《海上牧云記》掘金影視IP價值 衍生品多達170種

原標題：170種衍生品 掘金影視IP價值

近期熱播的《海上牧云記》在精良的劇情和制作之外，衍生品開發也頗具超前意識和探索精神，從小飾品、硯臺、服裝、鞋子到口紅、雨傘，幾乎把劇中虛構的世界用衍生品搬到了現實，讓人看到了中國影視劇IP授權以及衍生品開發的前景和希望。

一枚印有牧云族徽的項鏈售價299元，與黃軒手上的同款牧云珠手鏈149元……

隨著《海上牧云記》上線播出，劇中宏大的魔幻場景和精美的服裝道具都非常亮眼，以往觀眾只能望著這些服飾道具舔屏。如今，輕輕一下“購買”，這些都能從愛奇藝商城唾手可得，而這都得益于以“海上牧云記”為核心的影視周邊衍生品的上線。

根據內容開發的衍生品已經多達170余種，和北京內聯升聯合主辦的“霓裳淺艷來何處”主題展也正在熱展中。九州夢工廠在其開發的IP巨制《海上牧云記》上，除了內容的巨大投入，在IP授權以及后市場商業變現中，也做了多元創新和嘗試。

“牧云記”全鏈條布局IP授權

深夜十點，晚歸的上班族劉雯雯坐在地鐵上，正追看最新一集《海上牧云記》，被里面各種精美的道具和服飾所吸引。她打開愛奇藝商城，開始下單一款印有牧云族徽的項鏈。之后，看到“牧云記”主題風格雨傘也很漂亮，又毫不猶豫地將它加入到購物車……對于像劉雯雯這樣的《海上牧云記》的觀眾來說，觸碰這個龐大虛擬世界的方法不僅僅只有觀劇這一條路，170余種涵蓋吃穿用的精美衍生品，足以讓粉絲們無縫和劇中人物以及那個魔幻世界融為一體。

雖然國內目前很多IP都在衍生品市場上悄然發力，像《海上牧云記》這樣，衍生品的種類如此驚人、形式如此多樣，尚屬鳳毛麟角。不但有劇中同款項鏈、手鏈產品，還有手機殼、衛衣、手辦等正版周邊。花樣繁多的衍生品也對電視劇形成了反哺效應，數據顯示，愛奇藝商城的商品開賣后，《海上牧云記》的播放量和衍生品銷售基本呈同比例增長趨勢。

九州夢工廠營銷負責人于天說，為了做好《海上牧云記》 的衍生品開發，整個團隊先構建了一個龐大的世界觀，再去做內容的延展，并根據劇集分成了很多細微內容，從小飾品、硯臺、服裝、鞋子到口紅、雨傘等等種類繁復，幾乎涵蓋了生活中的各個場景，數量達170余種之多，把劇中那個虛構的世界幾乎完全用衍生品搬到了現實世界，無縫銜接。

同時，基于線上內容，《海上牧云記》還開發或計劃開發廣播劇、有聲讀物、二次元漫畫、動畫、OV、動畫電影、Cosplay、游戲等多個業態的衍生品，與網易合作的同名手游在2017年12月22日已經正式上線。

比起市場上制作粗糙的國產IP 衍生品，《海上牧云記》 這次衍生品數量雖然很多，但每件都很精致。于天說：“衍生品的開發采用了授權包底金加分成的模式，基于這種模式，合作方分為獨家和非獨家，采用階梯式的開發模式。”九州夢工廠此次出售IP合作權給對方，但是會親自把握品控，牢牢掌握著產品開發的主動權。所以，這次《海上牧云記》的衍生品品控做得比較到位，性價比也很高，實用性品類開發比較完善。

衍生品不能單純賣周邊

這些年，隨著《功夫熊貓》《變形金剛》《星球大戰》《魔獸》 等大片的熱映，相關的衍生品在國內大賣，好萊塢電影純票房時代早就隱退，70%的盈利空間都轉向后產品端。

視線轉回國內，中國內地的衍生品市場長久以來一直被歐美、日韓產品所占領，統計數據顯示，內地衍生品份額占比不到40%，而這其中大部分衍生品都集中在動漫和電影領域，電視劇、網劇的衍生品的占比很小，不到20%。雖然，歡瑞世紀、正午陽光目前都在衍生品市場上悄然發力，但是當前國內電視劇的衍生品開發還處在一個探索的初級階段。像在國內較早嘗試衍生品開發的《鬼吹燈》，從電影到網劇再到話劇，在內容類的衍生品上走在了前列，但周邊產品和后市場的開發依然處于一片空白。

在于天等業內人士看來，大IP、個性人物形象其實最適合開發衍生品，中國影視劇尤其是電視劇和網劇目前的衍生品開發滯后的根源，還在于多數作品內容本身還不夠大，沒有大到足以形成一個品牌、形成一系列的產品。更多的時候，衍生品主要是為了電視劇的宣傳內容做一些推廣，屬于蜻蜓點水，遠沒有好萊塢那么成熟。

除了作品的可開發性差，制約中國電視劇衍生品開發的癥結還有多個因素。比如衍生品的版權意識有些混亂，很多版權方未授權的衍生品在網上隨便售賣，如果不是做的非常精致，像手機殼、手機鏈這些衍生品正版很難競爭過那些盜版； 衍生品的消費群體集中在90后、00后這些電視劇的鐵粉群體，范圍過窄等。

國產衍生品如何破局

作為衍生品的鼻祖和領導者，迪士尼衍生品開發和運營一直傲視全球。和大多數品牌先從實體產品再到內容生產的順序恰恰相反，迪士尼通常是先建立故事，再圍繞該故事進行產品銷售。由于電影自帶故事情節，這樣一來，圍繞產品的各種體驗也理所當然地受到追捧，其衍生產品暢銷榜首也是毋庸置疑。同時，迪士尼和全球廣泛的授權商合作推出包括服飾、玩具、食品等各種消費品，將故事和動漫形象應用到極致。

目前，國內衍生品的開發依然被三宗“罪”困擾：盜版、丑貴、短視。于天說，這次《海上牧云記》都在力求避免這些問題，首先從市場定位、目標人群、風向變化、預售渠道等多方面對衍生品的項目周期進行規劃，不倉促而行。同時，緊貼劇中人物和虛擬環境，采用多種方式進行衍生品研發，嚴控品質。在營銷環節，和愛奇藝商城等伙伴緊密合作，全鏈條布局衍生品市場。

此次與九州夢工廠合作衍生品銷售的愛奇藝商城，則提供全平臺的邊看邊買場景，無論PC端還是移動端，都可以實現不影響觀影體驗的情況下快速購買。同時愛奇藝商城對于重點IP內容，結合VIP會員和泡泡社區做完整的推廣營銷方案，對于內容方和IP衍生品合作伙伴都有更多的收入模式。數據顯示，目前愛奇藝商城中重點IP衍生品銷售占比約30%以上，2017年IP 衍生品銷售同比增長了300%。

雖然中國的衍生品開發還處于蹣跚學步的階段，但有迪士尼等前輩成功經驗在前，《海上牧云記》這次的探索以及愛奇藝商城等IP衍生品電商的不斷創新，為IP授權積累了寶貴經驗。于天說，這個行業的前景充滿想象，但單靠九州夢工廠一家獨木難支，只有整個行業的從業人員和授權人員一起努力，才能把蛋糕做大。眾人拾柴火焰高，只有IP授權的市場開發和盈利模式規范了，才標志著中國擁有成熟的影視產業產業發展鏈條，而這一天也許不用等太久就會到來。