多行業高管跨界探討樓市難題破解之道：價值共生的內在邏輯和創新模式

每經記者｜包晶晶    每經編輯｜魏文藝    

9月29日，在每日經濟新聞主辦的2022第十二屆中國價值地產年會上，一場主題為“價值共生的內在邏輯和創新模式”的跨界對話，讓科技、地產、互聯網等行業深度碰撞。

橙實置業創始人、董事長侯波，原圈科技創始人、CEO韓劍，金地集團開發管理公司副總經理王英臣，廣聯達副總裁郭建鋒，貝殼高級副總裁李文杰，綠城管理董秘張盼盼，遠洋集團經營發展中心常務副總經理兼集團營銷總經理孫霞等嘉賓，從各自所在產業的角度深入剖析了當前行業困局的跨界破解之道。

從上至下，由左至右：侯波，韓劍，王英臣，郭建鋒，李文杰，張盼盼，孫霞

下行壓力下市場已筑底？

在談及近一年所面臨的壓力與應對時，侯波坦言：“今年我們感覺市場筑底也還沒有完成，所以也沒有投資?，F在看來我們還比較幸運，我們投的項目風險和回報跟市場上不少項目相比較要好一些的。”

“總的感受是，我們現在正在經歷一個行業的大變局，這一次市場調整的深度和廣度都比較大，行業競爭格局也發生了比較大的變化。”侯波表示，“市場總體上還需要兩年甚至更長的修復期，所以我們在主營業務上要更加有耐心。此外，在其他賽道的探索上也要小心謹慎，在不熟悉的領域很容易碰到問題，所以要多多研究學習。”

李文杰則指出：“一方面是銷售大幅下降，1~8月份新房的銷售規模是過去7年，也就2016年以來同期最低的，同時也是2005年有數據記錄以來的最大的降幅；第二方面是房企的債務問題，從去年到今年至少有超過30家大型房企出現不同程度的債務問題；第三是房價出現了最長的下跌周期，二手房價連續13個月環比下跌，90%以上的城市房價下行；第四是土地市場，前8個月百強房企的拿地規模同比下降超過一半；最后是居民的貸款下降，居民的中長期信貸，主要是以按揭貸款規模，也創下2016年以來的最低。”

“目前的市場從供應層面看，去年下半年回調比較迅速；從需求側角度上來講，其實我們可以看到消費者對于交樓方面的擔心，以及對收入預期、市場價格方面的一些擔心，所以整個消費端，消費者信心還是需要加強。”

同時，李文杰也表達了對市場的樂觀：“我們可喜地看到，目前市場已經筑底，到三季度末市場已經在底部。我們認為，從四季度隨著政府相應的一些不斷刺激的政策、寬松的信貸以及對‘保交樓’具體舉措的落實，消費者的信心其實是有望恢復的，而且能夠帶動交易的反彈。預計到2023年，整個新房市場的土地供應還是相對偏緊的，從供需平衡角度來看，2023年銷售市場會迎來回暖。”

在房地產下行背景下，韓劍坦言：“最近一年，房地產行業內的科技公司同樣承受了不少壓力，一方面來自行業的健康客戶變少，如原圈科測算約有40%的客戶面臨經營壓力問題，不能夠像往年那樣進行前瞻性和深度的合作?？蛻舻念A算少了，購買產品和服務的時候，就期待你的產品和服務輸出產生更高的價值。另一方面，疫情的反復對全國范圍的銷售也產生了一些壓力。”

對于今年的市場，孫霞感慨道：“地產行業高速發展這么多年，波峰波谷有很多次的周期，但是像今年這樣多重因素疊加在一起的情況其實并不多見。但是短期有壓力，長期還是有信心的。”

“從我們自己的企業來看，因為疫情管控的需要，9月份大概有100~200名的一線的業務人員循環居家，市場的壓力應該說是越來越大，我相信所有的人今年一年其實都持續處在這種緊繃的狀態下，大多數企業還在經受著優勝劣汰，甚至生死存亡的大洗禮。”

不過孫霞表示：“從長期來看，我們對行業還是有信心的，房地產行業銷售規模長期維持在10萬億。我覺得這次整個行業的深度調整，對于我們在這個行業內的從業人員來說未嘗不是一件好事。現在客戶越來越少、越來越挑剔，轉化也越來越難，我們所有的從業人員就不得不從一路狂奔的情況之下放慢腳步，理性地去審視市場，認真地去看一下客戶到底需求什么，做好客戶服務，逼得我們不得不去回歸我們行業的本質，回歸我們從業人員的專業價值。”

郭建鋒則表示：“過去的一年多時間里，對于地產行業而言的確是非常不平凡的。如果我們把房地產行業放在整個建筑產業這樣一個大的背景下，我們認為它背后其實還有更深刻的原因以及一些必然性。我們現在所面臨的壓力，并不是現有的市場、現有的模式在調整，而是面向未來，我們如何能夠和行業的所有參與方一起，去真正推動整個建筑產業的轉型和變革。”

數字化如何為發展賦能

韓劍認為，數字化可能會為房地產營銷提供一些新的可能性和機會，其中最重要的是端對端實時精準地營銷效果分析及數據分析，對于10萬億級別的房地產行業將是一個重大的提升。

“在過去幾年，我們看到類似于像Cm系統、線上的VR帶看、線上售樓和服務銷售過程的管理和財務管理等方式，包括精細化的企業運營管理，這些都是數字化在地產行業落地的體現。地產是非常多參與者共同達成的一個行業，不管是在建設端還是在營銷端，數字化和智能化技術，可以在生產關系上形成更好的協同新生態。”

