明星火鍋品牌“上上謙”將僅余一店，流量密碼難解餐飲困局？

每經(jīng)記者｜徐肖逍    每經(jīng)編輯｜魏官紅    

11月6日，曾經(jīng)紅極一時的明星火鍋品牌上上謙發(fā)布“廣州閉店通知”，文中稱上上謙廣州店因租約到期，將于12月15日正式閉店，終止一切經(jīng)營服務(wù)。至此，上上謙全國將僅存上海南京東路一家門店。

實際上，明星跨界餐飲業(yè)屢見不鮮，但是少有成功者。比如，鄭愷的火鳳祥、孟非和黃磊的黃粱一孟、關(guān)曉彤關(guān)聯(lián)的天然呆??明星的流量邏輯在餐飲領(lǐng)域為什么走不通？

針對此現(xiàn)象，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示：“明星自身在項目實際運營中的參與度普遍較低，多數(shù)事務(wù)交由專業(yè)團隊打理。正因如此，在缺乏持續(xù)關(guān)注和深度投入的情況下，這類明星餐飲項目的成功率往往難以提升。”

在廈門大學(xué)品牌與廣告研究中心主任黃合水看來，對明星而言，餐飲并非主業(yè)，其回報速度與穩(wěn)定性往往不及商業(yè)代言、直播帶貨或演藝工作。因此，他們大多缺乏深入?yún)⑴c管理的動力。

僅存的上上謙門店  頻頻被消費者吐槽價格貴、服務(wù)差

據(jù)悉，上上謙由薛之謙創(chuàng)建。2012年，薛之謙拿出60多萬元積蓄及賣房所得等，與好友合伙開出了第一家“上上謙”串串香火鍋店。

“我每天睡五個小時，出任何問題，我都沖過去解決。”薛之謙早期接受媒體采訪時表示，自己是真正的創(chuàng)業(yè)者，事無巨細(xì)地參與餐廳的方方面面：篩選店鋪的位置、挑選大廚、和工廠談配料進價等。

2015年，在薛之謙明星效應(yīng)影響下，上上謙迎來了前所未有的關(guān)注度。巔峰時期，上上謙擁有8家直營店、20家加盟店。公開資料顯示，2017年，上上謙門店每天的營業(yè)額穩(wěn)定在150萬元左右。

隨后，情況急轉(zhuǎn)直下。2019年，薛之謙退出上海上謙餐飲管理有限公司（以下簡稱上海上謙）投資人行列。2020年，上上謙的門店清洗消毒待用的筷子在監(jiān)督抽檢中檢出大腸菌群。2021年，上海上謙被注銷。2023年底，上上謙被曝僅剩兩家門店。

記者觀察到，在當(dāng)前僅存的上上謙門店大眾點評頁面中，質(zhì)量問題、價格貴和服務(wù)差成為一些消費者反饋中多次出現(xiàn)的關(guān)鍵詞。

上上謙南京東路店評論區(qū) 圖片來源：大眾點評截圖

針對以上現(xiàn)象，黃合水指出，明星開店本質(zhì)上與常人無異，其優(yōu)勢僅在于憑借知名度獲得了“高光開局”。然而，店鋪能否持續(xù)生存，最終仍要回歸產(chǎn)品與服務(wù)，接受市場規(guī)律的殘酷檢驗。

失敗的核心原因在于實際參與度較低

實際上，明星跨界餐飲業(yè)屢見不鮮，但是少有成功者。比如，作家韓寒曾開的餐廳叫“很高興遇見你”，一度十分火爆，之后也走向倒閉。2023年，投資人王聞超談及該餐廳失敗原因，認(rèn)為核心原因是本末倒置，名氣響，但餐品太難吃。因為該餐廳，韓寒虧損上億元，王聞超也虧損了近千萬元。

2015年，陳赫、葉一茜、朱楨聯(lián)合創(chuàng)立了火鍋品牌“賢合莊”。隨著陳赫大火，“賢合莊”的名氣水漲船高，開店速度驚人。公開資料顯示，截至2020年1月，“賢合莊”累計在北京、上海、西安、成都、深圳等108座城市開出300多家分店。

