不打價格戰成增長較快渠道 在電器紅海中紅星美凱龍新創玩法開辟出高端電器藍海

文/夏冰

中國高端電器的發展，因紅星美凱龍這一破局者的闖入，重新站在新的起點上，建立一個可持續的共贏生態成為進化時代下各方共同的目標。

“紅星美凱龍在高端電器領域成了增長較快的渠道，在電器這片紅海市場中我們開辟出了高端電器的藍海，這里沒有人在打價格，沒有低水平重復競爭，這里是和諧共生的生態，這里每個人、每個商戶、每個品牌想著的都是如何更好地服務中國高凈值用戶，而不是我比你便宜50塊。”2月22日，紅星美凱龍家居集團執行總裁兼大營運中心總經理朱家桂在世界之巔上海中心J Hotel舉辦的2022中國高端電器行業生態大會暨紅星美凱龍電器戰略發布會上如是說道。

紅星美凱龍家居集團執行總裁兼大營運中心總經理 朱家桂

這場發布會幾乎云集了來自高端電器行業的“全壁江山”。來自海爾智家、A.O.史密斯、方太、老板、海信、AEG等數十家國內外頭部電器品牌的“執牛耳者”，共同見證了中國家居&家電行業史上的開拓者紅星美凱龍“重新定義高端電器新內涵”的破局宣言，在變革與迭代中，他們達成共識：共創高端電器行業生態，共謀中國電器高端化發展未來。

高端電器的三個關鍵詞：場景化、套系化、系統化

在中國制造走向高端化的關鍵期，中國電器行業的這一次聚會聯盟意義非凡。毫無疑問，紅星美凱龍接下來的戰略重心，牢牢瞄準了高端電器賽道。

在這場紅海市場中錯位競爭、換道領跑的底層邏輯，正是來自于變局者的思考。

“長期專注的服務讓我們探索到中國的大家居市場該以什么樣的角度去切入電器市場，以此推動家電行業、家居行業線下場景、線下商業的變革。我們打造智能電器生活館，對今天的電器市場進行了全面的梳理，我們試圖重新定義符合中國高凈值人群生活方式的高端電器。”

數據顯示，紅星美凱龍在2021年5月落地第一個智能電器生活館，2021年共完成104家智能電器電器館開業，短短一年時間，其已然成為中國高端電器的重要流通渠道。

如何抓住高端消費人群，進行差異化定位呢？關于此，朱家桂分享了他的戰略邏輯：“我們將場景化、套系化、系統化作為定義高端電器的三個關鍵詞。”

“我們紅星美凱龍智能電器生活館打破了傳統形式，因為‘場景’，我們將電器、家具、家裝重塑成符合消費者體驗的消費場景，場景成為消費者對于美好生活想象的物理載體，也只有這樣的場景才能夠符合更多高端消費者的需求。”朱家桂說道。

場景化即指電器產品打破了傳統形式，將電器、家具、家裝模塊化，重塑了體驗式消費場景；套系化指電器覆蓋了冰箱、洗衣機、電視機等全品類產品，能夠滿足高端消費者的多項需求；系統化則意味著電器可以更好地融入家居環境中，為消費者帶來前所未有的舒適體驗。

需要注意的是，在這其中，不同于傳統渠道用“價格”作為劃分電器產品檔次的重要標準，紅星美凱龍從產品類型、商品展示形式、服務體驗、營銷模式等維度進行全面梳理，重新定義了真正符合中國高凈值人群生活方式的高端電器。

心內存有足夠強大的底氣讓其與一眾競爭者分庭抗禮。而切入高端電器賽道，紅星美凱龍也給自己定下了300億的高端電器銷售目標。

“目前在7000多億的大家電市場中，高端電器市場占比在30%左右，也就是說具有2000多億的高端電器市場。”以這樣的標準出發，朱家桂也定下了：“要在兩年內打造100家超過1萬平方米的智能電器生活館。這100家頂配的電器館預計將為合作伙伴創造銷售300億元的強勁挑戰目標。”

