旅居養老催生萬億市場 險企多元布局為活力老人開啟養老新體驗

每經記者｜袁園    每經編輯｜黃博文    

“最近北京降溫，離冬天不遠了，我也要開始收拾東西了。”北京的王阿姨在感慨降溫的同時，也開始盤算起她后續的行程。作為資深“候鳥人”，王阿姨每到冬天都要去三亞住三個月左右，以躲避北京的寒冷，這也成了王阿姨多年來雷打不動的習慣。

《每日經濟新聞》記者注意到，隨著老年人對養老生活質量的要求不斷提高，旅居已成為近年來養老領域的熱門話題。“旅居養老火起來，背后反映的是中國老年人生活觀念的一次轉變。”知名商業顧問霍虹屹對《每日經濟新聞》記者表示。

在他看來，以前講養老，更多是“安度晚年”，而現在的老年人更想要“活得有趣、有品質”。北方冬天太冷，南方氣候溫和，這本身就有自然遷徙的動力。但真正支撐旅居養老熱的，不只是氣候，而是人心。很多老年人希望在晚年還能換個環境，結識新朋友，過有節奏、有風景的生活。

在老年人旅居需求的推動下，與養老行業具有天然關聯的保險機構也紛紛布局旅居養老。霍虹屹認為，保險公司具有天然的資金優勢、風險管理和精算能力以及龐大的中老年客戶群體，這為其進入旅居養老領域提供了天然的客戶基礎和品牌信任度。

“政策+市場”催生旅居養老熱

旅居養老是老年人在常住地域以外的城鎮旅行并居住，享受休閑度假、養生保健、醫療康復、養老服務等各類適老服務的生活模式。國家信息中心經濟預測部韓瑞棟撰文指出，人口老齡化是我國今后較長一個時期的基本國情，老年人旅游、養老等服務需求將呈現快速增長態勢。特別是低齡活力老年人擁有充裕的休閑時間、新型養老理念和較強的出游消費意愿，不再單純滿足于老有所養，而是更多地追求精神豐盈和自我價值實現。

中國旅游研究院預測，“十四五”時期末我國出游率較高、旅游消費較多的健康老年人將超過1億人，老年人已經成為旅游市場的重要消費群體。隨著老年人規模擴大和旅居養老滲透率上升，旅居養老將逐步由小眾市場向主流市場轉變，進入快速發展期。

相關政策意見也已出臺，以響應老年人的旅居需求并助力銀發經濟發展。2024年1月，國務院辦公廳印發《關于發展銀發經濟增進老年人福祉的意見》，指出要培育旅居養老目的地，開展旅居養老推介活動；2025年初，中共中央、國務院印發《關于深化養老服務改革發展的意見》，再次提出要因地制宜發展康養旅居等新業態，推動旅居養老目的地建設。

在國家政策的加持下，地方政府紛紛行動起來，從自然生態資源豐富的云南、貴州、海南，再到養老創新服務較為成熟的浙江等省份，各地都在因地制宜推動旅居養老產業的發展，康養社區、旅居養老綜合體等新業態不斷涌現。數據顯示，今年1—7月，云南省接待旅居老人達43萬人次，同比增長46%。

“從趨勢看，政策環境越來越友好。中央文件多次提出要發展旅居養老，地方政府也在建設旅居示范區，再加上老齡化速度加快、養老需求升級，中國旅居養老市場的基礎是扎實的。按目前業內測算，到2035年，中國旅居康養產業的市場規模可能達到5萬億元。雖然這個數字還在動態調整中，但方向非常明確，那就是它會是一個高速增長的產業。”霍虹屹對《每日經濟新聞》記者表示，未來五年是旅居養老從“概念期”走向“標準化期”的關鍵窗口。

