青啤豪擲6.65億元“喝”黃酒，據(jù)說“有股焦味”

每經(jīng)記者｜溫夢華    每經(jīng)編輯｜易啟江    

青島啤酒要花6.65億元買一家黃酒公司，但這個品牌很多人沒聽過。日前，青島啤酒發(fā)布公告，擬以6.65億元收購山東即墨黃酒廠100%股權(quán)。消息一出，資本市場議論紛紛，投資者更是在股吧炸開了鍋：“即墨黃酒有喝過的嗎？”“能跟紹興黃酒比嗎？”質(zhì)疑聲隨之而來：一家山東地方黃酒廠，年營收只有1.66億元，青啤這樣的業(yè)內(nèi)巨擘，溢價228%去收購，真的值嗎？首先，黃酒的主要市場就在江浙滬，山東能有多大的黃酒市場？其次，即墨的品牌知名度不如古越龍山和會稽山，但盈利能力卻“吊打”友商，是否違背商業(yè)邏輯？帶著這些疑問，《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者（以下或稱每經(jīng)記者）近日深入市場調(diào)查，試圖揭開謎底。

會不會是“注水”公司？

每經(jīng)記者首先進(jìn)行了商超渠道的調(diào)查。

“不是假的，山東這邊也有喝黃酒的習(xí)慣。”一位在山東從事餐飲行業(yè)的老板說，“特別是即墨。”

記者通過大眾點(diǎn)評搜索“即墨黃酒”，發(fā)現(xiàn)在山東青島地區(qū)，有多家線下門店，其中不乏專賣店。

記者選取排名靠前的幾家“即墨老酒”店鋪，以消費(fèi)者身份咨詢。從即墨退休后開專賣店10多年的李麗告訴記者：“當(dāng)?shù)卮_實(shí)有喝黃酒的習(xí)慣。（即墨黃酒）賣得很不錯，尤其是冬天送老人。山東這邊賣得比較多。”

另外兩家專賣店相關(guān)人士也表示，店里有出售各種即墨黃酒，賣得還可以。

視覺中國圖

賣了10多年即墨黃酒的經(jīng)銷商張簡向記者表示，去年發(fā)了100多單快遞，都是送禮。像東北漠河特別寒冷的地區(qū)，對即墨黃酒需求量挺大的。記者查詢發(fā)現(xiàn)，在哈爾濱、沈陽兩地，也各有一家即墨老酒的線下店。

在青島地區(qū)的1919酒類直供、華致酒行門店，均有出售即墨黃酒，1919還可以美團(tuán)下單。華致酒行的工作人員則告訴記者：“店里沒現(xiàn)貨，但送過來也快，可以給你先看圖片。”

李麗還告訴記者，做專賣店是有銷量門檻的，“都要審批，每年都會和廠家簽合同，完不成當(dāng)年銷售任務(wù)就會被取消資格。不過，年銷售80萬元~100萬元算是比較低的了。”

在淘寶、京東等線上平臺，即墨黃酒也開設(shè)了旗艦店。以淘寶即墨黃酒旗艦店為例，20元左右的產(chǎn)品付款人數(shù)超萬人；有100元左右的產(chǎn)品付款人數(shù)上千。

隨后，記者以投資者身份聯(lián)系上即墨黃酒某大區(qū)銷售負(fù)責(zé)人王巖，咨詢加盟開店事宜。王巖分享了一組數(shù)據(jù)：“2024年，即墨黃酒在青島市區(qū)的銷售額差不多3000萬元，煙臺、威海的銷售額共2700萬元。這兩年我們的營收都是穩(wěn)步增長的，尤其是線上。”

王巖舉例，自己有個經(jīng)銷客戶只做團(tuán)購，一年能賣80多萬元，毛利空間不小，“黃酒客戶，一旦培養(yǎng)起來就會很穩(wěn)定。”

談及即墨黃酒被青島啤酒收購的消息，正在出差的王巖聲音中更是難掩興奮：“這些天我見了很多客戶，基本上都是想做黃酒的新客戶，還有很多人主動打電話咨詢。大家都認(rèn)為這是一個機(jī)會。”在此之前，記者兩次撥打他的電話，均為占線。

此外，記者還以投資人身份咨詢青島啤酒證券部，工作人員稱，“（即墨黃酒）在山東地區(qū)有一定知名度，比較小眾，季節(jié)性很強(qiáng)。”

