黃金珠寶市場持續火熱：悅己與年輕化消費崛起

最近，你是否發現身邊有越來越多的年輕人在購買黃金珠寶？國家統計局近期發布的數據顯示，今年1-11月金銀珠寶類商品零售額的同比增幅是主要商品類別中最高的。多家機構分析顯示，黃金珠寶行業景氣度保持高漲的背后，Z世代消費力的崛起功不可沒。

前11個月零售額同比增三成 黃金珠寶市場需求旺盛

近來期貨市場金價持續震蕩下行，但黃金珠寶零售消費市場卻呈現另一番景象。國家統計局數據顯示，今年1-11月，社會消費品零售總額399554億元，同比增長13.7%。其中，金銀珠寶類商品零售額2756億元，同比增長34.1%，是主要商品類別中同比增速最高的。

對于黃金珠寶市場的火熱氛圍，機構甚為關注。上海證券最新報告指出，黃金珠寶延續了年初以來的強勁復蘇態勢與高景氣度。國泰君安近期研報顯示，內地金銀珠寶零售額自2020年7月同比轉正以來，就持續保持正增長。珠寶行業景氣度保持高漲，且產品年輕化趨勢明顯。

從時間段來看，金九銀十是我國傳統的婚慶旺季，也是黃金珠寶的消費旺季。不過，筆者注意到，春節臨近，市場需求依然旺盛，年輕消費者的購買熱情尤為突出。

據品牌特賣平臺唯品會近期銷售數據顯示，今年12月以來，黃金飾品（包含K金和鉑金飾品）的訂單數同比增長近八成。其中，80后、90后和95后黃金飾品（包含K金和鉑金飾品）訂購數同比分別增長約72%、80%和105%；此外，12月21日，唯品會周大福超級大牌日當天，來自80后、90后和95后的訂單數占總訂單數的七成左右。

珠寶消費悅己屬性上升 年輕消費群體潛力大

談及黃金珠寶市場火熱的深層次原因，國泰君安認為，當前趨勢是由行業需求轉變以及新生代人群購買力上升所推動。根據貝恩的調查，超過六成人群購買的珠寶原因為自我獎勵。凱度數據推測，2025年Z世代將占據中國整體消費力的50%以上。

國泰君安指出，隨著Z世代以及千禧一代逐步成為消費主流，珠寶消費的悅己屬性將會進一步提升，同時行業景氣度有望繼續保持。近年來各大珠寶商均加大產品年輕化的建設。以周大福為例，公司推出的MONOLOGUE通過與周杰倫、可口可樂和迪士尼等展開跨界合作，主打年輕市場。

民生證券指出，珠寶行業復蘇態勢顯著，今年以來的市場復蘇在大方向上得益于悅己與年輕化消費崛起、國潮高熱度所致。申萬宏源同樣指出，黃金珠寶長期將受益于下沉市場消費升級以及熱衷國潮元素的Z世代新消費群體崛起，行業景氣上行。

對于年輕人的需求變化，黃金珠寶業內持長期樂觀態度。世界黃金協會與中國黃金報社在今年9月發布的《2021中國黃金珠寶零售終端趨勢洞察》報告顯示，三分之一的受訪零售商表示，2021年，25歲及以下（即Z世代）消費者在其店鋪的金飾消費高于2019年。零售商相信，年輕消費者將在未來扛起金飾消費的大旗，成為新的金飾消費主力。48%的受訪者認可Z世代消費將在未來一至兩年購買更多金飾。

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