拜仁加冕“三冠王”，老對(duì)手多特蒙德正在中國(guó)城市“跨界”謀求自救

每經(jīng)記者｜楊棄非    每經(jīng)編輯｜劉艷美 孫志成    

圖片來(lái)源：上海交通官方微信號(hào)

如果你在上海，最近或許能目睹一場(chǎng)“黃色旋風(fēng)”：穿城而過(guò)的黃色雙層觀光巴士、落戶商場(chǎng)的黃色快閃店、甚至公交卡——在上海公交卡股份有限公司最新推出的文創(chuàng)交通卡上，代表多特蒙德足球俱樂(lè)部的黃色和最新球衣設(shè)計(jì)覆蓋卡身。

這場(chǎng)由于疫情而被耽誤的足球俱樂(lè)部“全球行”，搬至線上后反倒引發(fā)了更多關(guān)注。球迷驚喜地發(fā)現(xiàn)，比線下活動(dòng)更難得的是，多特蒙德借此機(jī)會(huì)在中國(guó)開(kāi)設(shè)了全球唯一的電商旗艦店。在此之前，剛剛拿下歐冠的德甲“老對(duì)手”拜仁慕尼黑，已經(jīng)作為“先行者”角色在中國(guó)玩起足球俱樂(lè)部“跨界”；同樣是老牌德甲球隊(duì)的多特蒙德進(jìn)駐，為“跨界”再添一股風(fēng)。

“我希望我們不僅觸及球迷，也希望了解那些對(duì)足球、運(yùn)動(dòng)甚至健康、生活方式等領(lǐng)域感興趣的粉絲。”多特蒙德足球俱樂(lè)部大中華區(qū)總裁本杰明·瓦爾向每日經(jīng)濟(jì)新聞（微信號(hào)：nbdnews）記者表示，“在我們的品牌策略中，我們也在探索將IP延伸至更多領(lǐng)域，比如銷售食品、補(bǔ)劑等產(chǎn)品。”

在最近由德商會(huì)發(fā)起的“跨界為王·德國(guó)品牌聯(lián)名創(chuàng)意賽”中，多特蒙德再度現(xiàn)身，向外界征集更多與球隊(duì)相關(guān)的聯(lián)名想法。令人好奇的是，當(dāng)跨界、聯(lián)名熱潮從潮牌、潮飲延伸至足球俱樂(lè)部，能夠發(fā)生怎樣的化學(xué)反應(yīng)？

圖片來(lái)源：多特蒙德俱樂(lè)部官方微博

IP開(kāi)發(fā)嘗試

兩年多前，當(dāng)多特蒙德首次落戶中國(guó)時(shí)，其與ofo發(fā)起的一場(chǎng)聯(lián)名營(yíng)銷至今仍令人記憶猶新：普利西奇和索克拉迪斯兩名球星在廣州領(lǐng)騎小黃車，雙方共享的黑黃配色引起視覺(jué)刺激，讓多特蒙德及其“大黃蜂”的稱號(hào)迅速進(jìn)入中國(guó)視野。

賽場(chǎng)上，多特蒙德與大黃蜂的聯(lián)系已被球迷熟稔于心——不僅在于黃黑相間的顏色，在他們心目中，多特蒙德以“速度快、反擊強(qiáng)”著稱的打法和黃蜂“攻擊速度快，反擊能力強(qiáng)”的特點(diǎn)如出一轍。

但在賽場(chǎng)外，特別是遠(yuǎn)在大陸彼端的中國(guó)，知曉者仍然局限于少數(shù)群體。

來(lái)到中國(guó)，“首戰(zhàn)”選在營(yíng)銷，多特蒙德打造IP的策略清晰可見(jiàn)。

首次面對(duì)中國(guó)媒體時(shí)，時(shí)任多特蒙德首席運(yùn)營(yíng)官卡斯滕·克萊默曾迫不及待地向中國(guó)講述多特蒙德的故事。“我們有一個(gè)非常棒的故事。”他回憶起十年前，多特蒙德走到破產(chǎn)邊緣，減薪、賣人還貸，造成核心球員流失；而到2008年，尤爾根·克洛普接過(guò)教鞭，大膽起用年輕球員，讓多特蒙德逐漸恢復(fù)活力，并幫助其蟬聯(lián)兩年德甲冠軍。

當(dāng)時(shí)，他面對(duì)的是一個(gè)擁有2000～3000萬(wàn)球迷的中國(guó)市場(chǎng)，更是一個(gè)能夠展開(kāi)全新嘗試的“新大陸”。

