瀘州老窖成立高光獨立銷售公司背后：打造“第三曲線”愿望美好 現實仍不豐滿

每經記者｜陳星    每經編輯｜陳俊杰    

近日，瀘州老窖單獨成立瀘州老窖高光酒類銷售有限公司，意欲獨立運營被稱為瀘州老窖“第三曲線”的高光酒產品。

瀘州老窖曾稱，高光是與“國窖1573”及“瀘州老窖”系列品牌并行的第三品牌。瀘州老窖總經理林鋒曾表示，高光不追求短期上量，需要的是長期打造。

而在上市逾一年后，《每日經濟新聞》記者注意到，在瀘州老窖在電商平臺單獨開設的高光旗艦店內，高光產品銷量平平。有經銷商對記者表示，其有高光產品在售，“但賣得一般，價格定得有點高，跟定位的年輕消費者的需求有差異”。

去年12月，在投資者互動平臺也有投資者表示，關注到高光酒在電商平臺成交量較小。瀘州老窖方面則回應稱，高光產品還處于培育期。

上市逾一年市場銷售較平淡

在推出之際就被賦予“第三曲線”稱號的瀘州老窖高光酒近日有了新動作。

啟信寶顯示，1月底，國窖酒類銷售股份有限公司新增一則對外投資，投資企業為瀘州老窖高光酒類銷售有限公司。公司注冊資本為1000萬元，法定代表人為龍輝。經營范圍包括酒類經營；食品銷售；勞務服務（不含勞務派遣）；企業管理咨詢等。該公司由瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司全資持股。

倒回到2020年10月，瀘州老窖正式推出高光產品。在高光上市發布會上，瀘州老窖股份有限公司銷售公司黨委書記、總經理張彪表示，高光被定義為行業首款輕奢主義白酒，在戰略地位上與瀘州老窖、國窖1573雙品牌處于同等位置，將作為品牌第三發展曲線開辟瀘州老窖發展新賽道。

上市前后，瀘州老窖為高光做了大量的品鑒會、品牌落地推廣等動作。在瀘州老窖2020年度股東大會上，瀘州老窖總經理林鋒表示，高光并不急于導入市場，“不會采取短期上量的方式與競爭對手‘貼身肉搏’，而會按照5-10年的規劃一步步培養”。

上市逾一年后，不“急于求成”的高光賣得怎么樣？記者注意到，以京東平臺為例，高光并未像國窖1573、瀘州老窖系列產品一樣在瀘州老窖自營旗艦店內銷售，而是單獨開設了一家瀘州老窖高光旗艦店。其中，高光G1、高光G2、高光G3度數分別為38度、40.9度、52度。G1售價328元/瓶，G2售價528元/瓶，高光G3的售價為698元/瓶，而實際成交價格都還有一定幅度優惠。但記者注意到，除G1外，G2和G3的消費評論均不足百條。

去年12月，在瀘州老窖的投資者互動平臺也有投資者表示，關注到高光酒在電商平臺成交量較小。瀘州老窖方面回應稱，高光產品還處于培育期。

而有瀘州老窖的成都經銷商對記者表示，其有高光產品在售，“但賣得一般，價格定得有點高，跟定位的年輕消費者的需求有差異”。

兩度變更運營主體

值得一提的是，在高光上市后，已經歷過一次獨立運營操作。2021年6月，瀘州老窖成立瀘州大成濃香酒類銷售有限公司，楊成任總經理，該公司將負責瀘州老窖頭曲、二曲和高光三大品牌的運營。有消息人士補充稱，頭曲、二曲和高光三個品牌都將成立各自的運營團隊進行運作。

在大成濃香酒類銷售公司成立半年后，高光又“另立門戶”，是進一步凸顯了高光的戰略地位？還是說明上市超一年后，瀘州老窖方面對高光的市場表現并不滿意？

前述經銷商補充說，高光要用次高端的價格賣“平民”產品，更考驗消費者的買單能力。“上市以后，高光有點雷聲大雨點小，但要打造一個獨立的品牌也不能操之過急，高光還需要時間”。他還認為，高光和二曲等雖然都屬于光瓶酒，但高光要打造輕奢定位，品牌形象和訴求都和原本的博大體系不適配，成立獨立的銷售公司有望給高光找到一條適用的市場路線。

一位酒業市場人士認為，“高光”不同于國窖1573有品牌和市場基礎，也不同于系列產品可以背靠瀘州老窖大樹。高光從推出開始，瀘州老窖方面就很明顯將它和國窖、系列產品有所區隔，意在打造一個獨立的新品牌形象。瀘州老窖過去吃過布局分散的虧，現在不會輕易讓新產品分散自己的主品牌價值。“但這也是高光有挑戰的地方，要用次高端的價格去賣光瓶酒本來就不容易，對受眾的接受度和認可度要求更高。這也是為什么高光推出時沒有急于導入市場，而是先做了大量的落地宣傳和公關活動，試圖打開在市場中的聲量和普及度。這也從另一方面導致了高光的上量不可能快”。

從瀘州老窖的出發點看，打造“第三曲線”也體現了企業自身的訴求。

近年來，瀘州老窖重新喊出“重回前三”口號。

從瀘州老窖現有的產品結構和貢獻看，2020年起，瀘州老窖將高中低檔產品調整為中高檔酒類和其他酒類。其中，國窖1573、特曲和窖齡酒被歸屬于中高檔酒類，頭曲、二曲則被列為其他酒類。2021年半年報顯示，報告期內，瀘州老窖中高檔酒類的毛利率為90.60%；其他酒類的毛利率為47.41%。中高檔酒類占據公司總營收的88.21%，其他酒類則占公司總營收的10.48%。其他酒類對公司的整體拉動力還有限。

而隨著國窖1573和特曲進入成熟期，汾酒等酒企奮起直追，瀘州老窖亟需尋找新的增長點。

除高光外，去年10月，瀘州老窖還推出新品瀘州老窖1952，建議零售價899元/瓶，并將其作為戰略性重點品牌進行塑造。與高光的“第三曲線”定位不同，瀘州老窖1952隸屬于瀘州老窖品系的戰略品牌，與“國窖1573”相輔相成。可以看到，在填補空白價格帶和尋找增量市場方面，瀘州老窖動作頻頻。

在主流產品體系，瀘州老窖去年至今也進行了多次停貨漲價動作，意欲進一步拉升利潤水平。

在瀘州老窖近期舉辦的年度總結表彰大會上，瀘州老窖股份有限公司董事長劉淼表示，瀘州老窖已經全面完成由守轉攻的切換，具備了問鼎前三的實力。2022年，公司將進入全面進攻、加快突破的發展新階段。

封面圖片來源：攝圖網-500528238