逆勢增長，加拿大鵝如何以“產(chǎn)品創(chuàng)新+營銷共振”重構(gòu)增長邏輯？

5月21日，加拿大鵝（Canada Goose）公布其截至2025年3月30日的第四季度財報及全年財報，公司利潤和營收均較上年同期有所增長，表現(xiàn)超出市場預(yù)期，尤其是直營業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁增長成為亮點(diǎn)。

在消費(fèi)市場復(fù)蘇動能趨緩、全球零售業(yè)承壓的背景下，加拿大鵝以直營業(yè)務(wù)超預(yù)期增長、亞太市場兩位數(shù)攀升的亮眼成績，為高端功能性服飾賽道注入一針強(qiáng)心劑。財報顯示，其第四季度全球營收同比增長7.4%，全年?duì)I收達(dá)13.48億加元，其中亞太地區(qū)以15.2%的增幅領(lǐng)跑全球，大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)7.9%的穩(wěn)健增長。

值得關(guān)注的是，這份財報不僅是一份業(yè)績答卷，更揭示了加拿大鵝從“單一品類專家”向“全品類高端功能性品牌”轉(zhuǎn)型的核心密碼——通過產(chǎn)品創(chuàng)新與營銷戰(zhàn)役的深度共振，持續(xù)撬動消費(fèi)者心智，構(gòu)筑品牌護(hù)城河。

“我們第四季度的強(qiáng)勁業(yè)績表明，當(dāng)品牌與消費(fèi)者深度聯(lián)結(jié)且戰(zhàn)略精準(zhǔn)落地時，加拿大鵝所能產(chǎn)生的影響力。”Canada Goose加拿大鵝董事長兼首席執(zhí)行官Dani Reiss表示，“我們見證了直營（DTC）業(yè)務(wù)板塊可比銷售額的穩(wěn)健增長，這得益于引人入勝的品牌敘事、敏銳的零售執(zhí)行能力，以及Snow Goose系列產(chǎn)品持續(xù)迸發(fā)的市場勢能。”

產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷破圈如何轉(zhuǎn)化為真金白銀

2025財年，加拿大鵝在產(chǎn)品端展現(xiàn)出前所未有的多維創(chuàng)新。以海洋環(huán)保為敘事核心的Sea Mantra系列，憑借可再生面料、防水科技與時尚的創(chuàng)新組合，成為社交媒體熱議話題，推動全球品牌搜索量同比增長19%，其中美國市場貢獻(xiàn)突出。2025年2月推出的眼鏡系列，則以精湛工藝與高端可持續(xù)材料的結(jié)合切入眼鏡配飾賽道，上線首季度即躋身品牌增速前三品類。

財報數(shù)據(jù)顯示，服裝品類全年增速領(lǐng)跑全品類。這一表現(xiàn)印證了加拿大鵝“功能+時尚”雙輪驅(qū)動的戰(zhàn)略有效性：一方面，通過技術(shù)創(chuàng)新如Thermal Experience Index（TEI溫度體感指數(shù)）幫助消費(fèi)者選擇合適的保暖產(chǎn)品來鞏固專業(yè)形象；另一方面，以設(shè)計(jì)革新如全新剪裁、莫蘭迪色系來吸引年輕客群。目前，其非派克大衣品類產(chǎn)品收入占比超過一半，四季化布局初現(xiàn)成效。

財報中，直播業(yè)務(wù)被重點(diǎn)提及——通過持續(xù)擴(kuò)展線上直播渠道，不僅拉動大中華區(qū)7.9%的營收增長，更顯著提升了品牌在年輕客群中的曝光度。在上海張園舉辦的“溯源之旅”展覽中，加拿大鵝通過沉浸式場景打造，讓客流轉(zhuǎn)化率實(shí)現(xiàn)同比優(yōu)化。這些案例表明，加拿大鵝正在以情感聯(lián)結(jié)與體驗(yàn)增值構(gòu)建差異化競爭力。

產(chǎn)品與營銷的協(xié)同效應(yīng)，在財報關(guān)鍵指標(biāo)中體現(xiàn)得淋漓盡致。直營（DTC）渠道第四季度可比銷售額增長6.8%，新品貢獻(xiàn)超過一半；庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)降至98天，單季度庫存已連續(xù)第六個季度實(shí)現(xiàn)同比下降，供應(yīng)鏈敏捷性支撐快速上新。