與紹興黃酒有無差異？

即墨黃酒在當(dāng)?shù)卮_有市場，但古越龍山、會稽山的名氣顯然更大些，即墨黃酒賣得過這兩個知名品牌嗎？它與江浙黃酒有沒有差異？

在中國食品發(fā)酵工業(yè)研究院原院長張五九看來，中國釀酒歷史源遠(yuǎn)流長，黃酒具有獨(dú)特的歷史地位，在我國的地域分布非常廣泛。“南紹興，北即墨，還有山西的代縣黃酒、湖北的伏汁、福建的紅曲黃酒等，都具有獨(dú)特口感和地域特色。”

中國酒業(yè)協(xié)會黃酒分會秘書長毛勇向《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者介紹：“黃酒分為甜型、半甜型、干型、半干型，即墨黃酒主要為半甜型和甜型；全國各個黃酒產(chǎn)區(qū)都有各自的特點(diǎn)，各個產(chǎn)區(qū)的原料、釀造技藝以及自然生態(tài)環(huán)境等存在很大差異。即墨老酒是中國歷史名酒之一，其釀造歷史可上溯到2000多年前，古稱‘醪酒’。”

為了真實(shí)地辨識南北黃酒的異同，《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者進(jìn)行了一次“草根測評”。

記者在京東平臺的官方旗艦店中隨機(jī)購買了即墨黃酒經(jīng)典五年、古越龍山庫藏金五年、會稽山純正五年3款500ml產(chǎn)品，售價分別為32元、22元、23元。

對比發(fā)現(xiàn)，即墨黃酒使用黍米釀造，呈現(xiàn)紅褐色，微苦但焦香味濃，酒味較淡（11.5%vol）；而古越龍山、會稽山則使用糯米釀造，呈現(xiàn)琥珀色，酒味更濃郁（均為半干型，15%vol左右）。

其中，即墨黃酒生產(chǎn)日期為2025年3月；古越龍山、會稽山則分別為2024年11月、2025年1月。對于食品類而言，生產(chǎn)日期越新，一定程度上說明產(chǎn)品周轉(zhuǎn)較快，意味著近期動銷相對較好。

記者又聯(lián)系了多位山東當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者，詢問飲用即墨黃酒的感受，他們向記者表示，“即墨挺好喝，正月喝了幾次”“原酒有一股焦味，需要加紅糖、姜片溫著喝”“不貴，150元一大壇”。還有一些消費(fèi)者稱，焦味突出讓即墨黃酒更受一些年輕女性青睞。

“我們有上百種產(chǎn)品，主要為高中低檔三大類，價格也從幾十元到上千元不等，主要看你需要。”電話那頭，李麗熱情地介紹。在即墨黃酒線上商城中，壇裝、禮盒裝等產(chǎn)品也五花八門，價格跨度很大。

名氣不大，價格為何還高？

在黃酒市場中，消費(fèi)者的普遍認(rèn)知是價格不高。

“目前賣得較好的是中檔產(chǎn)品，200元~300元的壇裝禮盒。去年我們這邊中高檔產(chǎn)品銷量占比達(dá)67%，黃酒整體高端化勢頭很不錯。”王巖告訴記者。

那么，相比其他黃酒品牌，即墨黃酒處在什么樣的價格帶？

面對上百種產(chǎn)品，記者在京東官方旗艦店選取不同品牌，對比了銷量TOP3的桶裝黃酒、五年陳、十年陳產(chǎn)品的終端價格。

首先，對比一下桶裝類產(chǎn)品價格：即墨黃酒1.8L×4桶整箱裝，平均每500ml售價為8.6元。塔牌2.5L×6桶整箱裝，平均每500ml售價為4.83元。古越龍山3L×6桶，平均每500ml售價為5.17元。

其次，對比一下五年陳產(chǎn)品價格：即墨黃酒五年陳銷量TOP3的產(chǎn)品分別為經(jīng)典五年（半甜型）500ml、經(jīng)典五年（半甜型）500ml × 6、陳釀五年（干型）500ml×6，平均每500ml售價分別為32元、29.17元、29.17元。

