競爭對手紛紛“讓股”換增長 賽百味全球CEO訪華曝光外資餐飲生存新法則

每經記者｜杜 蔚 實習記者 李雨冰    每經編輯｜陳 星    

近日，國際餐飲巨頭迎來重大調整：11月4日，星巴克宣布出售中國業務股權；11月10日，漢堡王中國業務也踏上股權出售之路。兩大頭部品牌的動向，折射出國際餐飲企業面臨的共同挑戰——成本攀升、競爭白熱化、本土化需求迫切。

在外資品牌紛紛調整中國市場戰略的關鍵節點，一位餐飲界的“老將”——賽百味全球CEO（首席執行官）喬納森·菲茨帕特里克突然現身上海，他曾是漢堡王的高管，曾主導了漢堡王歷史上最大規模的菜單改革。今年7月，菲茨帕特里克正式掌舵賽百味。

在全球餐飲市場，賽百味占據重要地位，其店鋪數量曾超過肯德基等登頂快餐行業，如今仍有超3.5萬家門店。

菲茨帕特里克此次中國行程緊湊。來不及調整時差，他就馬不停蹄地前往賽百味多家門店，還專程走訪了肯德基、麥當勞、星巴克等競品店鋪。行業變局之下，菲茨帕特里克“中國突訪”究竟藏著怎樣的戰略意圖？

“中國是我們全球增長最快的市場。”日前，在毗鄰黃浦江畔的賽百味中國辦公室里，菲茨帕特里克接受了《每日經濟新聞》記者的專訪，聊起了20余年后再來中國的感受。“此行讓我在數字化、營銷、菜單創新乃至包裝方面看到了許多最佳實踐，我將帶回去分享給全球團隊。”

不過，在全球餐飲行業增長放緩、競品股權生變的多重背景下，賽百味想要逆勢在中國開出4000家店能否真正落地？外資餐飲品牌在中國市場又面臨哪些新博弈？

中國市場爆發式增長

“（上海）這座城市是我走遍全球見過的最具活力、最令人激動的大都市之一。”菲茨帕特里克說，他將上午的時間全部投入到市場一線調研，從走訪上海不同區域的賽百味門店，到進入肯德基、麥當勞等競品門店考察，他仔細觀察著每一個細節，從店鋪的布局、顧客的消費行為到產品的陳列與種類。

菲茨帕特里克直言，餐飲行業的競爭在世界各地都是常態。

“在上海看到的這些競品，我們早在多個國家就交過手。”談及此次中國行的直觀感受，菲茨帕特里克難掩興奮，“我無比樂觀地相信，賽百味在中國市場，無論是上海、北京、成都還是杭州，都有機會大展拳腳。”

賽百味誕生于1965年，主打產品為三明治，總部位于美國。鼎盛時期的2010年，在112個國家和地區擁有約4.5萬家門店，2012年賽百味全球銷售額達到180億美元，但此后10年步入下滑通道。隨著營收下滑，賽百味開始“瘦身”。

Restaurant Business（餐飲業行業媒體）的統計顯示，在2016年至2018年，賽百味僅在美國市場就關閉了超2300家門店。2023年賽百味被私募收購后，重整步伐加快。

“目前，我們在全球90多個國家和地區擁有超過3.5萬家門店。”菲茨帕特里克告訴記者。

雖然目前賽百味門店數量依舊龐大，但比巔峰時期少了近萬家。重整過程中，賽百味在華的開店速度和盈利情況，讓菲茨帕特里克看到了希望。2024年，賽百味中國新開設220家直營門店，創下進入中國30年來的年度開店紀錄。

賽百味中國市場爆發式增長的背后，是其選擇在本土找尋合作伙伴。早在2023年6月，賽百味就與上海富瑞食企業發展有限公司（以下簡稱FRS）簽訂總特許經營協議，FRS獲得賽百味在中國內地市場管理和開發所有賽百味門店的獨家權利，計劃未來20年內開設4000家餐廳，讓賽百味在華市場規模擴大7倍以上。該協議被視為“整個連鎖快餐行業最大的特許經營協議之一”。

領先于競品的賽百味，在中國市場迅速擴張。數據顯示，2023年初，賽百味在華535家門店中，直營店僅5家；而如今，其在華門店總數已超過1000家。

“短短兩年多，在中國開出了400多家新店，這個增速堪稱全球最快。”菲茨帕特里克對此充滿驚喜，并表示新店盈利能力也非常好。“雖然我們在巴西等地也在快速成長，但中國既具備運營能力，又留有大量空白區域，這種組合讓我們擁有更多機會。”

