IP聯名吸引“Z世代” 品牌年輕化升維需深入探索

每經記者｜黃博文 熊嘉楠    每經編輯｜文多    

“（雖然面臨）一口價的無奈、一騎絕塵的金價，但它是圣斗士啊，二十多年的心頭好，那我也只能心甘情愿被割……”一位購買老鳳祥與《圣斗士星矢》聯名產品的年輕消費者在社交賬號上這樣感嘆。

4 月 30 日 ，老 鳳 祥（SH600612，股價49.05元，市值256.59億元）發布與《圣斗士星矢》聯名的新品，包括售價3999元的黃金圣衣箱轉運珠、售價3580元的黃金圣衣掛件等。雖然產品定價高昂，但絲毫不影響粉絲們的購買熱情。據媒體報道，截至5月15日，該系列產品上市兩周已創下近億元銷售額。

那位年輕消費者對《每日經濟新聞》記者表示，購買老鳳祥這一產品的原因只是因為它聯名了“圣斗士”。

當“Z世代”逐漸成為重要的消費力量，聯名已是很多品牌的一種年輕化策略。如何把產品變成社交貨幣、將消費場景轉化為代際對話的現場，進而讓品牌和年輕人真正地玩在一起，是品牌年輕化需要探索的路徑。

聯名需要注意兩個方面

用IP（此處指知名文創）聯名吸引年輕消費者，是很多品牌進行年輕化的舉措。

在每日經濟新聞舉辦的“2025中國上市公司經典品牌案例及首席品牌官”評選活動中，也有多個獲評案例與IP聯名（或IP合作）有關。如九號公司的“Ninebot九號王者爭霸賽”，萬辰集團的“好想來品牌零食&王者榮耀合作項目”等。

好想來品牌零食方面在接受記者采訪時介紹，他們基于“家門口的零食樂園”定位，引入三麗鷗、蠟筆小新、奧特曼、柯南等頭部IP的潮玩產品，并與多家潮玩供應商達成獨家戰略合作。

除了能獲得可觀的收入，IP聯名還能給品牌帶來什么？“品牌通過聯名實現年輕化，優點在于可以抓住熱點、吸引年輕人目光、實現品牌破圈。”瞻勝傳播創始合伙人龐瑞在接受記者采訪時表示。

這種聯名需要注意兩個方面，他詳細說道：“一是注意聯名IP與品牌調性是否匹配；二是要遵守IP粉絲圈內的亞文化和相應規則，若把握不當會產生副作用。”

一個可印證此觀點的案例是，奈雪的茶此前聯名周杰倫的專輯《范特西》，但因合作方僅獲得《范特西》專輯授權，導致海報只印了周杰倫頭像而未印周杰倫的名字，引發周杰倫粉絲不滿。

在龐瑞看來，品牌年輕化有兩種定義，一種是品牌業務邏輯的年輕化；另一種是品牌營銷方式的年輕化，而“IP聯名多為后者，時常浮于表面”。

灰白色調的墻面、老式電視機、上世紀風格的餐具陳設……位于成都的“烏蘇燒烤”門店，通過場景布置呈現出20世紀80年代風格。記者實地看到，店內消費者以20~40歲人群為主，店家還會組織顧客參與懷舊歌曲互動環節。同時，門店外墻設有“歡迎拍照”“隨便拍”等拍照提示標識，鼓勵消費者記錄用餐體驗。

從2023年開始，重慶啤酒旗下品牌烏蘇啤酒已在上海、成都等地開出多家“烏蘇燒烤”店。這種燒烤店以“啤酒+餐飲”的模式，打造線下消費場景。

情緒成為一種消費需求

《2024中國青年消費趨勢報告》顯示，情緒成為年輕人的消費需求，近三成受訪年輕人會為情緒價值買單。

年輕消費者的消費觀念和行為模式已發生了顯著變化，他們對品牌的期待從單一產品功能轉向情感共鳴與文化認同。

“通過對年輕人的洞察，我們發現，在這個‘偏淡’的時代，依然有滿懷‘Passion’（激情）、濃烈生活的人。”烏蘇啤酒相關負責人對記者表示，這類“濃人”與烏蘇的消費者畫像天然重合。

基于此，烏蘇啤酒在2025年邀請了兩位演藝圈的“年輕流量大咖”、公認的“濃人”——范丞丞和付航代言烏蘇啤酒，詮釋“濃人喝烏蘇”的品牌態度。

在龐瑞看來，情緒價值與品牌年輕化具有關聯，但這更多體現在品牌營銷方式層面，即通過與年輕人關注的場景、媒體及IP結合進行營銷，從而喚起年輕群體的文化認同感和歸屬感，實現品牌價值共振。

“單純依賴提供情緒價值的品牌存在較大風險，因為情緒具有不可預測性和流動性，品牌還應具備超越情緒價值的實用功效和其他長久價值。”龐瑞提醒。

龐瑞認為，在社交媒體時代之前，未在全國范圍內形成明確形象的品牌，現在有了機會重新塑造品牌形象。“對于其他老品牌而言，烏蘇啤酒的年輕化案例有一定參考意義。”龐瑞表示。

前幾年，賣痔瘡膏的馬應龍曾賣起口紅，此事以反差感引發熱議。上海家化旗下的“六神”品牌曾與肯德基聯名推出“花露水味的咖啡”和“咖啡味的花露水”，以跨界和差異化獲得關注，但也讓一些消費者難以理解。

龐瑞認為，有不少品牌的年輕化做法都只是品牌“形象包裝”，而很難說是真正的“品牌年輕化”。他認為：“如果只是形象包裝，可能在短時期內獲得力量，但長期來看很難有持續性。”

此外，一些看起來非常成功的品牌年輕化策略，也存在可持續性問題。近年來，多家頭部白酒企業在積極進行年輕化探索。如貴州茅臺和瑞幸咖啡合作推出的醬香拿鐵，五糧液和“永璞咖啡”共同打造“五兩一咖酒館”。它們都火爆一時，甚至形成破圈效應，但從市場反饋看，熱度很難持續。

4月7日，貴州茅臺在接受《每日經濟新聞》記者采訪時就表示，茅臺此前已開始主動收縮冰淇淋業務，部分經銷商也同步縮減了相關業務。