大咖有話說：IP經濟如何創造消費力？解碼文旅“IP熱”背后的“詩和遠方”

每經記者｜祝裕    每經編輯｜凌建平

▲美好商業七人談環節 余思亭 攝影

12月18日，每日經濟新聞美好商業研究中心主辦的主題為“美好生活，我想和這個世界談談”美好商業七人談環節，上海市商務發展研究中心主任、上海市商業信息中心主任朱樺，驢媽媽集團副總裁、驢媽媽旅游網輪值CEO黃春香，TBO旅游商業觀察創始人程拓，上航假期總經理助理孫萬莉，投中資本投資董事曉陽，上海游派國際旅行社有限公司總經理鄧衛軍等專家和學者就旅游體驗IP展開了討論，產生了激烈的思想碰撞。專家學者們認為，“先游后付”這樣的文旅行IP是未來中國文旅產業的核心，這樣的趨勢應該是能走多遠走多遠。

傳統旅游也要打造IP “先游后付”能否走下去？

對于當前的旅游現狀，朱樺主任認為，旅游行業線上與線下是兩個并行的領域，但兩個領域里都有大眾化，都有高品質，也有做爛的，也有做成精品的。對于驢媽媽“先游后付”的新模式探索，朱樺表示贊同，“它探索的背后是一種高品質供應鏈的追求和打造有市場信譽的企業。”

在旅游行業浸潤了十多年的孫萬莉見證了旅游行業的一系列變化，從最早的跟團游，到慢慢變成自由行，到現在出現很多私家小包團、特色游、定制游等。孫萬莉說，大家都發現旅游一直在變化、一直在創新，但是創新同樣也遇到行業痛點，這就是資金。孫萬莉坦言，傳統旅行社拼資源，特別是拼渠道，我們肯定是拼不過電商的，說的比較直白一點，沒有那么多的資金池。

鄧衛軍談到，“先游后付”的目的是什么？我覺得是我們給消費者的決心，是希望有一個更好的獲得感，通過旅游能達到精神上的享受。

對于IP的獲得感，鄧衛軍進行了深層次解讀，一，我們要有誠意讓游客獲得旅游所帶來的價值，達到精神上的享受；二，當然游客也要能夠有誠意認同企業的價值、服務的價值，尊重服務的價值，才能讓企業有獲得感。這樣，才能讓“先游后付”有信任的基礎，才讓“先游后付”有可能持續走下去。驢媽媽打造“先游后付”的模式，首先是在跟團游上面希望打造一個好的IP，同樣，鄧衛軍認為，在自助游上面也可以打造一個好的IP。

對于IP的定義，程拓認為，其實IP可以再細化下來，可能人也是一個IP，或者更小的事物，在小圈子里有一定的知名度都是一個IP，IP跟內容有一個很強的關聯性。IP，怎么在我們心中種草呢？就是內容，所以這個是IP更大的價值。“整個旅游產品的品質升級、服務升級，不光是從消費者的權益保障來說，更多是大家真正抓住它的需求，把他們的需求真正做出來提煉出來，拿到他們真正對胃口的東西，這個才是他們真正需要的。”

如何制定規則 把控風險？ 

作為線下旅游服務商，鄧衛軍認為，“先游后付”對于驢媽媽來說，至少表明了一個很好的決心，“先游后付”這個概念本身是一個很好的期望，也是一個很好的方向。但鄧衛軍同時也坦言，它可能存在一定的困難。鄧衛軍說，打造美好商業，最主要是首先要取決于兩個因素，讓商家和消費者彼此有信任感和獲得感，接下來如何制定規則還是非常重要的。驢媽媽首先能倡導行業這樣一個先鋒，我覺得本身是一個非常好的事情，旅游在解決信任感上面可能要有一定的規則保證他們得以實施。

對此，曉陽也指出，“資金來源怎么辦，全是客戶投訴怎么辦？”在曉陽看來這個是難題不小的事，這個賬怎么算，機制怎么成立。每一個環節風險怎么隔離，是需要探討，需要花大精力做的，這個事影響的意義會是深遠的。

IP只是談資 實施下去才能實現美好生活 

黃春香說，目前，線上的整體滲透率不到20%，就是說全中國的老百姓在線上買票的不到20%，還有80%在線下。全中國的自助游占到46.8%，超過半的人選擇的是跟團游，再加上中國進入老年社會，跟團游本質會發生改變，服務更加精準，服務更加定制化。黃春香也總結道，說什么都沒用，能賺錢，能變現才是IP，“先游后付”這個類型，目前稱不了大IP。“先游后付”是一種全新的支付理念，自助游，買張門票也可以用，大家不要認為“先游后付”就是跟團游產品，全網都可以用，只是以跟團游作為起步。

黃春香告訴記者，對于“先游后付”，目前有超過一百個跟團出去，體驗的人非常多，大家回來的反饋報告也非常多。目前，剛剛推出兩個禮拜多一點，還有待時間的考驗。我覺得IP只是我們今天的談資。只要堅持做這些事情，我們的生活才會越來越美好。

孫萬莉說，中華歷史上下五千年，需要不斷推陳出新，能夠加入到體驗里面，加入到我們很多產業鏈里面，才能夠讓旅游蓬勃向上發展。

朱樺感嘆道，我們應該感恩這個時代，因為我們有如此高的欲望可以來影響企業做“先游后付”，這個就是我們這個時代的。因為你有那么大的社會需求和那么多的人對美好生活的追求，這也是美好商業的初心和原點，也是美好商業的歸宿和未來的追求。