上銀基金經理“靚照”登廣告，是飯圈化營銷嗎？業內人士這樣看

每經記者｜任飛    每經編輯｜趙云    

近日，上銀基金的營銷文案引起部分自媒體質疑，被認為在公眾媒介打廣告有“飯圈化”營銷之嫌。此次廣告中涉及的基金經理陳博短期業績欠佳，也出現了質疑聲。

業內人士表示，倘只露出基金經理形象照片就被貼上“飯圈化營銷”的標簽不可取，基金經理的業績注重長期考核，短期業績波動受到投資風格及市場匹配差異化的影響。對于外界的所謂質疑，投資人以及廣告受眾應該客觀看待機構的產品營銷，理性投資。

出現經理照片，被指“飯圈化”

今年以來，權益市場的回暖讓不少公募基金投資人變得樂觀，也讓管理人重新重視起渠道開拓和產品營銷。不過，基金公司的營銷也面臨社會輿論的多方質疑，尤其在一些熱點城市及熱門媒介資源上出現的基金公司相關宣傳文案，容易引發爭議。

近日，上銀基金在上海陸家嘴某大屏以及市內公車車身上的廣告就引發輿論關注。

來源：網絡

據多家自媒體援引網絡圖片的報道稱，上銀基金在公交車上簡單粗暴的文字“投基金，選陳博，基金界de新潮買手”，同時，上銀基金的大字幕清晰可見，還有基金經理的頭像。

根據多家自媒體援引網友點評的內容，基金公司用基金經理的形象照片吸引外界關注，不注重投教，卻飯圈化營銷，與當前的公募新規精神相違背。并指出，“對于當前競爭激烈的公募市場，一些花樣營銷本無可厚非，但是像這種直接將基金經理頭像貼到公交車上，卻不談產品不談持倉不談方向，顯然不利于投資者理性投資。”

對此，業內有不同的聲音和看法。有受訪者表示，基金公司大搞形象宣傳招徠客戶的套路殊途同歸，不愿相信；也有觀點認為，在沒有觸碰法律紅線前提下，機構運用公眾媒介資源進行廣告投放合情合理，受眾更應該客觀看待機構的產品營銷，理性投資。

業內：基金公司內部營銷管理辦法十分嚴格

針對基金公司以旗下基金經理形象照片露出的方式，輔以公司名稱和部分產品名稱做宣傳，行業內并非前述上銀基金一家。《每日經濟新聞》記者注意到，許多基金公司針對旗下的基金產品往往會在宣傳材料上輔以經理照片以及相關業績說明。

那么，針對此類營銷的手段，基金公司本身是否有差錯，是否真如輿論探討的那樣，在進行顏值營銷，大搞飯圈化營銷？

10月31日，記者從業內人士了解到，基金公司都有內部的營銷管理辦法，涉及所有物料宣傳的合規審查條款，都會嚴格執行。“但是有關形象照片的出現受限，不僅內部管理辦法中沒有涉及，就是上位法規也沒有如此設定，且相關廣告中沒有出現業績說明。”

據悉，此次上銀基金在上海公交車車身上的廣告已經結束，陸家嘴某大屏幕上出現的廣告僅僅出現了一天的時間，后者還是供應商的贈送合作。相關人士坦言，“大屏是贈送的一天，9月露了一天自動結束了。”

根據《證券投資基金銷售管理辦法》《金融廣告發布標準》等相關規定，基金公司在廣告宣傳中禁止出現的內容包括夸大基金業績或隱瞞風險提示，承諾“保本”或“無風險”等表述，使用“國家級”“最高級”“最佳”等絕對化詞匯，利用學術機構、行業協會、專業人士或受益者的名義作推薦、證明等相關內容。

然而，就上銀基金此次出現的廣告內容來看，輿論關注的“槽點”并沒有涉及法規紅線的觸碰。但有關“飯圈化營銷”的說法，有業內人士指出，以顏值來“圈粉”的飯圈文化并不是機構營銷的長久之計，且不該是出現經理照片就被貼上“飯圈化”的標簽。

“基金公司用旗下基金經理做廣告內容元素之一，一來是基于對人才培養的重視，重點還是對外宣傳基金公司本身，畢竟中小型基金公司的生存現狀并不理想。”前述受訪者說。

短期業績被質疑
陳博在管規模第三季度增加

除了關注上銀基金的有關營銷方式受到部分自媒體關注外，有關基金經理本人的業績也在討伐的范疇。認為陳博雖然近三年的業績可圈可點，但短期業績不佳。

需指出的是，陳博旗下的基金目前有6只（統計初始份額），全部為主動型產品，其中，上銀高質量優選9個月持有、上銀國企紅利為偏股混合型基金，其余產品為靈活配置或偏債混基。

客觀而言，從長期投資的視角來看，主動戰勝被動的難度是業界的共識，而疊加非偏股混基的個人投資業績來看，對比滬深300指數收益率，截至10月30日，陳博近三年的綜合業績錄得34.77%，跑贏同期滬深300指數收益率33.00%；近一年的綜合收益率為23.31%，跑贏同期滬深300指數收益率21.09%。

有相關內容指出，陳博今年以來的收益超20%，但近兩年的業績回報基本和滬深300打個平手，個別產品甚至跑輸滬深300。然而，雖然業內常以滬深300作為投資業績的比較基準，但針對陳博所管理的產品來看，只有三只基金的業績比較基準有滬深300指數收益率的參考權重。

此外，2025年5月7日，中國證監會發布了《推動公募基金高質量發展行動方案》，其中核心措施之一是督促基金公司全面實施長周期考核機制。該方案明確要求基金公司三年以上中長期收益考核權重不低于80%，基金業績指標權重不低于50%，標志著公募基金行業考核體系將迎來重大變革。

業內人士表示，基金經理的業績注重長期考核，短期業績波動受到投資風格及市場匹配差異化的影響。值得注意的是，陳博在三季報公布的規模統計中，總體上環比二季度在管規模有所增加。Wind統計顯示，季末在管規模達到7.91億元，比二季度末的7.44億元有所增加。上銀鑫達的規模增加明顯，季末統計為6.09億元，年中為3.55億元。

從他的重倉股配置來看，均衡配置在了紅利、順周期、科技等領域，并不是一味地押注單一重點板塊或個股，且每只基金的重倉股面孔都有所差異，行業最集中的是上銀未來生活，絕大多數重倉股涉獵在信息技術產業當中。

總體來看，陳博的重倉股包括三環集團、紫金礦業、新華保險、寧德時代、中國移動等個股。他在季報中有總結道，季內適當地在AI算力領域增大了投資力度，力求在控制風險的同時分享產業發展紅利。