8000萬 VS 1.5億：阿里艱難“爬坡”即時零售

每經(jīng)記者｜陳婷    每經(jīng)編輯｜裴健如    

又一個“超級星期六”落幕。

7月14日，淘寶閃購聯(lián)合餓了么宣布，在訂單結(jié)構(gòu)向全品類深度拓展的同時，日訂單量再次突破8000萬創(chuàng)新高（不含自提及0元購）。

從1000萬、4000萬、6000萬到8000萬的新高，阿里自身在即時零售上的增速可圈可點。但在與美團的抗衡中，阿里似乎有些“爬坡”艱難。

7月12日，美團發(fā)布深夜戰(zhàn)報稱，截至當日23時36分，美團即時零售訂單量再創(chuàng)新高，達1.5億單。一周前的7月5日，美團該數(shù)據(jù)為1.2億單，這是中國外賣史上單日訂單首次破億。

而淘寶閃購日訂單量在7月5日就曾超過8000萬單。這意味著，在剛剛過去的這個周末交鋒中，阿里并沒有多少進步，呈現(xiàn)出被美團壓制的跡象。

今年5月，淘寶閃購全量上線以來，其與美團的單量差距始終處于一個起伏不定的狀態(tài)。盡管統(tǒng)計口徑有所不同（淘寶閃購7月14日披露的數(shù)據(jù)不含自提及0元購），僅從數(shù)字上看，二者之間的差距又一次被拉大了。

幾番交鋒，在與美團的這場拉鋸戰(zhàn)中，阿里的目的達成了嗎？除了“補貼”之外，阿里手上是否還有其他王牌？

即時零售“爬坡”背后：阿里關(guān)注的不只是日訂單數(shù)

7月14日，除了公布最新的日訂單數(shù)之外，淘寶閃購還披露了多個關(guān)鍵數(shù)據(jù)。

據(jù)其透露，淘寶閃購日活躍用戶數(shù)在突破2億基礎(chǔ)上，本周環(huán)比凈增15%。此外，訂單結(jié)構(gòu)正向全品類深度拓展：在非餐方面，1205個品類訂單量環(huán)比增速超過100%；3074個商家、超26萬門店訂單量環(huán)比增長超100%。

與此同時，據(jù)美團7月12日披露的數(shù)據(jù)，其再創(chuàng)新高的1.5億日訂單量中，神搶手單量超5000萬單，拼好飯單量超3500萬單。

值得一提的是，淘寶閃購最新披露的日訂單量數(shù)據(jù)口徑和上周六的統(tǒng)計口徑有所區(qū)別。

圖片來源：新浪微博（@淘寶閃購）

上海財經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟研究院副院長、教授、博導(dǎo)崔麗麗對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，這一次淘寶閃購披露的數(shù)據(jù)強調(diào)了不含自提及0元購，這說明其摘除了不需要履約的訂單和無效的補貼訂單。

崔麗麗認為，淘寶閃購改變統(tǒng)計口徑，是為了強調(diào)最新的日訂單數(shù)是在有效的需求拉動和平臺履約能力之下的數(shù)據(jù)。

只是，在美團的狙擊之下，相較于上周六，淘寶閃購在日訂單量這一數(shù)據(jù)上并沒有出現(xiàn)顯著增長。

對此，知名數(shù)字經(jīng)濟學(xué)者、工信部信息通信經(jīng)濟專家委員會委員盤和林對記者表示，淘寶閃購現(xiàn)階段的單量增長，一部分是因為業(yè)務(wù)整合，另一部分是因為補貼帶來了即時零售需求的增長，而即時零售市場過去并未飽和。

盤和林認為，淘寶閃購還沒有到達單量瓶頸，“只是短期內(nèi)，各家補貼跟進之后，出現(xiàn)了訂單量相持狀態(tài)，長期看，關(guān)鍵還是改變消費者消費習(xí)慣，更多選擇即時配送而非傳統(tǒng)電商平臺購物”。

盤點阿里5月以來在即時零售的種種動作可以發(fā)現(xiàn)，阿里關(guān)注的不只是日訂單數(shù)。

在7月2日宣布啟動規(guī)模高達500億元的補貼計劃時，淘寶閃購提到，除了直補消費者之外，還上線了店鋪補貼、商品補貼、配送補貼、免傭減傭等措施，以促進商家生意增長。

“以技術(shù)和商業(yè)模式創(chuàng)新，構(gòu)建高效協(xié)同的大消費平臺，并以巨大流量反哺線下商業(yè)和服務(wù)業(yè)。”

5月15日，在阿里巴巴2025財年Q4及全年財報業(yè)績會上，阿里電商事業(yè)群CEO蔣凡表示，淘寶閃購能帶來多方面的好處。“對淘寶這樣的電商App，即時零售是一個非常高頻次的場景。我們相信，在淘寶上建立這樣的服務(wù)，會讓淘寶的活躍度和用戶規(guī)模增長長期有一個更好的表現(xiàn)。”蔣凡說。

