昔日“頂流”連關5店，這個Logo曾遍布大街，顧客：現在覺得好土！

每經記者｜朱鵬    每經編輯｜楊夏 盧祥勇 蓋源源    

北京三里屯，全中國最不缺品牌的集中地，目送人來人往、潮起潮落。這一次，它眼見的是頂流潮牌Off-White的離開。

據Off-White北京三里屯太古里店小紅書官方賬號，該門店將于今年3月14日營業結束后永久性關閉。

圖片來源：門店小紅書官微截圖

該店關閉后，Off-White在北京僅剩一家門店，在中國內地門店數量降至5家。而就在半年前，Off-White剛先后關閉了上海、成都和西安的4家門店。

有一段時間，滿大街年輕人背后都是下圖這個Logo。光景變換的速度就像潮流。2021年，Off-White在國內市場還依舊火熱，但隨著創始人Virgil Abloh（以下簡稱阿布洛）在當年11月因癌癥離世，品牌似乎走到了拐點。前有一眾奢侈品牌持續發力，后有新銳品牌不斷崛起，Off-White在中國市場的格局還能再打開嗎？

圖片來源：Off-White官方小程序商城截圖

店面冷，款式少

顧客評價品牌變得“老土”

3月11日，每日經濟新聞記者探訪了北京三里屯的Off-White門店，周六的夜晚，門店人流量卻很少，整個店鋪只有兩個客人。五位店員邊整理衣服，邊議論著一位老顧客可能會在今天過來。

Off-White北京三里屯店 圖片來源：每經實習記者 宋美璐 攝

店鋪總共有上下兩層，面積不算小，有十個左右的衣服貨架，但貨架上的衣服數量不多。店員稱，因為即將關店，便不再上架新產品，但2023年春夏款產品不會因為關店打折，目前打折款僅為2022年秋冬款。記者觀察到，2022年秋冬款不過十數件。

據店員介紹，三里屯店關店是應公司要求，其他區域也在關店。同時他還提到，三里屯北區部分地區可能要改造成重奢區，因此有些品牌也需要清退。

Off-White三里屯店關閉后，北京將僅剩老佛爺一家門店。至于西單老佛爺是否會關店，“這很難說”，上述店員稱。據悉，在類似I·T等潮牌集合店仍然會有該品牌的衣服。

盡管店員并未將店鋪關閉歸因于運營問題，但據每經記者核查，不僅北京的Off-White店面在縮減，半年前，上海、成都、西安也先后關閉了4家門店。此次北京三里屯店關閉后，其在中國內地門店數量降至5家，全球門店數則為67家。

每經記者隨機抓采了幾位從Off-White走出的顧客，他們都不約而同地表示，Off-White的設計已經很難吸引他們。一位看了關店消息特地前來的顧客也是空手而歸，“前幾年上大學的時候，覺得那個標志和設計很特別，同學們也都在穿。現在覺得好土。”

一位進門五分鐘就出門的顧客稱，自己就是路過隨便過來看看，2020年以前他經常購買Off-White的衣服，但近幾年幾乎沒有買過，“沒有創意”，他如此形容如今的Off-White。

年銷售額曾4年翻21倍

背靠LV還能實現10億歐元目標嗎？

作為網紅潮牌，Off-White的發展歷程可謂一帆風順。2013年，阿布洛正式創立Off-White。在創立初期，New Guards Group協助阿布洛在全球發售產品。隨后，阿布洛推動Off-White與Nike、Rimowa等品牌推出合作系列。2014年，阿布洛帶著新推出的女裝系列登上了巴黎時裝周，其本人也進入了當年的LVMH青年設計師大獎賽決賽。

聯名系列讓Off-White迅速走紅時尚圈。2014年至2017年，其年銷售額從260萬歐元漲至5650萬歐元，4年實現21倍的增長也讓Off-White在資本市場受到了更多關注。

2018年，阿布洛成為LV男裝成衣系列的創意總監。這無疑加深了Off-White與LV的合作契機。據福布斯，2021年，LVMH集團買下Off-White六成的股份。至于其究竟是看中了Off-White本身的價值，還是阿布洛本人的創造力與影響力，很難分辨。

Off-White部分商品價格。圖片來源：官方小程序商城截圖

奢侈品牌與街頭潮牌的結合或許可以觸達更多的受眾，但相對于奢侈品牌更長期的品牌定位，潮牌合作其實可以隨時更換。

事實上，阿布洛本人也并不相信街頭服飾品牌的生命力。2019年第三季度，Off-White趕超古馳和巴黎世家登上全球熱門時尚品牌榜首，一時風頭無兩。但阿布洛在隨后接受媒體采訪時卻說“街頭服飾離死不遠了”。

阿布洛認為未來十年新的潮流風向標將是古著Vintage。市場似乎也的確作證了街頭服飾品牌獨立生存的“脆弱性”。曾火熱一時的潮牌Vetements在品牌創意總監離開后，就一再降溫。2021年初，街頭潮牌代表品牌Supreme也被VF集團收購。

2021年初，Off-White曾提出年收入在5到10年內達到10億歐元。在加入LV集團后，Off-White也未再披露具體營收額。據業內人士預計，該品牌2020年的銷售額約在4至4.5億歐元之間。

在阿布洛去世前，品牌曾表示中國會是品牌重點擴張的市場。就現狀而言，這一策略應該已經有了方向性的調整。

今年初，Off-White宣布英國化妝師Isamaya Ffrench擔任品牌新任美妝總監，其將與品牌藝術和形象總監Ibrahim Kamara共同打造美妝產品線。據悉，2022年4月，Off-White首次進入美妝領域，推出了一系列中性香水，此后又拓展至指甲油等更多品類。

從街頭潮牌到綜合品牌的發展思路來看，Off-White意識到了潮牌的天花板，但其能不能在LVMH的資源加持下找到增長點，仍是未知數。

記者|朱鵬? 宋美璐（實習）?編輯|楊夏 盧祥勇?蓋源源

校對|程鵬

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