品牌專家解讀辛選推出主播“合伙制”：破“頭部依賴”之余，品牌商面臨甄別難題

每經(jīng)記者｜黃博文    每經(jīng)編輯｜張海妮    

近日，辛選集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人初瑞雪在直播中宣布，辛選將主播合作模式由簽約制升級(jí)為合伙制，引發(fā)行業(yè)關(guān)注。

“合伙制”將如何重塑直播電商與主播的關(guān)系？直播電商行業(yè)又將面臨哪些變化？對(duì)此，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪了國(guó)家工信部品牌培育專家、華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系教授陳明。

陳明認(rèn)為，辛選實(shí)行主播“合伙制”，表面為消除“連帶風(fēng)險(xiǎn)”，實(shí)質(zhì)是打破頭部主播獨(dú)占資源、瓜分利潤(rùn)的被動(dòng)局面。此舉能為品牌商帶來多重積極變化，但品牌商也需要甄別主播的能力與素質(zhì)。

合伙制下平臺(tái)“松綁”，品牌方迎來甄別與管理新挑戰(zhàn)

辛選集團(tuán)正嘗試通過“合伙制”重塑與主播的關(guān)系。

媒體報(bào)道，辛選集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人初瑞雪表示，主播會(huì)與集團(tuán)成立獨(dú)立的合伙企業(yè)，他們每個(gè)人都是自己公司的CEO（首席執(zhí)行官），主播分成上升至60%，辛選只收5%的服務(wù)費(fèi)，并主要負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈、中臺(tái)支持和資源賦能，但不再直接管理主播的運(yùn)營(yíng)。

在陳明看來，辛選與主播推行“合伙制”，表面看是為消除“連帶風(fēng)險(xiǎn)”，實(shí)質(zhì)是擺脫頭部主播獨(dú)占營(yíng)銷資源、瓜分超額利潤(rùn)的被動(dòng)局面，有助于構(gòu)建更多元、抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)的主播生態(tài)；在品牌商維度，該模式或帶來多個(gè)積極變化。

“主播成為獨(dú)立的決策主體后，其個(gè)人信譽(yù)與職業(yè)化程度將直接關(guān)系到自身發(fā)展，這可能倒逼他們更加注重職業(yè)化、規(guī)范化和長(zhǎng)期口碑。同時(shí)，品牌方與主播團(tuán)隊(duì)的直接、個(gè)性化合作空間增大，有助于品牌差異化價(jià)值的呈現(xiàn)。”陳明表示，“隨著主播自主權(quán)提升及優(yōu)化利潤(rùn)分成模式，品牌方有望獲得更精細(xì)、更具創(chuàng)意的營(yíng)銷服務(wù)，推動(dòng)直播電商行業(yè)擺脫同質(zhì)化價(jià)格戰(zhàn)，向?qū)I(yè)化、內(nèi)容化方向發(fā)展。”

不過，從“簽約制”到“合伙制”的切換，亦暗藏市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)與管理挑戰(zhàn)。對(duì)品牌商而言，最大難點(diǎn)在于對(duì)主播能力與素質(zhì)的甄別。

“精準(zhǔn)評(píng)估合伙主播的可靠度已成為品牌商開展直播帶貨業(yè)務(wù)的核心管理難題。這一環(huán)節(jié)此前主要由直播電商平臺(tái)負(fù)責(zé)。”他表示，“同時(shí)，若品牌商將不同品類產(chǎn)品交由不同專業(yè)主播帶貨，需對(duì)接多個(gè)獨(dú)立合作主體，溝通、簽約及履約管理的復(fù)雜度與成本均會(huì)上升。”

此外，主播成為獨(dú)立自我管理主體后，其靈活性與流動(dòng)性增強(qiáng)，帶來品牌傳播長(zhǎng)期管理風(fēng)險(xiǎn)；而直播電商與單個(gè)主播關(guān)系趨于松散，也意味著對(duì)主播的支持力度將顯著減弱。

頂流主播退潮，直播電商聚光燈從臺(tái)前轉(zhuǎn)向幕后

辛選此次調(diào)整或與創(chuàng)始人辛巴（辛有志）的退出有關(guān)。

8月18日，辛巴在直播中宣布“正式退出直播行業(yè)”。辛選相關(guān)負(fù)責(zé)人向《證券時(shí)報(bào)》記者稱，此次退出是基于辛巴個(gè)人健康狀況（肺功能已達(dá)極限）與公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展之間的平衡考量。

縱觀直播電商行業(yè)，從李佳琦、“瘋狂小楊哥”到辛巴，頭部主播淡出已成為行業(yè)的普遍現(xiàn)象。

據(jù)新抖平臺(tái)數(shù)據(jù)，曾與辛巴因大閘蟹等產(chǎn)品產(chǎn)生爭(zhēng)議的“瘋狂小楊哥”（張慶楊），自2024年9月7日后未再進(jìn)行公開直播，其所屬公司“三只羊”此前也因產(chǎn)品宣傳問題接受監(jiān)管部門調(diào)查并被處罰。

圖片來源：新抖官網(wǎng)截圖

在陳明看來，擺脫個(gè)別主播的專控，建立多元化的分銷渠道，包括發(fā)展品牌自播，成為品牌商尋求市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)的必然選擇。

有不少直播電商也在探索新路徑。以東方甄選為例，其在與董宇輝“分手”后將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈管理，建立起三級(jí)供應(yīng)商體系，涵蓋合資工廠、頭部代工以及專項(xiàng)合作。

據(jù)8月22日東方甄選發(fā)布的2025財(cái)年年報(bào)，公司持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)（自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)）總營(yíng)收達(dá)44億元，持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)凈溢利為620萬元；若剔除出售與輝同行的財(cái)務(wù)影響，持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)凈溢利為1.354億元，同比增長(zhǎng)30%。

這一數(shù)據(jù)印證了供應(yīng)鏈深耕對(duì)企業(yè)業(yè)績(jī)的正向支撐，也預(yù)示著供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)將成為直播電商行業(yè)的新焦點(diǎn)。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 葉曉丹 攝（資料圖）