2025年跨境電商中場戰事：亞馬遜海外購祭出“零門檻”全球包郵，阿里、京東如何接招？

每經記者｜王郁彪    每經實習編輯｜余婷婷    

亞馬遜也不想錯過年中這個關鍵消費節點。

7月2日，亞馬遜海外購宣布，首個年中大促“海折節”將在7月8日至7月12日開啟，在亞馬遜購物App、微信小程序“亞馬遜海外購”以及京東亞馬遜海外官方旗艦店同步上線。無湊單、無復雜計算以及大促全周期無預售，走的也是國內消費者如今最熟悉的大促路線。

圖片來源：每經記者 王郁彪 攝

不過，“618”才剛剛過去，“海折節”是否處在好時機？亞馬遜中國副總裁、亞馬遜海外購中國及亞馬遜新加坡電商負責人李巖川在接受《每日經濟新聞》記者現場采訪時表示，7月是海外零售市場的傳統促銷高峰，既是海外品牌的上新季，也是與品牌方洽談新品、折扣的窗口期。

此外，《每日經濟新聞》記者注意到，此次亞馬遜海外購年中大促主打“單件零門檻全球包郵”，還正式上線了“進口超市”頻道。顯然，其目的并不單單只是強化國內用戶消費記憶、打造新IP（具有商業價值的創意內容或品牌）那么簡單。

雖然與亞馬遜海外購的進口電商模式不同，但阿里、京東也正在把世界變成“包郵區”。無論是出口還是進口，一場場激烈巷戰正在持續上演。在有限的市場和無限的競合關系里，2025年這場跨境電商中場戰事又將走向何方？

跨境電商開打“全球包郵”

一直以來，亞馬遜標志性大促都是“黑色星期五”（以下簡稱“黑五”，這是亞馬遜在全球范圍內的重要促銷節點，主要集中在第四季度）。而主打國內消費者進口購物體驗的亞馬遜海外購的這場年中大促，在低價、選品以及物流方面也處于全方位備戰狀態。

3萬個品牌、200多萬件商品參與，此次“海折節”的整體規模達到亞馬遜年度級別大促，用戶可享“單件零門檻全球包郵”。記者了解到，此次大促將有兩種發貨的形式，一部分是從亞馬遜海外購寧波保稅倉發貨，最快兩日達；另一部分選品支持順豐直郵，最快16小時即可抵達國內。

據記者了解，亞馬遜海外購在去年7月就正式推出了順豐國際直郵服務。與上線初期相比，目前整體直郵包裹中，順豐直郵的占比穩步提升。寧波前置保稅倉方面，自2023年“黑五”上線以來，寧波保稅倉發貨日均訂單量同比已增長近50%。亞馬遜海外購已將保稅倉配送時效同比提升超25%。

李巖川向記者透露，此次活動的所有商品均由亞馬遜海外站點直供。物流方面，目前，亞馬遜海外購與包括順豐在內的多家頭部物流公司建立了合作關系，這些本地物流合作方擁有廣泛的配送網絡，能觸達絕大多數地區。

事實上，無論是以亞馬遜海外購為代表的進口電商，還是以國內頭部電商平臺出海為代表的出口電商，跨境電商賽道早已“卷”起“全球包郵”。

去年“雙11”前，國內頭部電商平臺都擴大了境外“包郵區”。2024年7月中旬，淘寶推出了“大服飾全球包郵計劃”；9月，淘寶出海戰略全面升級為“淘寶天貓出海增長計劃”。去年10月底，京東全球售也進一步加大補貼投入力度，對海外多地包郵服務進行了升級。同時，京東全球售還新增了馬來西亞、泰國兩站“海外包郵區”，并在兩地上線了獨立站點。

大促之外，亞馬遜海外購還需哪些突破？

近年來，全球電商巨頭亞馬遜調整在華戰略，轉向移動端及第三方平臺合作。包括微信小程序運營以及入駐京東開店，都是以一種相對降低獨立運營成本、專注選品及供應鏈管理的方式，來進行“輕資產”運營。

對于為何選擇與京東合作，李巖川指出，從理念上看，亞馬遜和京東在很多方面有相似之處，比如重視技術驅動效率、建設自有物流體系等。“作為一家技術公司，亞馬遜在跨境采購、物流履約和成本控制方面，都有相對比較成熟的系統和技術支撐。”對于雙方存在的競合關系，李巖川認為，在互聯網行業，競爭與合作并存已是常態。

去年“黑五”期間，亞馬遜海外旗艦店正式入駐京東。今年2月，京東亞馬遜海外官方旗艦店宣布，其商品總數正式突破百萬大關，并上線50萬款服飾鞋包新品，未來店鋪還將保持每周新增10萬款新品的速度持續更新。今年“618”大促期間，京東亞馬遜海外官方旗艦店打破了自身店鋪單日銷量的歷史紀錄。

或許是嘗到了增長的甜頭，看到了年中節點消費的潛力，專屬于亞馬遜的年中大促也就順理成章地誕生了。

李巖川告訴記者，除了價格外，亞馬遜海外購希望打出一些差異化。“除‘618’等主流電商促銷節點之外，亞馬遜海外購其實還能夠提供許多仍屬小眾的品牌和系列。如一些國際大牌的海外線、僅在海外線上銷售的獨家系列，或是海外市場新興趨勢品牌。”李巖川補充道。

工信部信息通信經濟專家委員會委員盤和林在接受《每日經濟新聞》記者微信采訪時也表示，國內進口電商領域，亞馬遜海外購的確需要更多差異化的打法，同時擴大自身在國內電商市場的影響力。

不過，近年來，亞馬遜“海淘”的功能性以及認知度，在國內消費市場正被不斷放大，新用戶不斷涌來。而在出口跨境方面，對于中國賣家而言，亞馬遜幾乎是出海的最重要電商渠道之一，優勢較為明顯。

兩個方向的跨境電商，如今均是“熱戰”不斷，但巨頭的比拼，打的還是“長期戰”。未來，可能大家手握的都是一張駛向全球市場的“船票”了。