豪車巨頭比拼年輕化 奧迪借A3國(guó)產(chǎn)構(gòu)建緊湊級(jí)產(chǎn)品矩陣

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 黃琳涵 發(fā)自上海    

每經(jīng)記者 黃琳涵 發(fā)自上海

7月25日，奧迪宣布在華累計(jì)銷量突破200萬(wàn)輛，其中國(guó)產(chǎn)車型銷量占比達(dá)到八成。相比在華完成第一個(gè)“100萬(wàn)輛”所耗時(shí)22年而言，奧迪在華的第二個(gè)“100萬(wàn)輛”僅用了2年零9個(gè)月，比預(yù)期提前了3個(gè)月。

眼下，全新國(guó)產(chǎn)奧迪A3即將于明年在華上市。一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理葛樹(shù)文在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，“明年，我們將是在豪華緊湊級(jí)市場(chǎng)上有最多國(guó)產(chǎn)車型的企業(yè)”。這意味著，奧迪將以A3這款全新緊湊型車為新起點(diǎn)，加速?zèng)_擊第三個(gè)百萬(wàn)輛銷量。

隨著汽車消費(fèi)群體的日益年輕化，以80后為代表的消費(fèi)人群正逐漸成長(zhǎng)為車市中不可忽視的力量，而這一趨勢(shì)也給奧迪提供了新的發(fā)展機(jī)會(huì)。奧迪在年輕消費(fèi)群體集中度最高的緊湊型的細(xì)分市場(chǎng)，將逐步走向全面國(guó)產(chǎn)。與此相配合的是，在接下來(lái)的發(fā)展中，奧迪也將圍繞“品牌年輕化”來(lái)展開(kāi)一系列工作。

然而，對(duì)于奧迪在華長(zhǎng)期把持著的豪華車領(lǐng)頭羊地位，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手早已覬覦已久：以寶馬、奔馳為代表的豪華車企都在紛紛加速推進(jìn)本土化戰(zhàn)略，以實(shí)現(xiàn)對(duì)奧迪的趕超計(jì)劃。

瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)市場(chǎng)/

在過(guò)去25年的發(fā)展過(guò)程中，“全價(jià)值鏈本土化”這一最讓奧迪驕傲的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如今正面臨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的效仿。事實(shí)上，晚于奧迪來(lái)到中國(guó)的國(guó)產(chǎn)寶馬，目前正在加速推行本土化，以謀求快速趕超。

數(shù)據(jù)顯示，2011年和2012年，奧迪和寶馬在華銷量差距均保持在10萬(wàn)輛左右；在2011年，兩者在華同比增幅均為37%；而在去年，寶馬在華銷售同比增長(zhǎng)近四成，奧迪的增長(zhǎng)達(dá)到29.6%。與此同時(shí)，中國(guó)也在去年首次成為寶馬的全球第一大市場(chǎng)。

有觀點(diǎn)指出，如何鞏固在華的領(lǐng)先地位，成為了奧迪下一個(gè)發(fā)展階段中的重要使命。

在一汽-大眾汽車有限公司總經(jīng)理張丕杰看來(lái)，未來(lái)10年，中國(guó)豪華車市場(chǎng)仍將是一個(gè) “朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”。汽車消費(fèi)需求者的年輕化，將成為奧迪必須抓住的、全新的發(fā)展機(jī)遇。

“現(xiàn)在整個(gè)豪華車市場(chǎng)年輕化趨勢(shì)已十分明顯，目前歐美市場(chǎng)的豪華車消費(fèi)群體平均年齡在50歲以上，而中國(guó)則為40歲。在未來(lái)，這一歲數(shù)還將更為年輕。”張丕杰表示。

市場(chǎng)咨詢公司JDPower此

前發(fā)布的報(bào)告顯示，目前80后

已經(jīng)成了車市消費(fèi)的中流砥

柱，其在消費(fèi)總量中的份

額，已經(jīng)從2007年的23%上

升至43%，超過(guò)了原來(lái)市場(chǎng)

中占比最高的70后群體，且

這一消費(fèi)者結(jié)構(gòu)的變化，也

將加速改變汽車零售領(lǐng)域。

葛樹(shù)文向 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“我們還需要在品牌年輕化上做出更多努力。”其中，作為品牌形象更為年輕的奧迪A4，在其全球銷量排名中長(zhǎng)期位于奧迪家族第一；然而在中國(guó)市場(chǎng)，奧迪A4L仍未能實(shí)現(xiàn)對(duì)奧迪A6L的超越。

