名創優品執行副總裁竇娜：與泡泡瑪特客群有重疊 正積極探索發展自有IP

每經記者｜黃海    每經編輯｜張海妮    

2025年6月14日，中歐國際工商學院（以下簡稱中歐）AMP課程二十周年慶典論壇在上海校區舉行。名創優品執行副總裁、首席產品官、中歐校友竇娜作主題分享。

論壇期間，竇娜接受了《每日經濟新聞》記者的采訪。談及名創優品與泡泡瑪特的差異時，其回應：“兩家公司服務的客群可能有一定的重疊度，比如大家都提供情緒價值，但可能比重不一樣，名創優品是實用價值+情緒價值。從IP（知識產權）角度，名創優品可能更多是跟中國、美國、歐洲、日韓等地的一些頂級IP合作，我們也在積極探索發展自有IP的方向。”

竇娜 圖片來源：公司提供

三種流量類型中，心智流量最重要

中國的零售商中，名創優品對IP經濟的理解極為深刻。自2023年成為首個進駐紐約時代廣場的中國品牌后，其一直致力于打造一個“超級品牌”。在名創優品內部，這一愿景被詳細拆分為五個維度：超級符號、超級品類、超級IP、超級門店和超級用戶。

竇娜表示，名創優品通過IP聯名策略、極致單品開發及全球門店網絡布局，突破了快消零售品牌的地域壁壘。

截至目前，名創優品在線下已經有7000多家門店，在不同的國家和地區有不同的消費者。談及名創優品如何理解渠道和品牌時，竇娜在分享中表示，目前名創優品主要通過心智流量、內容流量、線下流量三種不同類型的流量來對渠道和品牌進行區分，定位戰略品類。

三種類型的流量中，站在金字塔頂端的是心智流量。“我們通過心智型的類目，不斷地沉淀消費者的心智資產，這也是品牌資產很核心的部分，作為心智流量讓顧客主動產生需求，主動靠近名創優品，主動來店內產生轉化和購買。”竇娜分享稱。

剩余的兩類流量中的內容型流量，主要依托社交媒體平臺，用內容刺激顧客的需求，以差異化的商品搶占市場；至于具有得天獨厚優勢的線下自然流量，則以性價比、場景化的氛圍打造產生和消費者之間的紐帶，同時進行銷售和轉化。

對于消費領域常說的爆品邏輯，竇娜表示：“我覺得一個企業如果想要持續發展或者成長，要不斷地有爆品推出，而不是在某一個階段推出某一個爆品。要有持續推出爆品的能力，這可能是任何一個企業都在探索的核心能力。”

搭建海外供應鏈，可控性最重要

出海至今，名創優品的經營數字持續攀升。2025年一季度，名創優品實現海外營收15.9億元，同比增長30%，超過集團指引上限。

談及名創優品海外開店結構中對直營和代理門店的分配邏輯時，竇娜回應記者稱：“我們最開始做海外市場的時候，其實也沒有特別復雜的分配邏輯，可能有一些比較重點的市場。比如說從人口的數量上來講，會把一些重點國家列為直營市場。海外的代理門店也不是單純地進貨、賣貨，更多還是有點類直營的方式。”

“從選擇海外代理商這個角度來講，我們肯定希望對方對零售有很強（的）認知，并且是零售專業背景出身，（本身）也從事零售工作。我們也會要求對方的團隊里有商品團隊、營銷團隊、渠道團隊等與零售相關的團隊。我們在當地也會有總部團隊跟對方一起工作、一起規劃。”竇娜補充稱。

出海的過程中，企業往往會面臨跨境電商以及本地巨頭等的沖擊，這在供應鏈層面體現得非常明顯。

談及此，竇娜表示，從目前來看，很多零售公司在全球供應鏈布局上的時間都長達10年甚至20年。因此，在全球化上，不能僅僅把產能布局在一個地方，這是全球化的適配邏輯，應該根據每個國家或地區本地化的實際情況，構建一個全鏈路的供應鏈體系，并以此組合。“在整個過程當中，我認為可控性是最重要的。”竇娜說。

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