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          名創優品執行副總裁竇娜:與泡泡瑪特客群有重疊 正積極探索發展自有IP

          每日經濟新聞 2025-06-16 21:03:02

          近日,名創優品執行副總裁竇娜接受了《每日經濟新聞》記者的采訪。她表示,名創優品以“實用價值+情緒價值”服務客群,通過IP(知識產權)聯名等策略突破地域壁壘。談及渠道與品牌,她強調心智流量最重要。對于爆品邏輯,她認為企業應持續推出爆品。竇娜還指出,出海構建全鏈路供應鏈體系時,可控性至關重要。

          每經記者|黃海    每經編輯|張海妮    

          2025年6月14日,中歐國際工商學院(以下簡稱中歐)AMP課程二十周年慶典論壇在上海校區舉行。名創優品執行副總裁、首席產品官、中歐校友竇娜作主題分享。

          論壇期間,竇娜接受了《每日經濟新聞》記者的采訪。談及名創優品與泡泡瑪特的差異時,其回應:“兩家公司服務的客群可能有一定的重疊度,比如大家都提供情緒價值,但可能比重不一樣,名創優品是實用價值+情緒價值。從IP(知識產權)角度,名創優品可能更多是跟中國、美國、歐洲、日韓等地的一些頂級IP合作,我們也在積極探索發展自有IP的方向。”

          竇娜 圖片來源:公司提供

          三種流量類型中,心智流量最重要

          中國的零售商中,名創優品對IP經濟的理解極為深刻。自2023年成為首個進駐紐約時代廣場的中國品牌后,其一直致力于打造一個“超級品牌”。在名創優品內部,這一愿景被詳細拆分為五個維度:超級符號、超級品類、超級IP、超級門店和超級用戶。

          竇娜表示,名創優品通過IP聯名策略、極致單品開發及全球門店網絡布局,突破了快消零售品牌的地域壁壘。

          截至目前,名創優品在線下已經有7000多家門店,在不同的國家和地區有不同的消費者。談及名創優品如何理解渠道和品牌時,竇娜在分享中表示,目前名創優品主要通過心智流量、內容流量、線下流量三種不同類型的流量來對渠道和品牌進行區分,定位戰略品類。

          三種類型的流量中,站在金字塔頂端的是心智流量。“我們通過心智型的類目,不斷地沉淀消費者的心智資產,這也是品牌資產很核心的部分,作為心智流量讓顧客主動產生需求,主動靠近名創優品,主動來店內產生轉化和購買。”竇娜分享稱。

          剩余的兩類流量中的內容型流量,主要依托社交媒體平臺,用內容刺激顧客的需求,以差異化的商品搶占市場;至于具有得天獨厚優勢的線下自然流量,則以性價比、場景化的氛圍打造產生和消費者之間的紐帶,同時進行銷售和轉化。

          對于消費領域常說的爆品邏輯,竇娜表示:“我覺得一個企業如果想要持續發展或者成長,要不斷地有爆品推出,而不是在某一個階段推出某一個爆品。要有持續推出爆品的能力,這可能是任何一個企業都在探索的核心能力。”

          搭建海外供應鏈,可控性最重要

          出海至今,名創優品的經營數字持續攀升。2025年一季度,名創優品實現海外營收15.9億元,同比增長30%,超過集團指引上限。

          談及名創優品海外開店結構中對直營和代理門店的分配邏輯時,竇娜回應記者稱:“我們最開始做海外市場的時候,其實也沒有特別復雜的分配邏輯,可能有一些比較重點的市場。比如說從人口的數量上來講,會把一些重點國家列為直營市場。海外的代理門店也不是單純地進貨、賣貨,更多還是有點類直營的方式。”

          “從選擇海外代理商這個角度來講,我們肯定希望對方對零售有很強(的)認知,并且是零售專業背景出身,(本身)也從事零售工作。我們也會要求對方的團隊里有商品團隊、營銷團隊、渠道團隊等與零售相關的團隊。我們在當地也會有總部團隊跟對方一起工作、一起規劃。”竇娜補充稱。

          出海的過程中,企業往往會面臨跨境電商以及本地巨頭等的沖擊,這在供應鏈層面體現得非常明顯。

          談及此,竇娜表示,從目前來看,很多零售公司在全球供應鏈布局上的時間都長達10年甚至20年。因此,在全球化上,不能僅僅把產能布局在一個地方,這是全球化的適配邏輯,應該根據每個國家或地區本地化的實際情況,構建一個全鏈路的供應鏈體系,并以此組合。“在整個過程當中,我認為可控性是最重要的。”竇娜說。

          封面圖片來源:公司提供

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