剛剛官宣，關于中國市場，三星手機有大動作！

每經記者｜楊卉    每經編輯｜梁梟 盧祥勇    

流傳了半個月的三星ODM訂單花落誰家最終揭曉。4月6日晚間，聞泰科技（600745，SH）在官網發布消息稱，公司拿下了三星2023年度手機及平板產品的ODM訂單。

根據此前媒體報道的信息，上述訂單共有2500萬部手機及2000萬部平板電腦。對此，聞泰科技方面4月7日上午回復《每日經濟新聞》記者稱：“對市場傳言不作回應。”

近年來，三星消費電子產品逐漸淡出中國市場，直至近期有重回之勢。相比果鏈和華為鏈，國內的三星供應鏈整體發展穩定性和規模都要弱很多，影響力也大不如前。在獨立國際策略研究員陳佳看來，此次聞泰科技拿下大單可以看作是三星對華供應鏈策略的修正。

 

圖片來源：視覺中國-VCG31N1246024374

不過，在持續多年對國內供應商大幅砍單背景下，三星若想重新構筑足以支持中國市場份額第一的供應鏈網絡，在通過ODM打造供應鏈的同時，也要與其他中資手機廠商展開爭奪。在果鏈、華為鏈以及國產四大品牌夾擊之下，這條回歸之路或將面臨諸多挑戰。

 

三星訂單包含4500萬部產品？

聞泰科技：對市場傳言不作回應

消費電子寒冬之下，大廠的代工訂單稀少而珍貴。此時，得到三星大訂單的聞泰科技自然成為了關注焦點。

事情起于一場座談會。

根據聞泰科技4月6日晚間在官網發布的消息，前日（4月5日），三星采購部副社長、三星高端機研發副社長等人前往聞泰通訊上海研發中心考察并座談交流。會議上，與會雙方簽署了三星新項目研發協議，聞泰科技就此拿下了三星2023年度手機及平板產品的ODM訂單，宣布將在手機及平板產品的研發制造上繼續與三星攜手。

至于訂單的數量和種類，聞泰科技并未就此披露。

曾大方宣布獲得三星“年度ODM最佳質量獎”的聞泰科技，為何對此次訂單細節“隱而不發”？業界認為，這可能與訂單數量有關。

早在今年3月，業內就有了關于上述訂單的傳聞。據彼時媒體報道，聞泰科技拿到的三星ODM產品總數為4500萬部，預計2023年下半年交付；訂單包括兩個項目，其中一個為2500萬部手機ODM產品訂單，另一個為2000萬部平板電腦ODM產品訂單。

4月7日，《每日經濟新聞》記者以郵件、微信等形式聯系了聞泰科技媒體負責人。對方表示，關于三星訂單沒有其他消息可以透露。

談及此前的媒體關于訂單數量的說法是否準確時，聞泰科技媒體負責人回復《每日經濟新聞》記者稱：“對市場傳言不作回應。”當記者追問訂單數量是否為必須披露時，對方表示不太清楚具體為何不用公告披露，但“相信我們（公司）肯定沒有違反交易所相關規定”。

作為全球智能手機ODM“三巨頭”之一，聞泰科技確實很需要這筆訂單。隨著部分消費電子產品需求降至冰點，缺乏話語權、給大廠打工的代工生意愈發難做。據聞泰科技2021年年報，當年，公司以手機ODM為主的產品集成業務實現收入386.85億元，同比下降7.16%。

競爭對手的日子也不好過。不只是聞泰科技謀求轉型，智能手機ODM“三巨頭”中，華勤技術股份有限公司（以下簡稱華勤技術）、上海龍旗科技股份有限公司（以下簡稱龍旗科技）都在嘗試開拓智能手機廠商之外的市場。