多家險企開啟旅居之路

在政策和市場的推動下，險企在布局居家養老、社區養老、機構養老的同時，也開始發力旅居養老，通過創新產品和服務，為老年人提供更加豐富多彩的養老選擇。

據《每日經濟新聞》記者不完全統計，中國太保、中國太平、新華保險、泰康保險、友邦保險、大家保險、德華安顧人壽、信美人壽等險企已有旅居養老產品線。其中，大多險企采用“保險產品+旅居養老”模式，即客戶購買旗下保險產品可獲得旅居地入住資格，享受免押金入住、優先入住等權益，以此實現保險產品和旅居養老服務的聯動。

從模式來看，大中型險企主要依托旗下的養老社區來布局旅居業務，讓客戶能在不同地域的養老社區流動和居住。以泰康保險為例，其旗下的泰康之家已在全國布局了37城46個項目，24個城市27家社區開業運營。其中，蘇州泰康之家·吳園和杭州泰康之家·大清谷先后被授牌成為長三角區域首家和浙江省首家“5A級旅居養老基地”；成都泰康之家·蜀園也被授牌成為四川省首批“旅居養老基地”。

數據顯示，截至2025年初，已有超過1400位泰康居民在泰康之家各地園區候鳥旅居。此外，泰康之家各社區還累計接待了近30萬人次的全國各地客戶，進行旅居體驗。

另一方面，中小型險企則主要依托外部的服務資源和養老資源來提供相應的旅居服務。以信美人壽為例，其會定期發布旅居體驗團，購買其保險產品的會員和客戶可以通過官方APP來預約參與資格。

“保險機構布局旅居養老領域，具有獨特的優勢。”中國城市發展研究院投資部副主任袁帥對《每日經濟新聞》記者表示。首先，保險機構擁有龐大的客戶群體，其中不乏具有旅居養老需求和能力的老年人，這些客戶對保險機構有一定的信任度，為險企開展旅居養老業務提供了堅實的客戶基礎；其次，保險機構資金實力雄厚，具備強大的資金籌集和運作能力，能夠投入大量資金用于旅居養老項目的建設、運營和管理，包括建設養老社區、購置房產、完善配套設施等，為老年人提供高品質的旅居環境；再者，保險機構風險管理經驗豐富，其本身以風險管理為核心，在旅居養老項目中，能夠更好地識別和應對諸如健康風險、安全風險、市場風險等，保障老年人的權益和項目的穩定運行。

業內：建議中小險企謹慎切入旅居

與此同時，險企在旅居養老方面也存在一些短板。例如，旅居養老跨地域運營，對服務標準化和政策協調要求高，保險機構在這些資源的整合和協調上可能面臨困難，導致服務效率不高。

當然，這些問題也是可以解決的。袁帥認為，險企可以通過與專業院校合作、開展內部培訓等方式，引進和培養醫療護理、養老服務等方面的專業人才，提升服務水平，或者加強與各類資源方的合作，建立戰略合作伙伴關系，實現資源的有效整合和共享，提高服務效率和質量。

當前，旅居養老還是一個相對新鮮的事物，對于想要切入旅居養老的中小型險企，霍虹屹建議，中小險企要比大公司更審慎、更靈活。

首先，中小險企可以先從“輕資產合作”切入，比如和已有旅居養老基地合作，通過保險產品嵌入旅居權益，或者成為合作項目的保障方、會員體系共建方。這樣既能試水，又能積累經驗。

其次，要選定細分領域，比如候鳥型養老、溫泉康養、文化旅居等，用特色和服務質量取勝。此外，也可以做季節性會員制、區域聯動制，形成“小而精”的模式。

再者，中小險企要非常注重口碑。第一批客戶的體驗，往往決定品牌的生死。服務上要有溫度，流程上要注意細節，價格上要透明。旅居養老不是簡單的住宿，而是信任經濟。

最后，要主動擁抱地方政府的政策紅利。現在很多地方都在出臺旅居養老扶持政策，土地、稅收、審批都有傾斜。中小險企可以通過與地方合作，借助資源、政策和場地，降低進入成本。把“金融智慧”和“地方資源”結合起來，反而能形成靈活的競爭力。