但隨后品牌風(fēng)波不斷：2021年4月，賢合莊因天花板掉落致顧客受傷事件引發(fā)廣泛關(guān)注；2022年5月，加盟商身穿印有“慘”“坑”字樣的服飾向公司討要回應(yīng)，同期陳赫退出賢合莊股東行列。彼時，全國關(guān)閉門店已超270家。

類似的案例還有很多：鄭愷的“火鳳祥”、孟非和黃磊的“黃粱一孟”，以及關(guān)曉彤關(guān)聯(lián)的“天然呆”奶茶……這些曾備受關(guān)注的明星餐飲項目，最終似乎都難逃“高開低走”的魔咒。

部分明星跨界餐飲品牌情況

圖片來源：每日經(jīng)濟新聞記者根據(jù)公開報道整理

明星的流量邏輯在餐飲領(lǐng)域為什么走不通？

朱丹蓬告訴記者，明星涉足餐飲行業(yè)，本質(zhì)上是將其個人流量、影響力與品牌價值進行快速變現(xiàn)的一種途徑和工具：“然而，他們自身在實際運營中的參與度普遍較低，多數(shù)事務(wù)交由專業(yè)團隊打理，本人很少深入?yún)⑴c日常經(jīng)營與管理。正因如此，在缺乏持續(xù)關(guān)注和深度投入的情況下，這類明星餐飲項目的成功率往往難以提升。”

同時，黃合水坦言：“餐飲業(yè)的長期發(fā)展，本質(zhì)上依賴于穩(wěn)定的回頭客與品牌忠誠度。這種忠誠度建立在食材品質(zhì)、廚師技藝、口味特色、服務(wù)水準(zhǔn)與價格優(yōu)勢等多重因素之上。任何一方面的不足，都可能導(dǎo)致顧客流失，最終使門店難以為繼。”

在他看來，對明星而言，餐飲并非主業(yè)，其回報速度與穩(wěn)定性往往不及商業(yè)代言、直播帶貨或演藝工作。因此，他們大多缺乏深入?yún)⑴c管理的動力。即便明星愿意投入精力，也未必具備足夠的專業(yè)能力來應(yīng)對餐飲行業(yè)的復(fù)雜挑戰(zhàn)。

投資者需對明星餐飲項目進行全方位評估

對于明星而言，應(yīng)該如何充分利用自身流量優(yōu)勢，做好餐飲業(yè)務(wù)？

黃合水認(rèn)為，各行各業(yè)都應(yīng)秉持敬業(yè)精神，深耕專業(yè)領(lǐng)域，在創(chuàng)造社會價值中實現(xiàn)商業(yè)回報。明星若有投資意向，應(yīng)將資金委托專業(yè)團隊運營管理，并在適當(dāng)時機以自身影響力為品牌賦能，從而構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展的良性商業(yè)生態(tài)。

在具體操作上，朱丹蓬表示：“關(guān)鍵在于構(gòu)建能夠提升客戶黏性的服務(wù)體系與體驗設(shè)計。目前，多數(shù)明星餐飲在基礎(chǔ)運營上趨于專業(yè)，卻普遍缺乏專業(yè)的策劃與創(chuàng)意團隊支持，這正是其難以將流量優(yōu)勢充分轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)的核心瓶頸。”

值得注意的是，在當(dāng)前市場環(huán)境下，加盟明星餐飲品牌所面臨的風(fēng)險正持續(xù)攀升，主要與明星個人可能出現(xiàn)的輿論危機密切相關(guān)。一旦明星因負(fù)面事件“爆雷”，其代言的餐飲品牌將不可避免地受到?jīng)_擊，導(dǎo)致加盟商前期投入難以收回，經(jīng)營陷入困境。

針對這個問題，朱丹蓬提出建議：對于投資者而言，需對明星餐飲品牌展開全方位評估，這不僅涉及明星本身的人氣、號召力與公眾形象，更包括其團隊的實際運營能力、品牌可持續(xù)性以及中長期發(fā)展戰(zhàn)略。

“這一評估體系本身是一項復(fù)雜工程，要求投資者既關(guān)注短期回報，也統(tǒng)籌長期價值，從而在風(fēng)險與機遇中做出理性判斷。”朱丹蓬說。

封面圖片來源：圖片來源：視覺中國-VCG211378353242