狙擊諾基亞、蘋果成世界第一后

“三星鏈”在國內影響力已大不如前

若以更廣的視角來看，ODM也只是手機廠商產業鏈的一部分。

以iPhone、華為為代表的手機品牌開創了智能手機時代，全盛時以一己之力“澤被”上下游，“果鏈”“華為鏈”由此而生。

然而，從4G到5G的演變過程中，智能手機沒能找到更多的蝶變空間，疊加疫情和需求疲軟等因素，存貨就足以讓廠商自顧不暇，“鏈”上的企業也只能另謀出路。

不過，即便如此，“手機廠商鏈”的影響力依舊存在。以“果鏈”為例，今年以來，蘋果削減訂單的消息一出，立訊精密（002475，SZ）等概念股股價都會立馬作出“回應”。

至于此次事件的另一方三星，近些年已鮮少出現在國內廠商的視線中，甚至市場對是否有“三星鏈”這一說法都很模糊。

在北京達睿管理咨詢有限公司創始人馬繼華看來，與蘋果不同，三星本身就是智能手機主要零配件生產商之一，還同時為其他智能手機品牌提供服務，是安卓手機生態系統一部分，很難說存在“三星鏈”。

“因為安卓市場的開放性，為三星手機提供產品的企業也往往為其他品牌服務，各企業業務分散，不會被三星獨家綁定。”馬繼華稱。

不過，單就產業鏈穩定性來看，陳佳指出，相比“果鏈”和“華為鏈”，國內三星供應鏈的整體發展的穩定性和規模要弱很多，尤其是近幾年美國對華芯片、半導體產業鏈的制裁，三星供應商進一步南遷外流，讓國內現存的三星供應鏈在長度和完備性方面都更加削弱。

另外，拋開產業環境，三星供應鏈在國內的影響力也確實落后于“果鏈”和華為產業鏈。在陳佳看來，這與三星手機及智能產品在國內的市場份額變化有關。

“從近五年來的數據分析，無論是產品力、營銷策略、出貨量和市場維護層面，三星手機都不及國內手機市場四大品牌。”陳佳表示，三星用了十多年把全球份額做到了第一，但同期卻把中國市場份額從第一做成了末尾。在中國手機市場保持向全球開放的條件下，三星這種內外表現反差，放眼全球科技企業都是很罕見的案例。

畢竟早些年，三星在中國市場也有過輝煌戰績。這份輝煌雖然短暫但極具代表性，體現了三星在對標全球第一時期慣用的“趕超戰略”。

對于所謂“趕超戰略”，陳佳作了如下總結：“就是以產品對標、價格狙擊與供應鏈保障為主要手段。”在iPhone出現前，三星在中國市場的主要策略，除了領先的產品研發和靈活的供應鏈策略之外，一度直接將旗艦產品設計對標當時的“霸主”諾基亞，利用彼時國內手機市場渠道價格差（主要是“行貨”“水貨”價差）來“狙擊”諾基亞旗艦，最終在智能機誕生前夕在國內市場大放異彩。

這種策略在后期趕超蘋果的階段亦被多次應用。陳佳表示，諾基亞“隕落”、蘋果崛起后，三星再次（將自家產品）與蘋果旗艦對標，其Galaxy系列產品憑借設計和較強的硬件素質很快形成對蘋果的全面阻擊。后來，三星還順勢而為推出了Note與Galaxy雙旗艦產品戰略，最終把蘋果從全球銷量第一寶座上“拉下馬來”。

三星Galaxy系列旗艦機 圖片來源：三星官網截圖

根據市場調研機構Canalys數據，2022年全球智能手機出貨量第一為三星，占比22%；其次是蘋果，占比19%。

回到三星在華供應鏈，陳佳認為，三星其實經歷了從逐步撤出到期待二度回歸的艱難歷程。以“手機爆炸”事件為分界點，從2014年起，三星逐步撤出中國市場，2020年更是接連關閉中國核心工廠。陳佳告訴《每日經濟新聞》記者，彼時三星國內供應鏈上多至數百家的企業僅剩兩家工廠還在勉強維持，不少舊的“三星鏈”企業隨之南遷到了越南等國。

頻頻在國內消費者面前“刷臉”

