品質電商模式熱潮興起 新消費場景重構在即

每經記者｜夏冰    每經編輯｜祝裕

2018年，品質消費這一新的趨勢給零售行業(yè)帶來了新的變數，“低價好物”也給現有的產業(yè)結構帶來了巨大的壓力，不過面對消費需求的變化，總會有新的創(chuàng)新與市場機會誕生。

在“線下-線上-線下”的持久戰(zhàn)線中，品質電商正在用其“有品位”的故事，在幾近壟斷的電商領域撕開一道口子，且逐漸形成一股熱潮。

蘇寧智慧零售旗下主打“高設計、高品質、高性價比”的新物種“蘇寧極物”終于攻城拔寨進入上海，其上海首家門店12月21日已開門迎客。而在此之前的前3天，網易旗下自營生活類精選電商品牌“網易嚴選”的全國首家線下店也剛剛在杭州西湖畔開業(yè)；除上述兩家大咖外，行業(yè)內還有小米有品、淘寶心選等一批區(qū)別于傳統的賣貨型電商的品質電商。

在沉淀多年的互聯網技術力量后，巨頭們同時擠入這個精選電商線下店領域的賽道，無論是“極物”還是“嚴選”“心選”，巨頭們都希望打造和重構一個全新的消費場景體驗空間，在這里，線上線下互聯互通的場景化購物環(huán)境直面消費者新消費升級需求，這樣的場景也呈現了巨頭們對美好生活的理解，成為外界感受新中產生活的體驗窗口。

緊抓中產階級消費升級趨勢

電子商務研究中心主任曹磊分析表示，品質電商是指通過滲透上游制造和供應鏈管理、減少中間環(huán)節(jié)、強化平臺選品主導性、依賴數據技術提升供給端對市場需求變化的響應速度等方式，提升全站商品品質、為消費者提供高性價比商品的新興電商模式。

曹磊認為，品質電商抓住中產階級消費升級這一趨勢，聚焦喜歡高品質、個性化商品，但不愿意為品牌溢價部分買單的消費者。這類消費者逐漸成長為消費升級的中堅力量，并且數量極大。相比傳統電商，品質電商有三大優(yōu)勢。一是價格優(yōu)勢；二是質量優(yōu)勢；三是打造爆款。
 

比如，拿蘇寧極物來說，其強調的是“選品”，其標準是品質、科技、爆款、高性價比，消費群體也面向的是重視產品品質與設計感的80、90后群體。因此，“開業(yè)即紅、自帶流量、天生網紅”已然成為了蘇寧極物的顯著標簽。根據在未來3年，蘇寧極物也將落地百家在全國一二線城市，總數將達到345家。

網易嚴選線下店則以“新中產生活樣板間”為設計命題，邀請國際設計師融入嚴選生活美學的理念，打造一個全場景化的體驗新空間。店內著重打造深度體驗區(qū)，還原新中產理想生活方式；打出的是一體化零售，即線上線下價格實時同步，線下購物上門售后的新場景消費模式。

“‘精選模式’電商的出現，滿足了愿意為高品質生活支付一定溢價的消費群體的消費需求，雖然有一定的市場，但總體來說，還算相對小眾。”曹磊如是告訴記者。

相對于國內本土的這批量品質電商而言，在本土品質電商出現之前，類似的模式在實體店中早已存在，即SPA模式（自有品牌專業(yè)零售商經營模式）。該模式是一種從商品策劃、制造到零售都整合起來的垂直整合型銷售形式，典型代表是服裝領域的優(yōu)衣庫和Zara。

“品質電商在某種程度上可以理解為傳統SPA模式的電商化，兩者都是深度介入制造端，尋求價格、品質、品牌三者之間的平衡點，為消費者把控商品品質的同時，致力于去品牌溢價，倡導理性消費。”曹磊如是告訴記者。

品質電商：品牌溢價和理性消費

那么以蘇寧極物、網易嚴選為代表的品質電商與其他普通生活家居店又有何不同呢？

以蘇寧極物為例，對于本身具備線上線下優(yōu)勢的蘇寧來說，其可比較輕松地實現雙線業(yè)態(tài)的并進。一方面，蘇寧目前擁有4000家線下互聯網門店，為蘇寧極物線下業(yè)態(tài)奠定了基礎，另一方面，蘇寧極物的線下體驗店又能夠帶動線上產品的銷售。

而網易嚴選則背靠網易多年沉淀的互聯網力量。嚴選技術團隊打造的是一體化零售體系，通過一整套的前后端零售管理系統，實現線下店與線上的價格、會員帳號、庫存數據、售后服務的全面互通。此外，嚴選線下店與線上系統實現訂單同步、權益共通、售后無憂。“我比如嚴選首店全面引用“電子價簽”，后端打通嚴選線上主要營銷接口，全天候同步線上價格的運營更新，實現線上與線下價格的實時同步，為線下用戶提供零差價的消費體驗。

在“雙11”走入第9個年頭的時候，單純“價格戰(zhàn)”這招已經不管用了。在阿里和京東這樣的大平臺中，淘選眼花繚繞的數以億計的產品變得愈加困難，在此勢頭下，更加集中式的、針對性的“精選模式”品質電商品牌成為消費者的新選擇。

2016年4月，網易嚴選宣布正式上線。隨后，這家以“好的生活，沒那么貴”為口號的的嚴選模式的新電商引發(fā)市場大熱并給網易增厚業(yè)績貢獻，在網易嚴選成為市場的一匹黑馬之后，2017年中國網購市場迎來了“優(yōu)選”熱潮，電商紛紛開始向“品質”發(fā)力。如小米的“米家有品”、淘寶的“淘寶心選”、騰訊的“企鵝優(yōu)品”、聚美優(yōu)品的“聚美優(yōu)選”等一系列“精選模式”電商品牌相繼出現。

對于該市場，曹磊認為，消費升級的時代大背景下，新中等收入群體逐漸崛起成為市場主力，他們不盲目品牌崇拜，不再只單單關注產品的價格，喜愛有品質、品位的商品，愿意為高品質生活支付一定的溢價，而精選電商模式的出現，正是滿足了該類人群的需求，這給了這類電商孵化的土壤。

同時，曹磊認為，多年來為世界品牌“代工”的經歷使得中國擁有非常多具備一流的設計能力和制造能力優(yōu)秀制造商，這也為這類“精選模式”電商的迅速生長提供了商品基礎。

拿蘇寧極物來說，其本身的模式就是通過整合頂級工廠資源，剔除中間商差價和品牌溢價，通過最全面的消費數據，對大數據開發(fā)深挖，從而精準實現商品精選，大幅降低運營成本及庫存成本。一組來自蘇寧方面出示的數據顯示，蘇寧極物線下體驗店開業(yè)前后三個月對比，極物線上營業(yè)額提升25%。