談及數字化營銷，孫霞表示：“在傳統模式下，我們想觸達80萬個客戶，我們可能需要安排80個業務員線下去發單，大概需要一個月的時間?，F在我們利用數字化的直播或者短視頻，很容易就能觸達百萬級或者是千萬級的客戶，你還可以設置你想要的客戶標簽，這樣高效的拓展模式就是數字化營銷的表現，而且這種拓展模式大家都是很喜歡的。但是，你可能又會發現，海量的客戶是觸達了，但有效線索不多；或者有效線索夠了，但是到訪轉化又不高。所以，如何從好的內容實現有效客戶的觸達留下線索，并且成功轉化到訪，這是值得思考的問題。”

房地產的銷售鏈條比普通的消費品要長得多，線下交易的過程也更加復雜。那么如何讓數字化營銷在房地產領域里面實現能用好用？孫霞認為：“需要企業全業務鏈條和線上線下的打通，包括可能要迭代我們人員的素質模型，調整我們的組織架構，最終才能實現我們真正的業務閉環。”

談及加速發展的數字化業務，李文杰表示，房地產交易有幾個特點：重線下、低頻非標、決策周期長。因此，房產行業的數字化改造集中在三大標準：房的標準、人的標準、服務的標準。“經過各方的共同努力以及數字化改造，當前行業已經出現了一些新的改變。”

李文杰舉例道，第一個就是交易的線上化，在整個簽約流程中買賣雙方可以同時被視頻記錄，并且將這個視頻保留下來，同時服務環境也發生了翻天覆地的變化。簽約經理從過去的平均每個月能簽兩單，到現在平均每個月大概能簽29單，這是交易的線上化、提升交易效率的重大變化。第二個改變是VR看房，它在提升購房體驗和效率方面扮演著非常重要的角色，現在一個購房者平均要看幾十套房子才能做決策，通過VR等技術，消費者在線上就可以看到在真實房源里錄制的場景，大大減少了看房的時間成本。第三，交易的可視化縮短了交易的周期。消費者可以用手機隨時看簽約進度，那么涉及到核驗貸款資質過戶等步驟，交易可視化縮短了交易周期的同時，也提升了交易安全，同時也提升了消費者的滿意度。

郭建鋒認為：“其實對于大多數的房企而言，特別是頭部房企，過去我們已經上了大量的ERP。在信息化時代，房地產行業整個流程的在線化其實已經是非常完備了，再往后走就是數字化的應用。在當前市場環境下，每一家房企都需要重塑個性競爭力。”

郭建鋒表示，數字化能夠給房企帶來三個層面的變化。第一個層面是量變，借助于數字化手段實現提升效率和精細化管理；第二個層面稱之為質點，即要改變的不只是單個業務的精細化，而是借助數字化改變業務模式；第三個層面稱之為融變。作為甲方，不光是考慮自身業務流程的改變，而是圍繞項目的全價值鏈，包括設計院，包括施工總包等，來實現業務模式的創新。

代建也要堅持長期主義

房地產行業下行之下，傳統開發商陸續加入代建行業。王英臣表示：“傳統的開發能力其實是專業創效的能力，我們認為這是傳統開發商的硬實力，但在硬實力之外，我們為了給委托方創造價值，提升我們的服務力，更需要在軟實力里面進行打磨，需要專業的定制能力以及專業的服務力。比如委托方的土地可能有各種各樣的階段，不同的城市對于項目的經營特征可能有不同的要求，有的追求利潤，有的追求快速開工，那就要求我們在專業定制能力上，借助開發能力以及上下游的資源整合能力，來快速地響應委托方的差異化需求。”

談及代建行業的發展空間和前景，王英臣認為，現在這個周期還是代建的春天。“整個行業的輕重資產分開趨勢已經顯現，專業化細分已經越來越強，投資和管理分開已經形成趨勢，如城投平臺兜底摘地，但其開發能力相對較弱，這就需要代建企業來發揮作用。”

其次，從行業趨勢看，據中指研究院統計，2021年整個代建行業的滲透率僅有百分之四點幾。“樂觀來說，2025年可能滲透率達到15%以上，那就意味著，現在的代建營收市場還是百億級，未來會是一個千億級的市場，所以未來的發展速度是可喜的。此外，如今代建行業已經從原來房地產市場的一個補充型業務變成一個重要板塊，其發展的土壤已經很肥沃了。”

那么，代建行業究竟有多大的市場？有多少機會？張盼盼表示，關于代建市場空間的數據，其實中國指數研究院發布過代建藍皮書，提及歐美發達國家代建商業規模占房地產開發的平均的水平大概是在25%~30%。那么國內2021年代建規模大概占整個房地產市場的4.8%，每一年乘以21.3%的增速，預計到2025年會占到整個房地產開發體量的12.5%。展望未來，張盼盼認為，未來中國在共同富裕大政策的指導下，國家還是會加大圍繞著保障房、租賃用房、人才用房以及城市服務這類模式的開發。“我們對標的是我國香港及新加坡公屋和組屋的模式，他們的占比非常高。在這樣的趨勢下，就會有更多地圍繞著城市服務類別的多業態需求，需要開發代建服務。政府主導的開發行為實際上是需要有服務商去承接的，所以這一塊在未來的整個房地產市場里面，我們預測會占比超過30%，這是底倉所在。”

此外，在解決了保障端低收入人群的居住需求以后，會更多地向改善型市場開放，就是市場化。“參照歐美發達國家的發展趨勢，投資和開發相分離的基本邏輯和業態，我們會認為，更多的金融機構、資本股權類的投資基金以及涉房類的投資機構會成為專門的投資商。”