三星這次重返中國勝算幾何？

在馬繼華看來，雖然三星手機在中國市場銷售份額比較低，但一直沒有退出，而是在等待東山再起的機會。在他看來，三星的硬件配置和軟件設計都不差，如果大環境改善，品牌形象修復，在中國市場依然有很好的前景。

近期，三星在國內多個層面發力，似乎確有重新殺回中國市場的計劃。陳佳就表示，本次聞泰科技拿下三星ODM大單，就體現了其對華供應鏈策略的修正。

更有意思的是，除了對供應鏈釋放利好，最近一段時間，三星還在國內消費者面前加大了宣傳力度。

這一點，消費端的感觸要更直接一些。

上個“雙十一”（2022年），《每日經濟新聞》曾聯合中國移動和粉俱樂部和HCR慧辰推出的消費電子調研數據，涉及三星在國內加大推廣力度等問題。43%的受訪者表示，注意到了三星推出的手機新品，其創新性也受到受訪者的認可。顏值高、屏幕大、防水性能好等標簽，在受訪者的印象中較為突出。

圖片來源：調研報告截圖

《每日經濟新聞》記者還注意到，近期小紅書、微博等社交平臺出現了不少三星品牌的植入及廣告；部分視頻平臺的熱門電視劇中亦有植入現象。從調研數據來看，三星正在試圖以其折疊屏手機作為再次進軍中國市場的突破口：45.7%的受訪用戶表示關注三星的折疊屏系列產品；45.5%的受訪用戶青睞S系列產品。

曾經的“王者”再回中國市場，勝算幾何？從當前的反饋來看，產品和產業兩條路，走起來都有很大的難度。

消費評價是品牌口碑樹立的關鍵。根據前述調研數據，談及三星，用戶印象前三分別為“對中國市場的區別對待”“顏值高/屏幕大/防水好”“電池爆炸”三項。

陳佳直言，三星中國市場的策略問題從Note7一直延續到了今年的S23。受Note7“電池門”事件影響，三星旗艦質量和服務口碑一度在國內市場跌入谷底。

但三星似乎并未努力挽回形象。

陳佳告訴記者，近年來，三星推出各種基于S系列和N系列旗艦的減配版A系國行手機，因其高昂售價與減配的性能，一度被國內資深用戶戲稱為“智商機”。“仔細觀察三星在中國市場的衰落，主要是源自其機型的高價低配，這與從前三星在中國市場打拼時的高配低價形成了鮮明對比。”

更讓消費者不能接受的，是三星對中國用戶的區別對待。

以其今年發布的新品S23系列“先行者”產品為例。根據消費者反饋，國外市場都有價值1700元的免費升級儲存服務，將產品從8G+256G免費升級至12G+512G。但三星中國官網并無類似服務；且國內“先行者”用戶不能退款，預售用戶的贈品比“先行者”還多……

三星“鐵粉”也只好無奈地吐槽，自己從“先行者”變為了“先坑者”。而針對相關輿情，三星及三星中國官方沒有正式作出回應。

消費者吐槽三星區別對待中國用戶

圖片來源：社交軟件截圖

眼見產品口碑下滑，另一條路如何？陳佳直言，三星想重新構筑足以支持中國市場份額第一的供應鏈網絡，在當下非常困難。

首先是全球三大智能手機ODM廠商（聞泰科技、華勤技術、龍旗科技）都在中國，近期皆因全球消費電子市場低迷而業績承壓。其中，聞泰科技雖然ODM業務依舊強勢，但業務市占率已大幅下滑，且近期企業已經漸漸將重點轉移到光模塊和半導體領域，三星很難單靠一家實現產能大幅提升。另外，三星已經持續多年對國內供應商大幅砍單，在通過ODM打造供應鏈的同時，亦要接受其他中資手機廠商的挑戰，包括聞泰科技崛起的重要戰略合作伙伴——小米、華為和聯想。

“目前三星想要恢復榮光還需天時地利人和。在‘果鏈’‘華為鏈’以及國產四大品牌夾擊之下，這條回歸之路將會非常艱難。”陳佳稱。

記者|楊卉 編輯|梁梟 盧祥勇 杜恒峰

校對|王月龍

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