物美“胖改”狂奔：7個月沖刺30店，張文中后勁如何？

每經記者｜王郁彪    每經編輯｜余婷婷    

物美集團2025年開出30余家“胖物美”的“小目標”即將完成。

10月22日，物美“學習胖東來自主調改”門店在北京4店齊開，10月24日、25日、30日還將有8家開業。加上此前已經開出的21家調改門店，張文中（物美集團創始人）今年內調改突破30家門店的目標耗時7個月達成，首店“物美超市學清路店”已于3月21日開業。

物美通州區次渠店于10月22日開門營業，其也是通州區首家“新物美”門店?！睹咳战洕侣劇酚浾弋斎兆咴L時注意到，該店分為幾乎同等面積的上下兩層，一層以包裝類食品、百貨為主，生鮮、熟食等則在二層。正值下班高峰期，店內已有不少消費者，特別是熟食區。

物美北京通州區次渠店  圖片來源：每經記者 王郁彪 攝

在商品方面，物美方面對記者表示，本周7家新開門店，各店新引入單品占比達70%，商品結構接近胖東來的80%。此外，對熟食、烘焙、生鮮等品類進行了重點擴容。記者注意到，物美次渠店最受歡迎的商品為“現制肉蛋堡”，該產品也出現在了北京一家永輝“胖改店”。

去年4月，張文中帶著團隊拜訪了胖東來創始人于東來，他和俞敏洪也在直播間里多次談到胖東來的成功。今年物美春節經營研討會上，張文中說，2025年改造的工作量很大。而從當前門店數目標的提前完成，一定程度上也能看出物美調改的決心。

更重要的是，“胖改”后的物美，能借勢大緩一口氣嗎？

9天新開12家“胖改店”  鮮、熟食區擴容有成效

本周，7家“學習胖東來自主調改”物美門店集中開業：10月22日，包括通州區次渠店在內的4店開業；10月24日，再開2家；10月25日，朝陽區雙井店壓軸登場。

10月30日，還將有5家調改后的物美超市門店開業，至此，物美“胖改店”的門店數將突破30家。

事實上，物美是較早一批“取經”胖東來的商超企業，但調改的步子邁得比永輝晚一些。2024年，永輝宣布引進胖東來幫扶調改。與物美“大本營”在北京不同，記者了解到，永輝近期開出了北京第14家調改門店。

此前，永輝超市在商品戰略季最新品質成果發布會上公布了“調改成績單”：截至8月22日，永輝超市全國調改店為168家，9月至少有30家門店完成調改。

不過，物美起步時間雖晚，但調改門店新開業的“步速”相對來說并不慢。記者走訪的通州次渠店主要輻射周圍居民小區，店內也以周邊家庭、通勤上班族等客群為主。被分隔的上下兩層，“人氣”有著明顯差別。一層的包裝食品、百貨區顧客數明顯少于二層鮮食、熟食區。

據記者觀察，店內除了商品貨架、品類區域的排列方式調整得更清晰外，多數貨架上方都有相對詳細的商品成分、制作工藝及現制用料等說明，如水果區有“糖度表”，店內還設置了食品安全檢測室等，均與胖東來門店風格相似。

物美北京通州區次渠店  圖片來源：每經記者 王郁彪 攝

除門店本身的“設置”外，“胖改”的另一個焦點是員工薪資待遇調整。物美方面告訴記者，員工薪資較調改前增長30%至50%，入職可享受10天帶薪年假，還能參與門店利潤分紅。

值得一提的是，即將完成調改開業的物美雙井店將開設海鮮“鮮味廚房”，水產區提供的時令海鮮門店可提供預處理服務，顧客可按需選擇烹飪方式，立等可取。與物美雙井店僅一條馬路之隔的盒馬雙井店同樣有類似商品和服務，而海鮮廚房也正是盒馬開店初期時的主打模式之一。

胖東來的學徒好當嗎？

10月21日，于東來曾宣布將推出個人專屬分享交流活動，3小時收費50萬元。同時還將規劃由聯商學院組織企業家研學活動，兩天的交流活動費用為100萬元?！疤靸r分享”引來爭議后，于東來再次發文稱將開放培訓機構免費學習。