“未來，我們的高端電器生態將涵蓋300家智能電器生活館，總經營面積超過300萬平方米；我們將與200多家來自全球各地的主流電器品牌達成合作，實現每年600億-700億的銷售額，覆蓋1億高端消費群體。”朱家桂展望，紅星美凱龍會不斷升級優化和完善生態，為伙伴創造更多的價值。

打法：以品類為根基進行流量生態的打造

經多年深耕，紅星美凱龍已經建立起了“一橫多縱”的大家居生態體系。簡而言之，“一橫”指以品類為根基的流量生態，“多縱”則是在主題館體系的流量賦能之下，紅星美凱龍十大品類各自衍生出屬于自己的生態結構。

“隨著十大品類主題館的落地，目前我們構建了橫跨家具、建材、電器的高端流量生態，向消費者提供一站式的解決方案。紅星美凱龍以品類作為根基，從前端來做流量的生態。消費者來到紅星美凱龍都有一條非常清晰的、可追蹤的購物鏈路，正是因為有這樣的數據基礎，我們才可以以品類為根基進行流量生態的打造，并通過十大品類主題館的細分，實現精準流量的分發。”朱家桂說道。

實際上，如果細細體驗過紅星美凱龍的智能電器生活館，會感受到這就是一個產業鏈上下游品牌方和經銷商共同構筑的高端電器生態。

朱家桂表示，在這個生態中，紅星美凱龍負責渠道，深度運營智能電器生活館，成為鏈接商戶和消費者的極佳橋梁；品牌商則專注產品研發和品牌形象的打造，不斷帶來刷新行業高度的驚艷產品；經銷商側重于銷售，為消費者提供有溫度的服務體驗。

而憑借新物種新打法，紅星美凱龍推出的智能電器生活館從店態、服務、運營上對傳統渠道形成了全方位的絕對優勢。

“當前消費者需求的變化還是非常明顯的，智能電器生活館其實也是給消費者提供了一個一站式購買高端電器的場所，說到底是消費需求的變化，我們只是順應時代，把握了消費需求。”紅星美凱龍家居集團智能電器事業部總經理許晶表示，2022年開始會更加追求對于電器品類在運營上的高端操作，要通過深耕運營為品牌獲取中國市場上最優質的這批客戶，為大家在銷售上實現“三高”，即高銷售額、高毛利、高附加值。

“我們的策略歸納為八個字：全域引流，資源整合。”許晶介紹，紅星美凱龍將在100家萬方大店里組建200個跨品類聯盟，把所有上游的前端流量入口牢牢跟店品類予以綁定。同時，要在100個萬方大店里組建100家設計師聯盟，把優秀的設計師工作室牢牢團結在主題館周圍。其次，還要深耕1000個高端小區。此外，還將通過“315”、“818”等造節營銷活動，拉動萬方大店最核心的百家主題館的經營。

紅星美凱龍家居集團智能電器事業部總經理 許晶

生態共振，走向共贏的高端之路

不同的行業有不同的選擇點，不同的發展階段也有不一樣的選擇。

在電器行業整體增速放緩的大環境下，紅星美凱龍對高端電器市場的重新大膽的布局，也讓中國高端電器的發展站在了新的轉折點上，而如何從過去的單打獨斗，進入到更加共融共創共生的行業生態，成為下半場實現可持續共贏生態的關鍵，顯然，這也是各方共同的目標。

人文財經觀察家、秦朔朋友圈發起人、中國商業文明研究中心聯席主任秦朔在分享他對電器“新五化”的觀察與思考時談到，電器行業正在發生五大變化：品質化、智能化、生態化、高端化、全球化。中國電器的創新時代已經開始，中國的企業已經有足夠的能力變成世界品牌。追夢就要站在夢想的肩膀上，2022年希望高端電器品牌與紅星美凱龍一起為中國電器的高端、創新、智能新時期的到來做出自己的貢獻。

