卡位短視頻社交風口 快手“老鐵”商業化按下加速鍵

每經記者｜許戀戀    每經編輯｜杜蔚    

短視頻行業競爭的“刀光劍影”越來越清晰。

近日，抖音上線了小程序，據稱這是字節跳動創始人張一鳴親自盯的項目，毫無疑問，小程序將成為抖音新的流量陣地。

對于短視頻平臺來說，無論是創業7年的“老將”快手，還是快速崛起的爆款抖音，都已經成為互聯網江湖里新的流量入口，當平臺用戶、數據規模迅速壯大，商業化的議題勢不可免。10月25日，每日經濟新聞記者從快手處獲悉，快手商業化提速，快手公司創始人兼CEO宿華表示將推出快手營銷平臺。

一直以來，快手的商業化就十分克制，雖然此次快手并未透露更多細節，但這是快手首次透露商業化布局，背后的用意則是劍指互聯網社交廣告。公開信息顯示，快手最大的對手抖音全面商業化比快手早了至少半年。晚于對手入局，快手商業化前景如何？

快手緩慢的商業化

熟悉快手的用戶可以發現，今年9月份之前，在快手上不太容易刷到廣告，而近期，快手上廣告出現的頻率增加，不但可刷出游戲、電商、本地服務等信息流廣告，還可看到哈爾濱啤酒、百雀羚、酷我音樂、《碟中諜6》等參與的標簽頁廣告。

快手成立至今，并不是沒有商業化，只是一直克制而緩慢。公開信息顯示，2016年初，快手注冊用戶突破3億。“老鐵雙擊666”，這是很多人對快手的印象，也是快手一直引以為傲的社區生態。而現在，快手的DAU（日活躍用戶）已經達到1.3億，用戶從一二線城市到三四五六線城市和農村均有覆蓋，每日的短視頻上傳量為1500萬條以上。

目前短視頻平臺的商業化方式有廣告、分成、知識付費、電商等，主要圍繞流量植入和達人投放展開。對于快手來說，流量已經到位，快手需要理清自己的模式，其商業化進程中思考最多的是，如何在不傷害快手用戶和內容生態的情況下找到適合快手本身的商業化路徑。

短視頻行業競爭日趨白熱化，平臺的變現欲望和速度飛快，流量迅速轉化為真金白銀。

▲圖片來源：2018秋季中國移動互聯實力價值榜

商業化進展最快的應該是抖音，上線一年半就開通了包括電商、信息流廣告等多種變現途徑，今年4月，抖音開辦2018年度營銷峰會，火爆程度讓人咋舌。7月，抖音正式上線商業平臺星圖，未經星圖平臺下單的廣告將被下架，星圖平臺為品牌和達人提供廣告促進服務，并且將從中收取分成或者附加費用。

短視頻成為廣告主新的香餑餑，短視頻的用戶使用時長已逼近長視頻。據移動互聯大數據公司QuestMobile近期發布“2018秋季中國移動互聯實力價值榜”顯示，到2018年9月，用戶對短視頻APP行業的總使用時長在移動互聯網中占比8.8%，與長視頻9.0%的比例已經相差無幾。但短視頻的商業化進程并未進化成熟。

▲圖片來源：2018秋季中國移動互聯實力價值榜 

短視頻工場負責人柳翠霞在接受每經記者采訪時表示，短視頻平臺的商業化進程目前處于過渡階段，正在突破初期傳統的商業變現方式，向更高階的商業形式如電商、內容精準化營銷等邁進。

“在目前的情況下，如果哪個巨頭可以建立起一套獨特、創新且持續的商業模式，也就可以獲得更多的市場機會。”柳翠霞認為。

這一次，快手也不再克制。據悉，快手營銷平臺將于10月底正式推出，主要是快手廣告以及快手商業開放平臺兩大類，相關的產品包括信息流廣告、品牌標簽頁廣告、粉絲頭條、快接單、快手小店、子母矩陣號、商業號等。

“老鐵經濟”行得通嗎？

雖然同是短視頻頭部平臺，但是快手和抖音并不相似。

柳翠霞認為，抖音和快手，本質上從用戶群體、內容和產品特性來看都不太相同。從流量來看，兩者的數據差距在減少，抖音通過城市化打法已經逐步滲透到原本快手的二、三線市場了，但從產品運營來講，快手具備技術、社區氛圍等優勢。

▲數據顯示，都市90后更愛看快手，超過抖音；80后更愛今日頭條系產品（圖片來源：2018秋季中國移動互聯實力價值榜 ）

快手的社區，讓快手上的“老鐵們”在長期互動中建立了一個互為信任的氛圍，快手稱自己的商業化提速是順應用戶需求。換句話說，快手有可以影響消費者決策的場景，而且，從看到推廣的信息到實際的購買決策、再到購買行為，決策鏈很短。

快手“老鐵”在平臺上的自發交易，正是快手商業化的用戶基礎。快手公司產品副總裁徐欣稱，平臺為很多“老鐵”提供了一條重要的謀生之路。這些人里有的是延邊小鎮上做泥塑的藝人，有些是山區里種小桔茶的農民。

互聯網流量會隨著風口產生轉移，比如在短視頻并未火爆之前，直播最火。要留住平臺的流量，社交是短視頻平臺不斷在探索的路。短視頻社交能否成為下一代社交平臺這一點尚無定論，但短視頻社交已經成為各大平臺的必爭之地。

這一點上，快手無疑是有優勢的。經過7年的沉淀，快手上有70億條短視頻內容，之間的關系鏈也比較深厚。有分析人士認為，這種“老鐵”般的情義和快手內容的極大豐富，是快手難被模仿的特色。

快手是互聯網社交廣告的新玩家。實際上，快手按下商業化加速鍵，背后就是劍指互聯網社交廣告的野心。社交廣告是一個互聯網巨頭都在爭奪的千億級市場。易觀《中國互聯網廣告市場年度綜合分析2018》預計，2018年中國互聯網廣告市場規模為3509億元，到2020年增長到6600億元。其中社交廣告2018年市場規模為502億元，到2020年將增長到838億元。

快手和抖音是短視頻的雙巨頭，隨著快手商業化加速，巨頭之爭將走向何方？柳翠霞認為，短視頻巨頭的下一場戰爭，將更多圍繞各自的戰略定位展開，也進入了針對產品及內容的“精細化運營”的階段，例如，孵化及培養新的頭部內容、探尋有效變現方式、產品社區氛圍等。