就阿里開打這場即時零售之戰(zhàn)的原因，艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅在接受記者采訪時表示，阿里的短期目標是加快用戶轉(zhuǎn)化，長期目標是提升淘寶的整體活躍度和用戶規(guī)模。

“既御舊敵，又防新敵” 大消費平臺前景幾何？

值得一提的是，6月，阿里官宣了一次關(guān)鍵的組織架構(gòu)調(diào)整。

6月23日，阿里巴巴集團CEO吳泳銘發(fā)布全員郵件，宣布即日起，餓了么、飛豬合并入阿里中國電商事業(yè)群。范禹繼續(xù)擔任餓了么董事長兼CEO，向蔣凡匯報。南天繼續(xù)擔任飛豬CEO，向蔣凡匯報。餓了么飛豬繼續(xù)保持公司化管理模式，業(yè)務(wù)決策執(zhí)行上與中國電商事業(yè)群集中目標、統(tǒng)一作戰(zhàn)。

吳泳銘在全員郵件中表示：“這是我們從電商平臺走向大消費平臺的戰(zhàn)略升級。未來，我們將更多從用戶角度出發(fā)優(yōu)化整合業(yè)務(wù)模式和組織形態(tài)，為用戶創(chuàng)造更豐富優(yōu)質(zhì)的生活消費體驗。”

阿里方面還在當時表示，此次戰(zhàn)略調(diào)整后，阿里加大力度整合集團資源，升級走向大消費平臺。

日前，淘寶App首頁“閃購”頻道悄然上線“盒馬鮮生”入口。可見，阿里系零售生態(tài)還在進一步整合之中。

圖片來源：每經(jīng)記者 張健 攝（資料圖）

在此大背景下，這場重投入的即時零售之戰(zhàn)或也是阿里在零售領(lǐng)域的關(guān)鍵一戰(zhàn)，對阿里在電商領(lǐng)域的長期競爭力或?qū)a(chǎn)生深遠的影響。

張毅認為，通過餓了么和淘寶閃購的深度融合，阿里實現(xiàn)了從遠場電商到近場零售的全場景覆蓋，有助于修復(fù)電商的基本盤，有利于應(yīng)對京東、拼多多乃至唯品會等遠場電商的競爭和應(yīng)對美團、抖音等近場電商的競爭，“起到了‘既御舊敵，又防新敵’的作用。”

值得一提的是，此前，阿里方面便提出將遠場電商和近場電商相融合的打法。

早在2021年11月，時任阿里巴巴集團董事會主席兼首席執(zhí)行官的張勇便表示，在如今的電商格局下，淘寶最大的優(yōu)勢在于用戶心智，“淘寶是純粹為消費服務(wù)的陣地。我們一直在發(fā)展淘寶端內(nèi)多種不同的功能，可以通過不同的App給不同的用戶群體提供非常特定的價值主張”。

2022年8月，張勇還曾表示，在消費領(lǐng)域，阿里將發(fā)揮遠、中、近場相結(jié)合的數(shù)字商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的優(yōu)勢，做好用戶分層，聚焦不同消費群體確定性的消費需求。

與此前相比，如今阿里的態(tài)度更為堅定，動作更為大刀闊斧。不過，無論是“遠、中、近場相結(jié)合”，還是奔向“大消費平臺”，作戰(zhàn)方針是否能保持長期穩(wěn)定都會深刻影響著結(jié)果。

盤和林認為，當前，阿里達到了業(yè)務(wù)整合目標，但部分即時零售的基礎(chǔ)軟硬件配備上還有所欠缺。他表示，隨著即時零售打成“持久戰(zhàn)”，未來各家平臺都需要謀求新的變現(xiàn)渠道，逐步將線下配送物流做成一個盈虧平衡的基礎(chǔ)設(shè)施。

張毅則建議，阿里還需要強化供應(yīng)鏈建設(shè)，優(yōu)化履約體系，提升配送效率和服務(wù)質(zhì)量。此外，他還提到，在大數(shù)據(jù)及人工智能技術(shù)的應(yīng)用方面，精準推送商品、滿足用戶的個性化體驗也非常重要，有助于提升營銷和觸達效率。他認為，在與品牌商家的合作等方面，阿里具備優(yōu)勢。長期來看，將飛豬、餓了么、淘天等各業(yè)務(wù)進行整合之后，阿里或能為用戶提供一站式的生活解決方案，打造出差異化優(yōu)勢。

在這一個大戰(zhàn)略方向下，淘寶閃購無疑是一個非常重要的抓手。阿里此前曾表示，淘寶閃購聯(lián)動餓了么形成阿里即時零售一張大圖，遠場與近場電商的結(jié)合，讓淘天基于閃購業(yè)務(wù)形成了新的商業(yè)模式，也給淘寶天貓各核心品類的品牌商家?guī)砹诵碌纳庠鲩L。

也就是說，為了當前的戰(zhàn)略能夠順利推行下去，淘寶閃購或不得不交出一張漂亮的成績單。在與美團的對壘中，就算不能贏得徹底，淘寶閃購也不能輸。