海爾智家副總裁、中國區總經理徐萌表示，“海爾智家與紅星美凱龍的戰略合作，源自用戶思維和價值思維的趨同。今天主流人群的消費行為在改變，紅星美凱龍在前端精準地抓住了高凈值人群，并且在改變過去傳統的由政策、價格、返利驅動的商業邏輯。我們希望與紅星美凱龍一起改變行業，用最高的效率滿足用戶的美好生活，我們在這個過程中共同放大用戶價值、分享用戶價值。”

海信集團中國區副總裁熊飛表示，海信想成為全球化的企業，必須走向海外，走向全球。紅星美凱龍作為一個很好的高端渠道，海信會積極擁抱。他分享了一個數據，海信旗下品牌在紅星美凱龍的銷售額已經突破了10個億。他認為，“我相信我們應該在紅星美凱龍賽道上共同進步，把紅星美凱龍真正打造成高端電器第一渠道。”

方太集團聯席總裁何東輝在會上表示，創新是企業發展的第一動力，特別對于高端品牌。要把好的產品傳遞給消費者，還需要高端的品牌運作。抱著共同為消費者提供最好的產品、最好的服務、最好的電器品牌、最好的解決方案的信念，方太希望在2022年跟紅星美凱龍進一步加強合作。

老板電器副總裁何亞東說，品牌走向高端需要“肩膀”，紅星美凱龍的加入讓場購的用戶教育加速，并加速了用戶對于新興高端產品的消費，給了大家一個肩膀。他還強調，電器需要進一步細分歸類，比如廚房電器和白電、黑電的發展就存在一定的差異化。

外資高端品牌進入中國已經常態化，AEG及伊萊克斯全國銷售總經理李勇指出，中國自己的電器品牌很多已經很強大了，任何一個品牌進到中國市場都要有一個清晰的定位，不能蒙騙中國消費者。一個品牌是不是高端，關鍵在于能不能向客戶提供額外的增值服務，這是最重要的生存點。

美國艾歐史密斯集團高級副總裁兼中國區總裁邱步強調了高端電器發展中創新和誠信的重要性。他表示，產品要創新、系統要創新、方法要創新、數字化也要創新，而服務高端最重要的是誠信經營。邱步呼吁從業者們要站在行業的角度為中國的智能家居貢獻自己的一份力量，彼此信任，共同發展。

北京菲斯曼中國區總裁安偉杰說道，“紅星美凱龍平臺給我們最大的鼓勵是每年一定要有創新，每年一定要超越其他品牌，這意味著我們得提升服務，要想到消費者他想要什么，可能消費者自己都還沒有想到，我們得提前幫他想，我們才能獲得新的客戶。”

廣州林內公司總經理張輝強則直言，紅星美凱龍智能電器生活館在經營面積、品類，進口品牌區域等方面都很領先。林內也是緊跟著紅星美凱龍發展，在去年和紅星美凱龍達成了全國戰略合作伙伴關系后，用了一年的時間就已布局了100間林內進口品牌專賣店。同時，林內還把進口的新品拿到紅星美凱龍在中國市場進行首發，活動效果很好，也很明確地知道紅星美凱龍非常適合高端電器的銷售。

怡口中國區副總裁及總經理周守文直言和紅星美凱龍的合作對雙方來說是共贏。“通過這三年來跟紅星的合作，我們品牌的業績得到了很大的增長，也只有紅星美凱龍這個平臺是符合高端定位的。”他表示，朱家桂總經理提出的“要高端、高級、有趣、好的結果”的價值定位和怡口非常匹配，因此，他透露，在今年的雙11之前，怡口方面會為紅星美凱龍的消費者單獨定制一款，只能在紅星美凱龍300家門店才能買到的有紀念意義的定制款高端凈水器。

（本文不構成任何投資建議，投資者據此操作，風險自擔。）