經(jīng)過(guò)2年探索，瓦爾再次強(qiáng)調(diào)了這種營(yíng)銷的重要性，“盡管我們?cè)诟鱾€(gè)地區(qū)的策略都是一致的，通過(guò)介紹球隊(duì)精神吸引更多球迷、培養(yǎng)更多年輕足球愛(ài)好者。但在中國(guó)，我們的策略的確略有不同，其中之一是，我們更強(qiáng)調(diào)時(shí)尚與生活方式的元素，希望把我們的歷史、球員的故事講給中國(guó)市場(chǎng)聽(tīng)。”

從歷史到現(xiàn)實(shí)，多特蒙德將“年輕”融入品牌特質(zhì)中。

“我們希望參與此次跨界聯(lián)名賽，正是因?yàn)樗砹四贻p、新鮮甚至熱情，這與多特蒙德的價(jià)值非常契合。”據(jù)瓦爾介紹，多特蒙德已經(jīng)開(kāi)通微博官方賬號(hào)、并入駐抖音。一條條貼近球星生活的短視頻，是多特蒙德吸引年輕粉絲、傳播IP價(jià)值的又一全新嘗試。

圖片來(lái)源：多特蒙德俱樂(lè)部官方微博?

“破圈”自救策略

多特蒙德并不算是“營(yíng)銷老手”。

根據(jù)其此前公開(kāi)的2018/2019年度財(cái)報(bào)，多特蒙德總營(yíng)收達(dá)4.90億歐元，其中商業(yè)營(yíng)收僅2999.0萬(wàn)歐元，僅占總收入6.1%。相較之下，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拜仁慕尼黑同年實(shí)現(xiàn)7.50億歐元營(yíng)收，其中商業(yè)營(yíng)收9150萬(wàn)歐元，占比達(dá)到12%，無(wú)論總量還是占比均高于多特蒙德。

盡管如此，商業(yè)營(yíng)收對(duì)于多特蒙德現(xiàn)階段的發(fā)展至關(guān)重要。

2017/2018年度，多特蒙德實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收5.36億歐元；也就是說(shuō)，2018/2019年度，其總營(yíng)收下滑約8.7%。細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)顯示，廣告、轉(zhuǎn)會(huì)收入下降是主要原因。但同時(shí)，比賽運(yùn)營(yíng)、電視營(yíng)銷、會(huì)議餐點(diǎn)和商業(yè)營(yíng)收均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。換句話說(shuō)，在營(yíng)銷上，多特蒙德既有很大上升空間，同時(shí)也已經(jīng)發(fā)揮出重要價(jià)值。

體現(xiàn)在財(cái)報(bào)中，多特蒙德特別提及，中國(guó)是其社交媒體增長(zhǎng)表現(xiàn)積極的地區(qū)之一。其新浪微博在一年內(nèi)吸引10萬(wàn)新粉絲，并成為粉絲漲幅最快的五個(gè)歐洲足球俱樂(lè)部之一。此外，抖音賬號(hào)也吸引超過(guò)5.5萬(wàn)粉絲。

而在疫情影響下，這種意義還將進(jìn)一步放大。

盡管作為五大聯(lián)賽重啟的先行者，德甲最近公布的新賽季轉(zhuǎn)播分成并不樂(lè)觀。總體上看，受疫情影響，本賽季德甲轉(zhuǎn)播收入12.1618億歐元，不足上賽季英超一半，下賽季德甲轉(zhuǎn)播分成總額從原本計(jì)劃的13.83億歐元調(diào)整為12億歐元。

“線上全球行”正是多特蒙德的一種“自救”策略。

“過(guò)去幾個(gè)月，我們非常依賴線上平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷。我們不僅開(kāi)了podcast電臺(tái)，還組織了許多場(chǎng)‘直播派對(duì)’，比如開(kāi)啟虛擬場(chǎng)館游，在線上展示走進(jìn)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、更衣室與看臺(tái)，我們希望場(chǎng)館黃色的墻壁能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)被更多球迷所感知。”瓦爾介紹。

但他仍然認(rèn)為，只有通過(guò)可感知、可接觸的方式，才能真正傳遞球隊(duì)的氛圍和熱情。“我們?nèi)匀幌Ｍ茏叱鰺赡唬c當(dāng)?shù)氐姆劢z共同慶祝。” 瓦爾說(shuō)。

如今，他們已經(jīng)決定，8月底在西安舉行一次線下活動(dòng)，而西部城市的活動(dòng)計(jì)劃也已在籌備當(dāng)中。“破圈”動(dòng)作頻頻，能否讓多特蒙德在營(yíng)銷上“扳回一城”？

記者|楊棄非 編輯|劉艷美 孫志成 杜恒峰 杜波

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