今年雙11，走出GMV數字游戲

“為了天貓雙11，我們8月份就開始備貨了，核心爆款電煮鍋、電火鍋的備貨量將達到十幾萬臺，其中電煮鍋的備貨量近十萬臺。”佛山家居產業帶商家，廣東哥登網絡科技有限公司董事長白天輪說。

今年雙11，像白天輪這樣的商家還有很多，從幾十元的手機配件、上百元的游戲手柄、到客單價千余元的3D打印機，來自各細分賽道的天貓商家都早早開始了備戰，紛紛提高銷售預期備貨滿倉，以迎接雙11期間的銷量大爆發。

在今年多種不確定因素疊加之下，大部分商家押寶年終最后一次爆發機會。“確定性增長”已經不僅是商家自己的事情，也關乎產業鏈上下游每一個環節。

如果說今年的618出現了“淡化GMV”的氣氛，那么今年的雙11將徹底走出GMV的數字游戲。雖然雙11還沒有結束，但對當下的淘寶天貓而言，GMV已經不那么重要，整個行業也該將關注點回歸到大促的初心和根本：如何幫助和帶給商家確定性經營。

主播回淘：只管幫商家專心賣貨

隨著羅永浩完成天貓雙11預售當天的淘寶直播間首秀，“直播的盡頭是淘寶”一時間成為了時下最熱的議題。

事實上，主播入淘的風潮很早就開始了。數據顯示，在過去的一年，淘寶新增了超過50萬名新主播，其中就包括來自抖音、快手、B站等平臺的達人網紅。

而且在主播大規模入淘的背后，是頭部直播機構的成建制動作。據不完全統計，天貓雙11臨近的前兩個月，有超過100家直播機構入駐淘寶。如今羅永浩背后的交個朋友、遙望科技和新東方，再加上淘寶直播原有的兩大機構美腕和謙尋，五大機構的齊聚讓淘寶直播成為了頭部直播機構最齊全的平臺。

直播帶貨的首要目的便是成交變現。在淘寶直播間里，羅永浩直言：“在這個平臺大家都埋頭買東西，我喜歡。我就想好好當個售貨員。”而這恰恰是不少商家真正的心聲，也是淘寶吸引來大批主播和直播機構的重要原因。

與其他平臺相比，坐擁超1000萬入駐商家、能夠提供全品類供給的淘寶就像大而全的超市，用戶能夠非常便捷地搜索買到任何東西，而且往往也帶有強烈而直接的購物意向。淘寶在倉儲物流、售后履約等方面的成熟度，也能夠保證用戶的消費體驗。

這也是為什么，即使過去的一年各大平臺都在試水直播帶貨，淘寶直播仍然有2.5萬個年成交超百萬直播間，日均ARPU值超過30元，人均購買超20次。

面對直播這一內容化趨勢，淘寶也加大了扶持力度，提出淘寶直播要開啟2.0新內容時代，讓直播貫通各個場域，與手淘的首猜、逛逛、搜索、有好貨等環節打通，通過“專業、有趣的人帶你買”來打開消費者的潛在需求。

與之相對應的，淘寶平臺流量分配機制的邏輯，也從成交為主要指標，轉化為成交、內容雙指標。內容更好或是轉化更好的直播間，可以獲得更多公域流量。數據顯示，隨著內容化戰略的落地，今年天貓雙11前，淘寶直播腰部主播GMV每月上漲50%以上。

腰部主播的崛起和大量新主播的加入，意味著淘寶的平臺生態正在走向平衡，而良好的生態可以進一步引導更多的內容創作者及商家在平臺上發布內容，延長消費者的停留時間，變流量為“留量”，促進銷量轉化。

比如，在今年年初，曾在淘寶女鞋做到TOP級別的吳楠重新回歸淘寶，以“視頻店”的形式入駐天貓，店鋪商品大多以短視頻形式呈現。視頻里，吳楠動不動就穿著高跟鞋上跑步機、塑膠跑道，靠著親自試穿高跟鞋拍短視頻爆火，2個月就實現了百萬銷售，現在旗下三家店鋪每月的成交額已經沖破600萬。

可光有“留量”也還不夠，如何才能在存量時代實現更高質量的可持續發展？今年天貓雙11的會員經濟算是開了個好頭。

電商下半場，商家有“留量”才能走向“高質量增長”

今年的雙11 ，除了主播入淘的風潮，天貓上還掀起了一股會員經濟的浪潮。

11月1日當天，包括Nike、寶潔、歐萊雅、雅詩蘭黛、薇諾娜、華為、小米等知名品牌在內的82家品牌會員成交額突破1億大關，超4千家品牌的會員成交額同比增長超100%。

