上海交大安泰經管學院教授榮鷹：消費即美好 直播電商促進了更美好的消費

每經記者｜成錦鴻    每經編輯｜凌建平    

2020年，以直播電商為代表的新經濟成為企業和媒體廣泛探討的熱詞。除了李佳琦和薇婭，羅永浩、董明珠、梁建章和王石也都紛紛當起了主播，那么對于直播帶貨，我們如何認知、如何把握，又如何適應這一輪新模式帶來的變化呢？

5月28日，在每日經濟新聞聯合520社會責任日共同開展的“美好商學堂”活動上，每日經濟新聞副總經理黃波與上海交大安泰經管學院教授、上海交大行業研究院零售行業研究團隊負責人榮鷹聚焦“美好消費”，對以“直播帶貨”為代表的新經濟在當下經濟形勢中的變化和發展進行了探討。

消費即美好  直播使消費更美好也易造成更大的資源浪費

在對話中，榮鷹提出了“消費即美好”的概念。榮鷹表示，人們在消費過程中通常會產生一部分的生產者剩余和消費者剩余，兩者相加即可視為社會福利，也就是說每一次成交都代表了社會福利的增加，這就是“消費即美好”的來源。那么，直播電商的發展給消費市場帶來了怎樣的影響呢？榮鷹認為，從某種角度來看，直播電商實際上促進了更美好的消費。

一般情況下，每筆交易都會產生一定的交易成本，交易成本過高會造成消費量減少，由此帶來的社會福利隨之減少。而從消費者角度來講，由于直播帶貨與主播流量有較強的關系，頭部主播背后往往都有一個品控團隊在直播之前對同類產品進行好品篩選或品質把控，因此主播帶貨能在節省消費者信息檢索的時間成本的同時，幫助消費者從同類別、同價位的產品中選擇更好的產品。

（上海交大安泰經管學院教授、上海交大行業研究院零售行業研究團隊負責人榮鷹 / 圖片來源：每經記者 祝裕 攝）

但直播電商也并非只有美好的一面。中國消費者協會梳理消費者投訴統計有關情況發現，一些主播帶貨時存在夸大宣傳、引導消費者繞開平臺私下交易等現象，部分消費者遭遇假冒偽劣商品、售后服務難保障情況，賣家與平臺之間、直播平臺與電商交易平臺之間的關系復雜，導致消費者的知情權、公平交易權和合理維權訴求大打折扣。

榮鷹表示：“傳統電商的退貨率比線下實體店消費高，而直播消費的退貨率比傳統電商還要高。直播電商更高的退貨率造成了更大的資源浪費。”

直播向好需要加強平臺作為

直播電商的高退貨率是如何造成的？榮鷹認為這與直播傳播的商品信息往往與真實的商品信息有偏差相關。不同于傳統電商，直播銷售商品時，其頁面并沒有更詳細的商家評分和大量的真實產品評價；其次由于直播帶貨帶有較強的銷售屬性，主播在直播過程中往往會側重強調商品的優點，基本不會提及商品的缺點，故而直播傳達的商品信息與實際的商品信息存在一定的偏差；加之直播可以通過主播更生動地表達營造一種沖動消費的氛圍，消費者容易在不夠理智的情況下購買產品。基于以上情況，消費者容易在購買后發現產品使用體驗與直播中看到的不一致，從而導致退貨率上升。

在直播電商逐漸成為電商平臺銷售標配的趨勢下，如何才能讓直播電商變得更美好呢？除了健全相關法律法規、完善強化監管職責外，榮鷹認為相關平臺和經營者應當強化自身責任義務，提高消費者體驗感和滿意度。榮鷹指出，一方面直播電商平臺可以向傳統電商監管方式靠近，對主播帶貨好譽度進行評價和打分；另一方面，平臺可以持續完善消費者合法權益保障機制，并做好交易安全管理。

直播電商將會是短期內最重要的消費行為

2020年，受新冠肺炎疫情影響，不僅企業生產經營活動受到了疫情的強烈沖擊，市場情緒和人們的生活消費方式也產生了很大的變化。在全民宅家抗疫的情況下，線下實體消費受到較大沖擊，滿足人們生活娛樂所需的消費和服務大規模轉移線上，這也促使大批企業開始探索線上銷售渠道，加速產業線上線下融合發展趨勢。

居民將部分實體店消費轉向“云消費”，網絡購物成為居民消費的重要方式，同時進一步助推了直播電商購物模式的發展。

艾媒咨詢數據顯示，2019年直播電商市場規模達4338億元。2020年，直播行業的發展延續2019年的熱潮，利用直播進行銷售、教育、服務的人員構成越來越多元，觀看直播的場景也越來越多元，包括游戲直播、秀場直播、生活類直播、電商直播、網課直播等。直播正觸及人們生活的方方面面，通過直播消費的用戶也越來越多。截止2020年3月，我國網絡直播用戶規模達5.6億，較2018年底增長1.63億，占網民整體的62%，而龐大的直播用戶體量正是直播電商行業進行商業變現的前提之一。

受到本次疫情影響，直播電商展現的強大帶貨能力推動農產品、服裝、汽車等傳統實體行業加入直播電商，大大利好直播電商發展。傳統電商推動了消費行為的線上轉移，為直播電商的發展提供了前期基礎。而隨著用戶對視頻、短視頻等應用的使用時間不斷增加，直播電商將會是短期內最重要的消費行為。