菲茨帕特里克在特許經營行業有25年的從業經驗。他向記者透露，美國仍是賽百味最大的單一市場，但作為最成熟的市場，增長空間已相對有限。“我們未來的增長將主要來自國際市場，而在所有海外市場中，中國是最重要的。”

“資本對賭”進入全新時代

菲茨帕特里克告訴記者，當他站在賽百味中國辦公室的窗前遠眺時，能將黃浦江兩岸的繁華景象盡收眼底，但同時也深切感知到，西式餐飲在這里的競爭愈發白熱化，“資本對賭”已進入全新的2.0時代。

2024年，麥當勞中國門店達到6820家，預計2025年新增1000家；2025年9月底，肯德基在華門店突破1.2萬家；而目前，漢堡王在華門店約1250家；本土品牌塔斯汀的門店數則飆升至近9000家。相比之下，賽百味在華店鋪雖然已實現千店突破，但在數量和品牌聲量上，與前述競品玩家仍有差距。

面對激烈的市場競爭，剛實現階段性增長的賽百味，如何從千店繼續跨越，成為菲茨帕特里克此次中國行要攻克的一大難題。

“我們在中國市場與歐美市場的核心差異之一，就是品牌知名度的高低。”菲茨帕特里克直言，雖然賽百味進入中國已有30年，但真正的快速發展是近3年的事。

在菲茨帕特里克看來，賽百味面臨的核心挑戰是，“如何保持品牌與時代的關聯，不斷革新菜單，讓大家持續認知到我們是‘新鮮、健康、吃完無負擔’的品牌”。

為了破解品牌認知度和本土化難題，賽百味開始在菜單創新上發力。菲茨帕特里克發現，中國消費者對早餐的重視程度極高，而這曾是賽百味的業務短板。

“幾年前，早餐在中國還遠不是我們業務的重點。但當本土團隊推出優質咖啡、豐富口味的早餐三明治后，如今我們早餐時段銷售額已大幅增長。”他以早餐為例，闡述菜單創新的重要性，“賽百味做的是三明治，但三明治的口味可以千變萬化。我們可以‘調出’更貼近中國消費者的風味，而不是照搬其他國家的菜單。”

今年9月，賽百味嘗試將北京名菜炙子烤肉等融入產品，成為品牌本土化的又一突破。這讓人聯想到肯德基為貼近中國口味所做出的嘗試：引入小龍蝦、鹵味等，甚至推出炸醬面、熱干面等區域化產品，因此成功俘獲大量中國消費者。

數字化是吸引客流的關鍵

在年輕消費群體的爭奪上，菲茨帕特里克也有著清晰的思路。

“年輕顧客對我們至關重要，如果能讓他們成為用戶并產生用餐習慣和信賴，就有望長期陪伴。”菲茨帕特里克表示，如今，年輕人看重食物的好吃、新鮮與無負擔，這是賽百味的機會。

除了菜單創新、加大店鋪布局外，菲茨帕特里克還認為，數字化是吸引年輕消費者的關鍵。“我們正在全面運用數字技術。”菲茨帕特里克透露，品牌業務中的全方位數字化融合，正在讓運營效率和顧客體驗持續提升。

一個現實的難題是，目前，全球連鎖餐廳普遍面臨增長低迷的困境。在此行業背景下，賽百味選擇全球擴張，尤其是在中國市場，究竟是機遇還是冒險？

“許多競品偏重油膩、油炸，吃完容易犯困。而我們主打新鮮食材、三明治隨心定制。用戶可以盡享美味，卻毫無負擔。”菲茨帕特里克認為，賽百味的核心競爭優勢在于差異化定位。

而這種差異化定位，能支撐著品牌繼續布局。具體到中國市場，菲茨帕特里克表示：“目前，我們在這里有1000多家門店，正朝第一個里程碑‘4000家’全力沖刺。我最大的夢想，是有朝一日能在這里與大家共同慶祝第1萬家店開業。”

值得注意的是，記者獲悉，賽百味已有上市計劃，未來不排除在納斯達克、A股或港股上市。這也讓賽百味中國市場的表現顯得更為關鍵，成為品牌估值提升的重要支撐。

從中國到韓國，從亞太到全球，菲茨帕特里克說，賽百味在中國市場的實踐，不僅為企業提供了業績增量，更成為全球其他市場的轉型樣本，他將帶著從中國汲取的經驗，推動賽百味的全球變革。“此次中國行，我在數字化、營銷、菜單創新乃至包裝方面看到了許多最佳實踐，我會帶回去分享給全球團隊。”