存量博弈 消費破局新十年

12月12日，每日經濟新聞聯合海南國際經濟發展局在海口舉辦“2025第十四屆上市公司發展年會·國際消費新機遇專場”。會上，每日經濟新聞聯合QuestMobile發布專屬消費趨勢報告（以下簡稱報告）。報告以財經媒體的洞見為市場主體提供穿越周期的戰略參考——存量不是見頂，競爭也并非零和博弈，經濟發展從“鋪攤子”轉向“上臺階”。未來屬于兼具創新韌性與長期視野、在提質增效中開辟增量空間的行動者。 存量競爭，是今年甚至是未來五年的經濟發展關鍵詞之一。存量競爭是指在經濟增速放緩背景下，經濟發展從“鋪攤子”轉向“上臺階”，從規模擴張轉向質量提升，從爭奪新增資源轉向優化配置現有資源的競爭模式。 每日經濟新聞圖 錢與人的流向，往往標注著行業的核心脈絡。消費行業雖賽道廣闊、細分領域眾多，但在存量競爭格局下，分化趨勢愈發明顯：咖啡茶飲行業成為資本聚焦的核心，2025年上市與并購活動密集，資本通過整合資源推動行業提質升級；文旅行業則持續領跑消費人流，前三個季度國內出游人次近50億，同比增長18%。“出去玩”成為各年齡層的剛性需求，各大文旅景點也成為人流集聚的核心場景。 基于此，報告將重點剖析這兩大板塊，以小見大解碼全年消費市場的核心邏輯與趨勢。 關鍵詞一 資本共振：外資品牌牽手中國資本加速布局 在國內茶飲咖啡市場存量博弈白熱化背景下，曾經憑借品牌勢能和標準化模式占據市場的外資品牌，正告別“一刀切”的全球擴張邏輯，以“本土化”為核心戰略加速調整。從產品配方適配到營銷語境融入，本土化已從表層創新深入至核心戰略層面，而2025年最具標志性的突破，在于“資本本土化”的全面落地——以咖啡巨頭星巴克中國引入本土戰略投資為代表。這種資本層面的深度協同，讓外資品牌在存量市場的擴張從“單點突破”轉向“體系化滲透”。 在本土新興咖啡品牌的低價策略下，星巴克正面臨著前所未有的競爭。星巴克與博裕資本聯手形成的合力，預計將開放加盟、提升本土供應鏈效率。未來，星巴克在華將重點深耕縣級市場。 從輸出模式到融入生態，外資品牌需要一個“中國合伙人”。此前，麥當勞中國的成功轉型便是佐證，中信財團入主后，對麥當勞中國進行了深度改造，打破“決策時差”，精準響應市場，融入本地文化。未來，或將會有更多外資消費品牌擁抱中國資本：在中國做生意，用中國的節奏奔跑，聽中國用戶的聲音，玩中國年輕人創造的梗，讓自己的核心市場運營更高效、決策更快、營銷更接地氣、利潤更大化。 關鍵詞二 上市浪潮：新茶飲品牌集體登陸資本市場 2025年上半年，4家新茶飲品牌密集登陸資本市場，形成罕見的“集體IPO（首次公開募股）潮”。伴隨著這次上市潮，新茶飲行業也開始從高速擴張期邁入成熟整合期。 對于新茶飲行業來說，隨著頭部品牌陸續上市，在資本市場的加持下，不同品牌的供應鏈與數字化能力進一步拉開差距，行業的“馬太效應”會顯著增強。目前，新茶飲的上市告一段落，上市以后的這批新茶飲企業預計將有一番動作。比如，出海、夯實供應鏈、信息化技術、數字化升級等，會是這些新茶飲上市企業接下來的重點布局方向。 茶百道、古茗、蜜雪冰城、滬上阿姨等均提及，募集所得資金，會用于數字化能力的提升。 可以預見，這些新茶飲企業在出海、供應鏈、數字化等方面不斷加碼，未來將帶動整個行業步入新的發展階段。 關鍵詞三 出海深耕：茶飲品牌航向全球化深水區 新茶飲品牌出海具備三大核心優勢：一是國內龐大的市場規模優勢和相對成熟的運營模式為出海提供了基礎；二是國內新茶飲企業具備較強的產品研發能力和運營能力；三是茶文化具有的開放包容特質，能夠一定程度上打破跨國文化壁壘。轉向深水區的茶飲出海將呈三大趨勢：市場拓展轉向“區域管理能力”的比拼；產品加速朝向“健康化”與“功能化”演進；品牌體系構建愈發重要，需要創始團隊與研發部門協同參與，確保品牌價值的一致性。 