天貓會員經濟的興起，與此前貝恩咨詢發布的報告內容不謀而合。

今年10月25日，貝恩咨詢在《2022年“雙11”：提升忠誠度比突破萬億大關更重要》的報告中指出，消費者忠誠度比萬億GMV更能為商家帶來長期價值，行業發展重點需要從促銷優惠轉向消費者忠誠度，也即“消費者粘性”。

相關數據顯示，目前在天貓上，有42個品牌擁有超過1000萬會員，600個品牌擁有超過100萬會員。

站在消費者的角度，成為品牌會員意味著對于品牌的認可，以及未來極大的復購可能性，11月1日2700家知名品牌的成交額中，就有50%以上來自于會員。反過來，對于品牌而言，會員經濟則成為了其在天貓雙11實現確定性銷售的重要基礎和穩健增長的新引擎。

此外，在天貓雙11預售期間，各大品牌在天貓新增會員數超6600萬。伯虎財經認為，會員增長的背后，實則是品牌借由平臺對消費者需求的精準觸達。

事實上，作為淘系最重要業務舉措之一，在品牌會員的積累方面，淘系擁有其他電商平臺無法比擬的優勢。

首先，在多平臺購物的趨勢下，能夠留住消費者的平臺將為商家創造持久而有差異化的價值。而貝恩的報告顯示，得益于淘寶天貓長期以來對消費者體驗的投入，包括售前服務、發貨、退貨和其他售后服務，淘寶天貓的消費者忠誠度高達98%。

其次，淘寶天貓多年來持續建設改進會員體系和會員服務，向品牌提供了包括“品牌年度會員日”、“品牌會員俱樂部”、“會員流量寶”等在內的一整套會員主動觸達工具，能夠助力品牌構建“全域會員體系”，實現會員資產的加速沉淀和應用。

隨著流量成本越來越高，天貓會員體系正以更為精進的消費者觸達方式，將消費者的單次、隨機消費轉化成“復購”，從而幫助商家建立起累積消費者資產的正循環，實現更高質量的增長。

專注客戶體驗，平臺打造更優的經營環境

從第一屆雙11只有27個商家報名，到今年第14屆雙11，一共有29萬個來自全球的品牌參與，還有數百萬產業帶商家、中小創業者一起參與進來。淘寶天貓產業發展及運營中心總裁吹雪不無感慨：“今年天貓雙11是全社會參與角色最豐富、最多元的一次雙11。”

正所謂眾口難調，淘寶作為服務最多用戶的電商平臺，想要滿足各種用戶群體的需求也并非易事。唯有根據需求反饋不斷改進、自我進化，才能慢慢沉淀出符合最大公約數的產品和服務。

對于正在進行的本次天貓雙11，不少消費者都感受到了一些變化，比如預售期延長了，支付預售款不用熬夜了，大家都是“晚八人”。

而在消費者端的改變還遠不止這些。在消費者最關注的優惠上，今年天貓雙11，消費者可以將「三重優惠」疊加使用：1700萬商品集體打折、全場跨店每滿300減50、88VIP會員再領820元大額券，優惠力度更大且計算更為簡單。

此外，今年天貓雙11在實際的購物體驗上也開展了一系列的改造，包括全程價格保護，買貴一鍵退差價；下一單可以送多個地址，方便用戶湊單；以及購物車擴容分組、老年人專屬客服和大件電器家裝商品“一次上門，免費送裝”等。

整體而言，這些變化非常符合阿里巴巴中國數字商業板塊總裁戴珊提出的“做用戶深度滲透是第一選擇”，做到“變”與“不變”都以消費者體驗為標尺，才能給消費者帶來更高體驗感和更多獲得感。

而在商家端，今年天貓雙11致力于提升商家全鏈路的服務體驗，在成本上做減法，在流量、內容、技術、物流上做加法，以保證商家的確定性和可持續經營。

比如在成本方面，為商家提供回款服務費減免優惠，部分訂單一發貨即可0賬期收回貨款，回款周期平均縮短7天；流量方面針對中小商家提供專屬流量扶持及易操作的小額專屬投放包，幫助中小商家實現精準引流；技術方面，阿里數據管理平臺達摩盤首次無門檻開放，為百萬商家提供數智化經營能力；阿里數智服務平臺瓴羊將通過生意參謀、經營參謀、內容參謀等產品幫助商家降低決策成本，抓住市場機遇。

今年雙11，伯虎財經看到了淘寶等電商平臺在不斷的演進中變得愈發成熟，不管是在直播帶貨、會員經濟、還是平臺服務提升方面，都為商家的確定性經營提供了堅實保障。以今年為起點，行業將再無“唯GMV論”。回歸大促初心，為商家提供有質量的增長，幫助其邁向高質量發展，才是今天這樣的環境下大促應有之意。

放下數字包袱，在追求“確定性”、持續為商家創造價值的路上，電商平臺才有可能走向更遠的未來。

來源 | 伯虎財經（bohuFN） 作者 | 東籬