來(lái)自全國(guó)乘用車信息聯(lián)席會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，奧迪國(guó)產(chǎn)A4L與Q3累計(jì)銷售72683輛，占據(jù)其在華總銷量22.8萬(wàn)輛的31.9%；寶馬國(guó)產(chǎn)3系與寶馬X1共計(jì)銷售40587輛，占據(jù)其在華總銷量17.07萬(wàn)輛的23.8%；而奔馳C級(jí)共計(jì)銷售16931輛，占其在華總銷量9.89萬(wàn)輛的17.1%。

分析認(rèn)為，雖然目前奧迪在國(guó)產(chǎn)入門級(jí)車型的市場(chǎng)上，暫時(shí)領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是要保持這種優(yōu)勢(shì)，還需要持續(xù)導(dǎo)入更多的新產(chǎn)品。

A3國(guó)產(chǎn)深挖緊湊級(jí)/

“在推行過(guò)程中我們逐步發(fā)現(xiàn)，豪華車品牌年輕化其實(shí)并沒(méi)我們想象得那么年輕。”葛樹(shù)文告訴記者，所謂的“年輕化”，更多是體現(xiàn)于細(xì)分市場(chǎng)，“比如奧迪A1到A3車型所處的緊湊級(jí)市場(chǎng)，以及超跑車型R8所代表的運(yùn)動(dòng)型細(xì)分市場(chǎng)。”

分析認(rèn)為，相較于奧迪R8所占據(jù)的豪華運(yùn)動(dòng)型細(xì)分市場(chǎng)而言，在價(jià)格上更親民的緊湊型車型更易承擔(dān)起銷售的重任。

事實(shí)上，寶馬、奔馳共同發(fā)力緊湊級(jí)細(xì)分市場(chǎng)的意圖十分明顯。在產(chǎn)品上，寶馬先后導(dǎo)入了1系、X1等更能迎合年輕消費(fèi)者口味的車型。其中，寶馬X1率先實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)，奔馳也在今年推出了全新一代A級(jí)，并且該車的起步價(jià)還低于奧迪A3。

相較于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，奧迪選擇了對(duì)此細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行深度挖掘。據(jù)了解，作為這一細(xì)分市場(chǎng)的代表車型，奧迪A3三廂版將成為奧迪在華的第五款國(guó)產(chǎn)車型，在佛山工廠投產(chǎn)后，將于明年上市。

對(duì)于未來(lái)國(guó)產(chǎn)A3車型的前景，奧迪經(jīng)銷商也表現(xiàn)出積極的態(tài)度。一位西南地區(qū)的奧迪經(jīng)銷商人士在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示,“奧迪A3車型的目標(biāo)人群多為年輕人，他們對(duì)于車輛的外觀和性能都有很高的要求，但同時(shí)也對(duì)價(jià)格相對(duì)敏感，因此奧迪A3國(guó)產(chǎn)化后，對(duì)這一人群來(lái)說(shuō)將更有吸引力。”

進(jìn)口奧迪A3目前指導(dǎo)價(jià)為25.5萬(wàn)~32.8萬(wàn)元。有觀點(diǎn)指出，在其國(guó)產(chǎn)化后，其售價(jià)或?qū)B入部分合資企業(yè)B級(jí)車價(jià)格區(qū)間。

“與在國(guó)外銷售的同類產(chǎn)品相比，國(guó)產(chǎn)奧迪A3三廂版的許多配置，將更加適應(yīng)中國(guó)用戶的消費(fèi)需求和使用習(xí)慣。”葛樹(shù)文向記者表示，A3車型作為奧迪“年輕化”戰(zhàn)略的重要角色，將與Q3、A3、Sportback等車型共同構(gòu)建起國(guó)產(chǎn)緊湊級(jí)車型的產(chǎn)品矩陣。

“到明年，我們將成為在豪華緊湊級(jí)市場(chǎng)上有最多國(guó)產(chǎn)車型的企業(yè)。”葛樹(shù)文如是說(shuō)。而在未來(lái)，奧迪還將實(shí)現(xiàn)緊湊級(jí)產(chǎn)品的全面國(guó)產(chǎn)化。據(jù)奧迪相關(guān)人士介紹，自1996年推出以來(lái)，A3車型在全球的累計(jì)產(chǎn)量已達(dá)到300萬(wàn)輛，占據(jù)奧迪全球整體銷售的近20%的份額；在銷量上，已和排名第二的A6車型相接近。

按照奧迪的預(yù)計(jì)，中國(guó)和美國(guó)今后將成為A3車型的最大銷售市場(chǎng)。由此可見(jiàn)，這款車型對(duì)于奧迪在華發(fā)展的意義重大。