一杯茶飲的品牌使命

每經品牌價值研究院 付克友

英國學者艾倫·麥克法蘭在著作《綠色黃金：茶葉帝國》一書中說：只有茶葉成功地征服了全世界。

的確，茶是中國贈予世界的一片神奇樹葉。在幾百年前的歐洲，能喝上一口純正的中國茶，曾經是貴族階層標配。在某種意義上，品味一杯茶，就是在品味一段五千年的文明史。

所以今天，當中國新式茶飲品牌走出國門，成為外國民眾的消費新寵，一切都是那么的順理成章。讓人意外的恐怕是，為什么它們沒有早一點出發？

外交部發言人毛寧說：中國品牌憑借科技含量、文化底蘊、設計靈感以及融通中外的情感價值，正在贏得越來越多海外消費者的青睞。

她說的當然不只是茶飲品牌，還有更多的中國產品品牌。她說，從“中國制造”到“中國品牌”，是高質量發展的產物，得益于中國完整的產業體系、公平開放的市場環境和長期的創新研發。

中國茶飲品牌出海的背后，是從“中國制造”到“中國品牌”的一場升維。中國品牌的崛起，除了有中國制造的硬實力支撐、物美價廉的高性價比，還需要軟實力的承載和輸出，需要與海外消費者建立文化認同和情感連接。

是時候了，在新的歷史節點，事所必至，勢所必需。這大約也是一杯茶飲的品牌使命。

如果回頭來看，大量歐美品牌進入中國市場，兌現品牌溢價，這與餐飲品牌的進入相伴相生、如影隨形，背后代表的是一種生活方式。它們憑借文化勢能定義“高端”，讓產品成為文化載體，同時為其他品牌提供一種文化想象。

比如，可口可樂就被認為是西方生活方式的啟蒙者，上個世紀90年代剛剛進入中國市場，甚至具有“奢侈品”屬性，成為送禮佳品；后來的星巴克則制造“第三空間”與階層認同，通過“咖啡社交場景”重構消費習慣，作為新一代“小資生活”代表，被追捧為“品味認證”。

不得不說，在這個方面，飲品品牌相比其他產品品牌，有搶占消費者心智的先天優勢。一是生理綁定，通過味覺神經進行征服；二是高頻消費，通過低決策成本嵌入生活習慣；三是場景滲透，從早餐到午餐，甚至到夜店，可以覆蓋一天24小時的行為鏈。

當然更重要的是文化敘事，一杯飲品可以成為社交貨幣，搖身一變成為身份標簽，也可以入鄉隨俗，無限融合地域元素，消除文化隔閡，增加好感度和接受度。這是新式茶飲品牌出海的品牌意義。

“中國制造”的品牌升維還任重道遠。比如，2024年我國貨物貿易順差為7679億美元，但分析顯示，實際的利潤留存率小于20%。根本原因，當然是中國仍處于“微笑曲線”中底部，直接表現就是“中國品牌”還不夠強勢。

反過來看，很多歐美品牌仍然強勢，斬獲了充分的品牌溢價。比如，2024年蘋果總營收達3190億美元，凈利潤達937億美元，占據全球手機市場八成以上利潤。而中國代工廠組裝一部iPhone，獲利不過2美元。

我們要實現從“中國制造”到“中國品牌”的升維，就需要在全球市場上，打造一批中國的優勢品牌。茶飲品牌的出海，是一場潤物細無聲的文化之旅和品牌之旅。

當然，新式茶飲品牌出海，首先仍然是經濟層面的。經歷十年井噴式發展，中國新茶飲每年增速從20%以上放緩至5.7%，國內市場增長已見天花板，海外市場自然成為新戰場。同時，像海外開店數最多的蜜雪冰城，采取的仍然是低價策略。背后的品牌“護城河”和價格競爭優勢，靠的是中國茶飲業建立的全球供應鏈和數字化精準運營。

另外，我們存在很大的服務貿易逆差，2024年高達11726.8億元。而茶飲正是服務行業，在這個賽道上有很大的空間去替補。就此而言，茶飲品牌出海，也引領了中國服務貿易的一個新趨勢。

從根本上說，茶飲品牌出海是中國品牌出海的一部分，又為更多中國品牌出海賦予了全新的文化內涵。不管是蜜雪冰城在東南亞用3元冰淇淋培育下一代消費者，還是霸王茶姬在紐約以“伯牙絕弦”輸出東方美學，都是在吸引消費者用舌尖為中國品牌投票。

品牌出海不只是市場的擴張，更是文化價值的共鳴。這是一張文化出海的“新船票”，登上的是中國品牌出海的“新客船”，講述的是中國品牌出海的新故事。