千家企業搶椰汁飲料市場 “霸主”椰樹產值現下滑

每經編輯｜每經記者 金喆 每經編輯 文多    

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到目前為止，椰樹椰汁仍是中國消費者最喜愛的植物蛋白飲料，但行業老大并非沒有挑戰。

據中新網報道，2月8日上午，椰樹集團董事長兼總經理趙波在2017年新春開門紅大會上表示，2016年飲料企業普遍面臨產品滯銷的壓力，椰樹集團產值為40.21億元。《每日經濟新聞》記者留意到，2014年椰樹集團年產值為44.5億元，兩年減少4.3億元。

中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬對記者表示，椰樹牌椰汁基本處于“吃老本”的階段，近年來既沒有根據消費升級和市場變化來創新研發，也很少在渠道上做投入，銷量出現一定下滑。目前國內大大小小椰汁飲料生產企業過千家，已出現兩三家初具規模的企業搶占椰樹牌椰汁的市場份額。

部分后起之秀已達億元規模

到目前為止，椰汁飲料依然是最受中國人喜歡的植物蛋白飲料。

市場研究和咨詢機構英敏特去年發布的《植物蛋白飲料2016》顯示，隨著中國消費者健康意識的不斷增強，傳統認識上被定義為具有滋養功效的植物蛋白飲料隨之廣受青睞，其中椰汁飲料是增長最快的子品類之一。

數據顯示，2010年~2015年，中國植物蛋白飲料整體市場穩步發展，銷售額和銷量的年復合增長率分別為24.4%和21.3%。預計到2020年，中國植物蛋白飲料市場總銷量將增長至107.97億升。具體來看，北方地區更偏愛杏仁露，東南部地區則是椰汁飲料更為盛行，椰樹集團的椰樹牌椰汁是該品類中最為知名的品牌之一。

市場研究機構歐睿的數據顯示，2012年以來，椰樹椰汁在國內果汁品類中的商超渠道份額連續四年保持增長，2015年達到6.7%，僅次于可口可樂旗下的美汁源果汁飲料。另有數據顯示，椰樹牌椰汁在椰汁飲料行業的占有率在40%左右。

“目前椰汁行業的市場規模超過150億元，椰樹牌椰汁仍是銷量第一位。”椰泰椰汁生產企業廣州市貝奇飲料有限公司市場部負責人接受記者采訪時表示，椰汁行業的生產企業多，僅珠三角地區就有很多椰汁飲料企業，除了行業老大，特種兵、椰泰、歡樂家等后起之秀已在億元規模以上，剩下的品牌在低價競爭中洗牌。

記者在阿里巴巴上看到，245ML的椰汁飲料批發價格在2~4元，一些進口品牌或添加椰肉的品質議價能力更高。該市場部負責人表示，現在越來越多廠家必須走差異化尋求突破，否則就會在低價競爭中淘汰出局。

部分經銷商積極性不高？

受宏觀經濟下行和消費疲軟影響，去年我國消費品市場經歷了頗為艱難的一年。

記者在椰樹集團官網上看到，椰樹集團創始人王光興曾在2014年接受海南日報采訪時提到，他們的目標是在“十二五”期間完成60億元產值，“十三五”期間產值超過100億元。

但據椰樹集團公開的數據顯示，2014年到2016年，椰樹集團不僅沒有保持增長，反而出現下滑。

前述市場部負責人認為，椰樹集團出現下滑的主要原因是公司對產品缺乏創新，多年來都沒有根據市場變化和消費升級進行研發和宣傳投入。再加上幾乎沒有給渠道商過多利潤，經銷商的積極性不高。“現在大部分椰樹都是走批發渠道，放在貨架上由消費者自己選。”

朱丹蓬則指出，憑借國宴飲料的品牌光環和口味，椰樹集團每年的銷售收入仍能維持在40億元以上，比行業第二多出兩倍，“但最近兩年他們也意識到危機，希望做一些改變去接觸年輕用戶，比如換包裝，但效果不好。”

盡管椰樹牌椰汁依然占據優勢，但仍面臨國際品牌滲透的競爭壓力。如美國品牌維他可可(Vita Coco)椰子水，已經在電商和便利店等渠道上市，對中國消費者具有不小的吸引力。

趙波也在會上表示，面對當前飲料行業整體增長乏力、快消品處于下滑的嚴峻形勢，椰樹集團今年的發展愿景是爭取銷量不下滑，并少中爭多。