關鍵詞四 補貼博弈：賽道競爭引發全域補貼混戰 2025年上半年，京東、淘寶進入即時零售市場，京東和淘寶兩家平臺2025上半年總補貼約650億元，若計入美團，三大平臺總補貼約800億~900億元。整個外賣市場的日訂單量一度沖上3億單的歷史高點。QuestMobile的數據顯示，在2025年第三季度，美團、京東、淘寶、餓了么這四家App在外賣補貼最密集的7月、8月的日人均打開數波動劇烈，并創造了本季度峰值。而在2025年9月，外賣平臺的補貼大戰分流了各品牌自營的線上點單量。 然而，這場流量的盛宴對許多線下餐飲商家而言，卻喜憂參半。不少外賣補貼的參與者陷入了“訂單越多，虧損越嚴重”的怪圈。 在補貼最為集中的茶飲咖啡領域，不少茶飲咖啡門店一天出餐2000多杯，但低至1元，甚至“零元購”的訂單遲遲沒有人來取；行業人士更直接表示，很多門店“增單不增利”，高額補貼雖短期拉動了訂單規模，卻嚴重分流了利潤更豐厚的堂食客流。對茶飲咖啡品牌而言，堂食板塊才是支撐其核心盈利能力的關鍵所在。 關鍵詞五 萬店突圍：頭部品牌引領行業邁入新萬店時代 2025年，中國餐飲連鎖化率已攀升至25%，“萬店”不再是遙不可及的目標，而是頭部品牌競爭的新起點。已經有所規模的連鎖品牌不再固守原有的城池，而是主動出擊，向下沉市場進軍。 一方面，2025年縣域市場餐飲連鎖門店增速約38%，遠超一線城市的15%，下沉市場貢獻了餐飲連鎖行業近60%的新增門店量。這背后，是下沉市場消費升級的顯性信號：隨著縣域居民人均可支配收入提升、外賣滲透率擴大，消費者對品牌化、標準化的餐飲需求持續增長，而連鎖品牌的供應鏈優勢、食品安全保障能力，恰好填補了獨立店鋪的短板。另一方面，走“農村包圍城市”的幸運咖等品牌，將在完成萬店里程碑后，向周圍的省會城市、一線城市拓展，完善其全國網絡布局。 支撐品牌走向萬店的，是對市場的深刻洞察，以及供應鏈、數字化運營提供的極致效率。“萬店規模”是連鎖餐飲品牌規模化能力的一個見證，但這個成績不是牢不可破的。在萬店之后，勝利不再僅僅屬于跑得最快的品牌，而更青睞屬于那些組織最堅韌、系統最智能、品牌最鮮活的長期主義者。 關鍵詞六 雙向升溫：政策與消費力激活跨境文旅 2025年，中國出入境旅游市場迎來雙向繁榮。政策端的精準滴灌與供給端的能級提升，共同推動了跨境旅游從單純的“人次增長”向“消費增量”躍遷。 國家移民管理局最新統計數據顯示，今年前8個月，全國邊檢機關累計查驗出入境人員4.6億人次，同比上升14.9%。 今年以來，入境免簽等政策紅利疊加消費場景創新，激發境外游客“中國游”與“中國購”雙重熱潮。 我國免簽政策的“流量閘口”效應顯著，流量正在轉化為真金白銀。 攜程平臺數據顯示，截至今年10月，入境酒店搜索熱度同比增長超60%，遠超國內游酒店熱度漲幅。 離境退稅商店的加速布局及外幣外卡支付渠道的持續拓寬刺激“中國購”。 商務部數據顯示，截至2025年8月底，全國離境退稅商店已超過1萬家，是2024年底的3倍；1月~8月，退稅商品銷售額同比增長97.5%，享受離境退稅人數同比增長248%。 出境游市場同樣迎來復蘇。 Airbnb愛彼迎發布的《2025國慶黃金周出境游趨勢報告》顯示，2025年9月27日至10月8日期間，國內的出境游住宿搜索熱度較2024年同期接近翻倍。 美團發布的《2025年國慶、中秋假期旅游總結報告》顯示，2025年國慶、中秋8天長假期間，中國游客的出行熱潮席卷全球。“中國的國慶節，世界的黃金周”成為網友熱議的話題。 關鍵詞七 偏好重構：從熱門城市到寶藏小城 2025年，中國文旅市場的消費羅盤出現偏轉，傳統的“打卡式觀光”正在被“反向旅游”取代，流量加速向縣域、西部邊疆及省際邊界溢出。 美團旅行數據顯示，2025年國慶、中秋雙節期間，縣域旅游消費預訂單量較2024年同期增長51%。 “奔縣游”熱潮的背后是消費者對旅游價值的重新定義。他們不再只是打卡熱門景點，而是去尋找更高性價比與情緒價值的共鳴。