“雅芳小姐”美人遲暮？ 4400萬美元賣工廠力挽芳華

每經實習記者 王帆 每經記者 陳鵬麗    每經編輯 宋思艱    

1月8日晚間，美國直銷巨頭雅芳宣布作價4400萬美元出售其位于廣州的工廠，接盤方為韓國化妝品龍頭LG生活健康旗下的The Face Shop（以下稱為菲詩小鋪）。此外，兩家公司還簽訂了制造和供應協議，廣州工廠將繼續為雅芳制造化妝品。

雅芳首席執行官Jan Zijderveld稱，此交易提供了更大的經營和財務靈活性，使雅芳擁有更精簡、更敏捷的全球基礎設施，有助于更高效地運營。

《每日經濟新聞》記者留意到，雅芳本次出售工廠并非首次。2018年7月，雅芳就出售了美國最后一家工廠，此前也已關閉美國兩家工廠。業內人士表示，傳統的直銷模式已失去優勢，雅芳的產品增加了庫存的風險，本次賣出工廠對雅芳減輕負擔、保障盈利頗具意義。

將廣州工廠賣給菲詩小鋪

雅芳1月8日晚在官網發布的顯示，雅芳已與亞洲最大的消費品和美容公司之一、韓國LG生活健康子公司菲詩小鋪達成協議，菲詩小鋪將收購雅芳在中國廣州的美容制造業務的全部股份。通過出售，雅芳獲得凈收入4400萬美元。

《每日經濟新聞》記者注意到，本次交易的標的實體為廣州雅芳制造有限公司，該公司是雅芳1994年12月設立的子公司，注冊資本為2150萬美元，主要運營雅芳位于廣州的化妝品工廠。

雅芳表示，公司還與菲詩小鋪簽訂制造和供應協議，根據該協議，廣州工廠將為雅芳的中國業務和其他市場制造產品，使工廠的生產能力最大化，雅芳在該工廠的合作伙伴將繼續與公司合作。

1月9日，雅芳公司在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，交易完成后，菲詩小鋪將成為雅芳的委托制造商，現有員工將繼續受雇于廣州雅芳制造有限公司，工廠也將持續生產雅芳產品和菲詩小鋪自有產品系列。此外，廣州雅芳制造有限公司將保留其企業原名。

事實上，雅芳與韓國LG生活健康早有交集。2018年4月，雅芳就將其日本公司以約9600萬美元的價格出售給LG生活健康的子公司Ginza Stefany。

直銷優勢還在否

作為一家具有超過130年歷史的企業，雅芳曾創造了一段全球直銷行業的神話。

1990年，雅芳進入中國。彼時打扮入時、口齒伶俐的雅芳直銷員（又稱雅芳小姐）通過直銷模式，迅速占領國內高檔化妝品市場。到1997年，雅芳小姐數量一度高達35萬人，雅芳在中國的年營業額也達到了10億人民幣。2003年的巔峰時期，雅芳中國曾完成24億元的銷售額，銷售網點更是一度突破1萬個。

然而，隨著消費習慣的改變，直銷模式不再“吃香”，曾經的全球直銷巨頭雅芳似乎有些“美人遲暮”。

財務數據顯示，雅芳近年來全球銷售額不斷下滑，2014年～2017年分別實現銷售收入74.73億美元、60.77億美元、55.79億美元和55.65億美元。2014年～2016年，雅芳更是三年連虧，分別實現凈收益-3.85億美元、-11.46億美元和-1.07億美元。2018年7月，雅芳出售了美國最后一家工廠，此前已關閉美國兩家工廠。

“雅芳以前在國內市場之所以暢銷，主要因為其獨特的直銷渠道。直銷通過人為的口碑傳播，強化了產品性能和體驗感，獲得了一批穩定的客戶。”廣東財經大學商貿流通研究院院長、廣東省商業經濟學會會長王先慶在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，“但如今隨著互聯網信息的透明化，消費者認知水平不斷提高，傳統的直銷模式已經失去優勢，雅芳的發展受到一定阻礙。”

王先慶認為，在這種市場環境下，雅芳的產品銷售受到影響，增加了庫存的風險，實體資產容易變成風險資產，本次賣出工廠對雅芳減輕負擔、保障盈利頗具意義。

針對出售廣州工廠事項，雅芳首席執行官Jan Zijderveld稱，此交易提供了更大的經營和財務靈活性，使雅芳擁有更精簡、更敏捷的全球基礎設施，有助于更高效地運營。

值得一提的是，近年來，雅芳正在謀求轉型，提出了“Open Up Avon（開放雅芳）”戰略。雅芳公司對記者表示，該戰略主要體現在產品、渠道的數字化和電子化，以及尋找戰略合作伙伴在基礎設施等方面進行合作上面，尤其關注降低重資產、提高資產的利用率。

目前，雅芳的轉型已有進展，2017年順利扭虧為盈，實現凈收益2000萬美元。