古越龍山五年陳銷量TOP3的產(chǎn)品分別為庫藏金五年（半干型）600ml×6整箱裝、庫藏金五年（半干型）500ml×6整箱裝、清醇五年（半甜型）500ml×6整箱裝，平均每500ml售價分別為13.06元、15.67元、16.33元。

會稽山五年陳僅有兩款，分別為唐宋典藏五年陳釀（半干型）1.5L × 6、純正五年（半干型）500ml×12，平均每500ml售價分別為11.61元、19.5元。

最后，對比一下十年陳產(chǎn)品價格：即墨黃酒十年陳銷量TOP3的產(chǎn)品分別為陳釀十年（干型）500ml、陳釀十年（甜型）1L、御典十年（甜型）1L×6，平均每500ml售價分別為89元、71.5元、62.33元。

古越龍山十年陳銷量TOP3的產(chǎn)品分別為庫藏十年（半干型）500ml、鑒湖酒坊十年（干型）680ml、庫藏十年（半干型）300ml+500ml禮盒裝，平均每500ml售價分別為98元、72.06元、111.25元。

會稽山十年陳銷量TOP3的產(chǎn)品分別為十年陳高端蘭亭序G20（20度干型）750ml、雕王十年2.5L、典雅十年500ml，平均每500ml售價分別為186元、31.6元、110元。

以上是電商渠道的終端零售價，從上市公司披露的財報還能測算頭部黃酒企業(yè)中高檔酒類的平均酒價。

以古越龍山為例，據(jù)古越龍山2024年年報，公司2024年中高檔酒銷售收入約為13.98億元，銷量約為5503.35萬升，據(jù)此粗略估算，每500ml酒平均酒價約為12.7元。

據(jù)會稽山2024年年報，公司2024年中高檔酒銷售收入約為10.65億元，其銷量約為5330.18萬升，據(jù)此估算，每500ml酒的平均酒價約為9.99元。

接近即墨黃酒的資深產(chǎn)業(yè)專家徐莉認(rèn)為，即墨黃酒在當(dāng)?shù)厥袌鲇蟹浅８叩恼J(rèn)知度，企業(yè)擁有一定的定價權(quán)。“它是即墨的特產(chǎn)，有上千年歷史。”李麗告訴每經(jīng)記者。

據(jù)記者了解，即墨黃酒雖在全國名頭不大，但在山東地區(qū)卻是知名品牌。

其實(shí)，行業(yè)龍頭企業(yè)早就看到了山東市場。“之前有個客戶，想在山東把南北黃酒都做起來。當(dāng)時引入了古越龍山，但后來發(fā)現(xiàn)市場很難做起來。”王巖舉例。

2024年，會稽山非江浙滬地區(qū)（國內(nèi)）營收占比僅為10.56%；金楓酒業(yè)江浙滬營收占比更是高達(dá)95%以上。一位山東地區(qū)餐飲人士向記者分析，可能因為即墨黃酒口感獨(dú)特，而且消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)可并習(xí)慣了這種口味，其他黃酒品牌很難在當(dāng)?shù)匮杆俅蜷_市場。

收入不高，凈利率超龍頭？

青島啤酒的收購公告稱，2024年，即墨黃酒營收為1.66億元，凈利潤3047萬元。按此測算，即墨黃酒的凈利率高達(dá)18%。

古越龍山、會稽山2022~2024年凈利率主要集中在10% ~12%。具體到2024年，古越龍山、會稽山的凈利率分別為10.6％、12％。相比之下，即墨黃酒的凈利率是古越龍山的1.7倍，是會稽山的1.5倍。

此外，古越龍山2023年凈利率高達(dá)22%，是因為當(dāng)年非經(jīng)常性損益貢獻(xiàn)了2.05億元，按照扣非凈利潤計算，其該年度凈利率為10.7%。

主要依賴區(qū)域市場的即墨黃酒，凈利率居然“碾壓”一眾黃酒龍頭上市公司，比龍頭還賺錢？

對此，記者分別詢問青島啤酒和即墨黃酒，并發(fā)去采訪函欲了解詳情，青島啤酒相關(guān)工作人員稱“以公告為準(zhǔn)”。即墨黃酒相關(guān)工作人員表示：“目前不便接受采訪。”

徐莉告訴每經(jīng)記者：“即墨黃酒市場主要在膠東半島，在當(dāng)?shù)氐钠放普J(rèn)可度非常穩(wěn)固，經(jīng)銷商較為集中，消費(fèi)群體培育也不錯。因此其市場營銷費(fèi)用可能遠(yuǎn)低于其他全國化的企業(yè)，自然凈利率會高一些。”