消費者不再執著于熱門城市的標簽，而是更愿意為能夠提供情緒價值和松弛感的“寶藏小城”投票。京東消費及產業發展研究院聯合京洞察調研結果顯示，近半數的受訪者認為，“小城游”消費友好，同款假期花更少錢買更多快樂，住宿、餐飲、門票性價比高，不用為“網紅溢價”買單。超六成的小城游客表示，選擇小城是想要“避開人流”，認為小城“更清凈”。 而在這一輪“反向遷徙”的浪潮中，年輕一代不僅是參與者，更是新消費風向的定義者。QuestMobile數據顯示，在2025年9月旅游服務App行業的同比增量用戶中，25~30歲人群占比高達47.0%。 關鍵詞八 現象賦能：體育撬動區域文旅經濟 2025年，體育IP不再是單純的競技符號，而是升級為區域文旅經濟的“超級連接器”。以“蘇超”（江蘇省城市足球聯賽）為代表的群眾性體育賽事，憑借“全民參與+城市綁定+業態聯動”的創新模式，將賽事流量高效轉化為文旅消費增量，形成“賽事IP-城市名片-消費場景”的正向循環。 “蘇超”自2025年5月開賽至11月落幕，舉辦85場比賽，累計吸引超243萬人現場觀賽，場均觀賽人數達2.86萬人。 據江蘇智慧文旅平臺數據，國慶中秋假期進行的3場“蘇超”比賽帶動南京、徐州、南通3個主場城市比賽日A級旅游景區接待游客249.62萬人次，同比增長11.45%。銀聯渠道異地文旅消費9.58億元，同比增長33.73%。 票根又擴展成一條完整的消費鏈。“蘇超”通過“賽事+旅游”“票根+優惠”等創新模式，帶動文旅消費新場景。 “文旅+”模式盛行，特別是文旅與體育的融合正在催生全新的消費業態。文旅產業通過高頻、高黏性的體育賽事，將短暫的游客流量轉化為持續的城市消費增量。 關鍵詞九 職業新象：陪游、陪爬填補文旅服務新缺口 2025年，文旅服務的邊界被重新定義。陪游、陪爬的現象級爆發，標志著文旅服務從傳統的功能型（帶路、解說）向精細的情感型（陪伴、情緒價值）躍遷。 陪游、陪爬等新興職業并非簡單的帶路服務，而是融合了攝影、戶外指導、情緒陪伴、文化講解等多元功能的復合型服務。這種“六邊形”技能屬性，使其能夠滿足消費者對深度體驗與情感價值的雙重訴求。 目前，陪爬服務已從泰山延伸至黃山、峨眉山、青城山、武當山等地，短視頻平臺則成為這一服務主要的傳播與接單渠道。隨著行業的成熟，2025年的陪游、陪爬市場在供給側呈現出新的結構性特征。初期，因高強度體力要求，從業者多為體育專業男性；2025年，女性陪爬者也開始占據一席之地。 關鍵詞十 IP驅動：潮玩與游戲鏈接文旅消費 今年三季度，QuestMobile數據顯示，熱門潮玩、游戲、影視IP憑借其自帶的情感溢價與用戶基礎，成為文旅消費的核心連接器。2025年春節檔爆款電影《哪吒2》不僅創下票房佳績，更憑借強勁的影視IP穿透力激活了目的地文旅消費潛力。 潮玩IP通過場景化落地，打造沉浸式消費新生態。同時，游戲、影視IP與地方文旅資源綁定，推動傳統文化目的地“破圈”年輕化，實現流量的精準承接與轉化。 結語 2025年，中國消費市場在存量競爭的主基調下，走出了一條“提質升級、多元破局”的發展之路，消費市場在“分化中升級、競爭中創新”。 茶飲咖啡行業以資本本土化、集體上市、全球化布局重塑格局，下沉市場與線上線下的博弈催生新的競爭規則；文旅產業則憑借政策紅利、消費偏好重構與IP賦能，實現跨境雙向繁榮與“小城游”“賽事文旅”等新場景爆發，情感化、個性化服務成為破局關鍵。海南自貿港的亮眼增速與數字經濟潛力，更成為存量激活與增量突破的鮮活樣本。 站在“十五五”的開局節點，消費市場的競爭將更聚焦于供應鏈的深度、數字化的精度、情感價值的濃度與IP聯動的廣度。存量并非局限，而是孕育新機遇的土壤；競爭不是零和博弈，而是推動行業走向更高質量發展的動力。 未來，唯有精準把握用戶需求變遷，以創新打破路徑依賴，以深耕激活存量價值，才能在消費市場的新周期中持續領跑，讓中國消費的韌性與活力不斷釋放。 翻譯 搜索 復制