段煉 杜恒峰

校對|何小桃

每日經濟新聞綜合自界面新聞、都市快報、中國經營報、公開資料等