在全國化趨勢下，古越龍山和會稽山確實(shí)在市場推廣上“砸”了不少錢。據(jù)2024年年報，古越龍山全年銷售費(fèi)用為2.52億元。會稽山該年度銷售費(fèi)用則同比增長60%達(dá)3.32億元。

由此還產(chǎn)生了新的疑問：既然盈利能力更強(qiáng)，即墨黃酒的資產(chǎn)狀況理應(yīng)更好，但青島啤酒披露的即墨黃酒資產(chǎn)負(fù)債率卻高得令人費(fèi)解。截至2024年12月31日，即墨黃酒總資產(chǎn)為9.08億元，凈資產(chǎn)2.03億元，負(fù)債高達(dá)7.05億元。

計算可知，即墨黃酒的資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)77.6%。而2024年古越龍山、會稽山的資產(chǎn)負(fù)債率分別為14.26%、18.04%。

對于兼具高凈利率、高資產(chǎn)負(fù)債率的財務(wù)數(shù)據(jù)，記者未能從即墨黃酒得到答復(fù)。那么青島啤酒這次投入6.65億元、溢價率高達(dá)228%（按即墨黃酒凈資產(chǎn)計算）的收購，真的值嗎？

跨界黃酒市場，勝算幾何？

“增利不增收”之下，青島啤酒試圖嘗鮮黃酒。當(dāng)行業(yè)處于深度轉(zhuǎn)型，年輕化、飲料化成為新趨勢時，青島啤酒這次跨界收購究竟看中了什么？除了渠道賦能之外，青島啤酒還將為即墨黃酒帶來什么變化？

青島啤酒在公告中表示，通過收購即墨黃酒，在銷售淡旺季方面與啤酒產(chǎn)品形成市場銷售的互補(bǔ)效應(yīng)，開拓新的增長點(diǎn)。

從行業(yè)來看，近年來，酒類跨界收購的案例主要集中在啤酒和白酒領(lǐng)域。例如，洋酒巨頭帝亞吉?dú)W收購水井坊，華潤啤酒收購金種子酒和金沙酒業(yè)等。而啤酒收購黃酒并無先例，完全是摸著石頭過河。

知名酒類營銷專家華紅兵觀察到，近兩年來，整個中國酒類的市場規(guī)模中，白酒相對穩(wěn)定，黃酒則漲幅較大。

據(jù)公開數(shù)據(jù)，2023年全國黃酒生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量約700家，釀酒總產(chǎn)量190萬千升，銷售收入210億元，實(shí)現(xiàn)利潤總額19.5億元。

華紅兵表示，“未來，中國黃酒面臨著一個大發(fā)展的機(jī)會。當(dāng)下黃酒正從江浙滬地區(qū)向全國擴(kuò)張；同時，黃酒的滲透率高，比如在廚房烹調(diào)、女性哺乳期等場景中，非常契合年輕人追求低度化、健康化的趨勢。”

“近年來，黃酒從產(chǎn)量到產(chǎn)值均穩(wěn)步增長，消費(fèi)者的認(rèn)知也大幅提高。但黃酒行業(yè)特點(diǎn)仍然是小而散，黃酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模較小，目前占酒類市場總量不到2%。即使頭部企業(yè)的體量也遠(yuǎn)小于白酒、啤酒的頭部企業(yè)。要乘上東風(fēng)迎來快速增長，黃酒仍然任重而道遠(yuǎn)。”毛勇坦言。

毛勇進(jìn)一步向記者分析道，作為低酒精度產(chǎn)品，黃酒將直接面對啤酒、葡萄酒、果酒等的激烈競爭。啤酒龍頭企業(yè)青島啤酒的加持，有助于推動黃酒邁向全國化，后續(xù)兩大酒類業(yè)務(wù)的融合和協(xié)同發(fā)展更為重要。

“希望青島啤酒能按照黃酒產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)來發(fā)展壯大即墨黃酒，如何把雙方的優(yōu)勢發(fā)揮到最大，是值得思考的。”張五九坦言。

（文中王巖、李麗、張簡、徐莉均為化名）

封面圖片來源：視覺中國圖