從“補位”到“進攻” 手機子品牌集體“卷”向電競性能賽道

每經記者｜王晶    每經編輯｜黃博文    

中國手機市場進入紅海已有多年，手機廠商們也在進一步挖掘細分增長市場。其中，電競類性能賽道正成為行業集體發力的方向。

《2024年中國電子競技產業報告》顯示，我國電競用戶規模已高達4.9億，其中“Z世代”（1995年至2010年出生的一代人）占比較高。當不少手機廠商仍在為如何觸達年輕消費者而焦慮時，“Z世代”已用實際行動證明：電競就是他們最真實的“社交貨幣”。

旺盛的需求與龐大的產業紅利，也讓這一賽道迅速升溫。僅在過去一周內，iQOO、真我（realme）、紅米與一加相繼發布了主打性能、電競的旗艦新品，如iQOO 15系列、真我GT 8系列、紅米K90系列以及一加15與一加Ace 6等。

Omdia（全球領先的市場研究公司）提供給記者的數據顯示，2025年第二季度，iQOO國內出貨量為330萬臺，同比下降8%；一加為200萬臺，同比增長50%；真我則為93萬臺，同比增長3%。由此可見，iQOO在電競領域已初步站穩腳跟，一加與真我則以更激進的市場策略加快突破。

“我們最重要的考量是把用戶體驗提上去，把規模提上來，其他那些算賬的事情可以放到第二位。”10月27日晚間，一加中國區總裁李杰對包括《每日經濟新聞》記者在內的媒體說道。

真我realme副總裁、中國區總裁徐起則坦言：“今年整體市場成本和競爭壓力都很大，（真我GT 8系列）3999元的起售定價對我們來說很有壓力。”

過去子品牌多承擔主品牌的“補位”角色，而如今它們成為“進攻者”，敢“卷”、能“拼”，通過差異化的品牌定位與更靈活的競爭策略，去激活主品牌難以觸達的年輕增量市場。

掀起電競新戰火

近年來，電競已成為手機廠商都不想錯過的關鍵賽道。對性能的持續打磨，本質上是一場面向年輕用戶的爭奪戰。然而，賽道擁擠、競爭激烈，如何在其中找到增長空間成為擺在廠商面前的共同課題。

面對同一片戰場，幾位“玩家”的打法各有側重。

iQOO 15系列不再滿足于做“電競特長生”的定位，在性能、屏幕、續航、影像等多個維度進擊。據悉，其采用目前行業內用料較貴的2K 144Hz“珠峰”級直屏、自研Q3電競芯片以及一顆5000萬像素索尼潛望長焦鏡頭。

一加的打法更為激進。在其他廠商因存儲芯片漲價紛紛上調售價之際，一加仍堅持與前代相同的起售價，一加15甚至還被稱為當前搭載第五代驍龍8至尊版的最便宜機型。

支撐這種激進策略的是一加堅持多年的“零利潤”策略。2022年，一加宣布“未來三年硬件綜合凈利潤率可以為零”。當被問及未來該策略是否會延續時，李杰回答得干脆：“戰略暫時不會發生變化，我們會堅持下去。一加的產品非常有性價比，這（價格）也確實是年輕人重要的考量。”

真我則試圖走出一條差異化之路。在性能上，真我GT8 Pro搭載了電競獨顯芯片R1和2K 144Hz蒼穹屏；在影像上，與理光GR達成獨家戰略合作，開辟“街拍”新賽道。在外觀設計上，該機型的Deco（攝像頭模組裝飾區域）支持用戶自行更換圓形、方形甚至定制款式。

“GT系列代表真我非常鮮明的個性和特征，未來肯定是圍繞著兩點：一個是強性能，一個是具有個性化表達的影像。”徐起說道。

在其他手機廠商還在卷攝像頭和跑分時，紅米K90系列則把戰火引向了外放音質——其與全球音頻品牌Bose合作，搭載2.1立體聲系統，包括兩顆超線性揚聲器以及獨立的低音單元，打破傳統手機通常采用的對稱式雙揚聲器。

從iQOO的全能進擊，到一加“死磕”的性價比，再到真我的個性化破圈以及紅米的音質突圍，各大子品牌已在性能、外觀和定價策略上卷出新的高度。

在Counterpoint Research研究分析師Alicia Gong看來，1000元至4000元價位段占比超過50%的市場份額，既是市場銷量的基本盤，也是競爭最為激烈的區間。“今年廠商在新機布局上繼續聚焦性能調校、屏幕素質、影像能力以及AI與操作系統的深度融合，力圖構建差異化體驗。今年雙十一的促銷周期再度被拉長，主品牌和子品牌也紛紛提前發布中高端機型搶占流量，充分反映了市場競爭的白熱化。目前來看，由于重點新機上市不久，平臺與廠商的降價幅度較為有限。考慮到消費需求已被提前透支、整體經濟仍疲軟，且消費者對購物節本身產生了一定的倦怠，我們預計雙十一銷量未必會增長。”

子品牌和主品牌的競爭與協同

性能激戰的背后，是子品牌在手機廠商內部角色的根本性轉變。

過去，子品牌往往是主品牌的“補位者”，負責覆蓋不同價格區間或用戶群體。而當下，它們正演變為集團的“進攻者”，用更靈活的機制和更鮮明的個性，去激活主品牌觸達不到的年輕增量市場。

然而，子品牌的崛起也帶來了新的課題：如何與主品牌有效協同、避免內耗？

10月16日，小米集團合伙人、手機部總裁盧偉冰發文稱，9月是小米手機業務第一場關鍵戰役，第二戰是紅米K90系列，集團除了對K系列提出了更高要求，也給予最大支持：“不以價格來限制產品定義，不以品牌做技術區隔，甚至不排斥和小米直接競爭。”

在OPPO體系中，一加也面臨類似挑戰。如何讓“一加+OPPO”實現“1+1>2”的效果，而非內部競爭？

事實上，在一加15發布前，社交媒體對這款產品存在不少分歧和爭議。核心的幾個點在于，除了擁有165Hz高刷和超大續航外，一加15的1.5K屏幕、影像等不如上一代產品，甚至有觀點認為，一加“為OPPO主品牌讓路”，所以在產品定位上有一些克制。

對此，李杰回應稱，公司沒有這方面的困擾。“我們核心關注的是目標人群最需要什么。不管是從產品本身的定義，還是最終市場和價格策略，一加15的定位都是非常清晰的——同價位段里打游戲最好的（手機）。所以，我們內部沒有‘你要讓我，我要讓你’這種想法。”

針對一加15從2K屏幕“減配”到1.5K的爭議，李杰認為，這并非倒退。“從實際體驗角度來說，2K的屏幕比1.5K的屏幕在觀感上是要好一些，但在一加12和13的用戶中，2K分辨率的開啟率僅有20%多。因此，相比于分辨率1.5K到2K的差異，我們認為刷新率從120Hz到165Hz對整個體驗提升是更加明顯的。”

與一加相比，OPPO的另一個子品牌真我則開始從中端市場向高端市場上探，其GT8系列產品價位已上探至4000元以上。徐起認為，接下來的品牌建設是沖擊高端的關鍵。“目前，真我在中國市場的品牌知名度和偏好度還不高。未來，我們將重點加大營銷投入，并且更多地與用戶線下接觸。”

線下渠道也成為真我發力高端的另一重點。

“真我要在中國市場取得更大發展，線下是避不開的，必須穩扎穩打。”徐起表示，真我的體驗店將定位為“銷服一體店”，解決站點少、售后服務要加強的問題。“我們近期的目標是建成500家（門店）。”

封面圖片來源：每經記者 張韻 攝