人人都想當胖東來的學徒，效果究竟如何？

前不久，永輝超市CEO、全國調改負責人王守誠披露，永輝超市調改門店的客流平均增長80%，60%以上進入穩定期的調改門店盈利水平超越過去五年最高值。此外，2025年1月至8月，永輝超市員工累計分紅超3100萬元，單月單店分紅最高超30萬元。

對于調改后門店客流及銷售額變化，物美則表示，此前已在北京開出21家調改門店，覆蓋西城、朝陽、海淀等11個城區，數據顯示，多家門店日均銷售額和客流量相比調改前普遍增長50%至300%。

中金公司在研報中指出，在商業拓展上胖東來或有一定程度的特殊性和局限性，單純將胖東來模式進行全國復制擴張可能面臨一定難度。主要因其高品質商品在低線城市更具優勢和稀缺性，且具有租金和人員成本相對較低的紅利，此外，管理半徑和品牌忠誠度在異地復制中也存在挑戰和限制。

海豚智庫創始人、電商分析師李成東在接受《每日經濟新聞》記者微信采訪時表示，胖東來的學徒之所以不好當，原因有三。第一個是搭建供應鏈需要花費時間。一個超市幾萬SKU（商品庫存單位）背后就是數千家供應商，對接和管理都需要積累。本質上，品牌有復購、有口碑，供應鏈是最重要的。第二個是胖東來有很大流量，是頭部IP（具有商業價值的創意內容或品牌），IP的打造以及影響力的積累，依然要花費更多時間。“最后就是品牌規模效應已經形成，運營成本被持續攤薄，價格更低才能吸引消費者。”李成東補充道。

線下零售不止一場硬仗

“胖改”后的門店后勁如何還有待市場進一步驗證，但好在大家都沒把雞蛋放在一個籃子里。不僅忙著調改，今年7月，物美集團全新業態“物美超值”硬折扣店首批6家門店在北京同步開業。物美集團新聞發言人許麗娜此前表示，除“胖改”之外，物美硬折扣店和前置倉模式都在同步進行。

值得一提的是，“物美超值”開業當天，張文中和有德國零售商Lidl背景的物美超值首席商品官Cathal Corcoran共同出現在一家“物美超值”店內。Lidl的“對手”正是有著“硬折扣鼻祖”之稱的ALDI奧樂齊。

而物美、永輝等傳統商超企業的宿敵——互聯網大廠也紛紛瞄準硬折扣業態。

盒馬在經歷一輪新調整后，原“盒馬NB”更名為“超盒算NB”，定位為平價社區超市。“超盒算NB”門店經營品類涵蓋生鮮、3R（即烹、即熱、即食）、標品、凍品四大類，約1500款商品。

無獨有偶，記者了解到，美團自營超市“快樂猴”門店也精準聚焦家庭消費場景，圍繞社區居民一日三餐與日常高頻需求，SKU數量在千余個左右。杭州首店開業后，“快樂猴”近期在北方多地開出新門店。

不同于“超盒算NB”和“快樂猴”，京東折扣超市則定位為“大型折扣超市”。宿遷四店延續了“大店型、多SKU”特色，店均面積超5000平方米，超5000款商品覆蓋食品生鮮、家清個護、家居日用等全品類。京東折扣超市是京東創始人劉強東主抓的創新零售項目，此前開業時劉強東專門為其“站臺”。

線下零售市場不止一場硬仗，折扣店、前置倉的競爭都還在持續升溫。中國連鎖經營協會客座顧問、零售電商行業專家莊帥此前在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，店與店之間，業態與業態之間，在供應鏈、履約和組織層面如何形成聯動，并實現成本最低、效率最高，依然是擺在各商家面前不可逾越的核心問題。“未來商超會聚焦自有品牌、即時零售、會員制和折扣業態這些領域?！鼻f帥判斷，在很長一段時間里，超市業態方面應該還是會處于百花齊放的狀態。

李成東也認為，每個業態都有它的目標用戶，各有各的機會，未必都要學胖東來。零售最終拼的還是供應鏈、效率，反映到商品層面就是拼質量、比價格，所有的零售業態都要圍繞這個核心展開。