加拿大鵝的2025財年，本質(zhì)上是一場“產(chǎn)品力×營銷力”的勝利。在消費(fèi)者愈發(fā)注重“價值感而非價格標(biāo)簽”的當(dāng)下，其以創(chuàng)新夯實(shí)功能高地，以故事激活情感認(rèn)同的策略，為行業(yè)提供了穿越周期的啟示——真正的品牌韌性，源于對核心客群需求的持續(xù)洞察與敏捷響應(yīng)。

2026財年的四大錨點(diǎn)，高端消費(fèi)的長期主義

面對2026財年，加拿大鵝的戰(zhàn)略藍(lán)圖已錨定四大核心領(lǐng)域，以系統(tǒng)化布局驅(qū)動品牌長期增長，展現(xiàn)出應(yīng)對市場變化的戰(zhàn)略定力與創(chuàng)新魄力。

在營銷戰(zhàn)略層面，聚焦?fàn)I銷投入，構(gòu)筑品牌熱度。計(jì)劃提高營銷支出在整體收入中的占比，加大對營銷矩陣上層的投入，以高規(guī)格投入驅(qū)動品牌傳播效能升級。未來將通過高影響力的營銷活動、獨(dú)家合作以及優(yōu)質(zhì)的品牌故事講述，增強(qiáng)品牌文化相關(guān)性讓品牌價值深度融入多元消費(fèi)場景。

品類拓展方面，品牌將持續(xù)拓展品類矩陣，增強(qiáng)四季適宜性。在產(chǎn)品性能、品牌真實(shí)性與設(shè)計(jì)美學(xué)方面不斷樹立新標(biāo)桿，憑借硬核實(shí)力穩(wěn)固市場地位；同時，通過對現(xiàn)有品類的持續(xù)創(chuàng)新，精準(zhǔn)滿足消費(fèi)者多元需求。此外，品牌將進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，精簡周邊品類，聚焦核心單品策略，以集中資源提升產(chǎn)品競爭力與市場占有率。

零售業(yè)務(wù)發(fā)展上，品牌采用“戰(zhàn)略擴(kuò)張+效能提升”雙軌并行策略。在門店布局環(huán)節(jié)，審慎穩(wěn)健地拓展專門店網(wǎng)絡(luò)，以升級設(shè)計(jì)理念煥新現(xiàn)有門店，將每個終端打造成傳遞品牌價值的優(yōu)質(zhì)觸點(diǎn)；運(yùn)營效能提升方面，通過優(yōu)化人員配置、升級庫存管理體系、強(qiáng)化標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程，全方位強(qiáng)化零售執(zhí)行能力。在集團(tuán)采購渠道，品牌將深化與調(diào)性契合的合作伙伴協(xié)同，從定制化陳列升級、銷售培訓(xùn)強(qiáng)化到精準(zhǔn)營銷落地，全面提升終端市場影響力。

運(yùn)營體系構(gòu)建中，強(qiáng)化責(zé)任與敏捷響應(yīng)，加速組織能力進(jìn)化。通過構(gòu)建更靈活敏捷的運(yùn)營體系，確保業(yè)務(wù)流程與動態(tài)變化的市場需求保持同頻；同時，加大對產(chǎn)品與商品團(tuán)隊(duì)的資源投入，支持產(chǎn)品快速迭代，精準(zhǔn)匹配消費(fèi)者需求變化，為品牌高質(zhì)量發(fā)展注入內(nèi)生動力。

“在2025財年收官之際，我們正圍繞核心要務(wù)——強(qiáng)化零售執(zhí)行、提升品牌與產(chǎn)品力、高效兌現(xiàn)承諾——邁出清晰步伐。2025財年的成功為品牌未來發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。2026財年，我們將繼續(xù)推行更大膽的營銷舉措，拓展并升級產(chǎn)品矩陣，優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)——這些正是去年驅(qū)動我們增長的核心動力。我們聚焦的這些戰(zhàn)略重點(diǎn)已被驗(yàn)證行之有效，旨在持續(xù)推動品牌長期增長。”加拿大鵝董事長兼首席執(zhí)行官Dani Reiss說道。