批片生意,將是更多大玩家的博弈場

每經編輯｜蓋源源    

【2016最后的正名第一集：批片市場，鮮為人知的灰色地帶】

2018年,中國電影將迎來更大的開放格局

批片生意,將是更多大玩家的博弈場

每經影視記者  蓋源源

電影行業的拐點,體現在票房上,也上升到資本層面。影視龍頭股華誼兄弟減持套現,光線傳媒裁員20%,現金為王,儲糧過冬,成為影視公司的共識。

2016年最后一季,《機械師2》《但丁密碼》等批片涌入市場 , 李安和馮小剛帶來久違的實驗新作,賀歲檔將成為各大影視公司掘金的最后戰場。萬達主投、張藝謀導演的史上最貴合拍片《長城》,華誼出品、章子怡、葛優等大咖云集的《羅曼蒂克消亡史》,還有因離婚案而更受關注的王寶強自導自演的新片《大鬧天竺》......

市場反響會如何?注入大量資本的影視公司又將怎樣度過寒冬? 

“2016最后的正名”第一集,我們將首先關注正在院線熱映的批片,專訪熟悉行業的批片生意人和公司,揭秘略帶神秘的批片行業。

上周末長春電影節,云集中國電影官員、影視公司大佬和數位知名導演。廣電總局電影局局長張宏森在電影節上說,中國電影發展沒有迎來“拐點”之說,他同時提到,2018 年將是中國電影又一個非常重要的時間節點。

張宏森透露,2018年,中國電影將會迎來一個更大的開放格局,可能有更多的外國影片會進入中國電影市場,也可能有更多的發行渠道會活躍在中國的電影市場中。屆時,中國電影將會面臨著公平原則支配下的挑戰。

近年來,飛速發展的中國電影市場是海外尤其是好萊塢眼饞的,但進口片進入中國市場的數量仍十分有限,現在每年有34部分賬大片,30 部左右的進口買斷片(又名“批片”,以下均稱“批片”)。所有的進口片,只有中影具有引進權,而發行權則只在中影和華夏兩家國企。

34部分賬大片,基本是來自美國六大電影公司的超級大片,由中影和美方協議票房分賬,按照 2012 年簽訂的《中美雙方就解決 WTO 電影相關問題的諒解備忘錄》,分賬大片從過去的20部增加至34部(增加的14部以IMAX和3D電影為主),美方票房分賬比例從原來的13%上升至25%, 這份協議將在2017年到期。

2015年,分賬大片總票房近150億元,票房占比34%。而 2016年上半年分賬大片票房92.15億元,票房占比37.51%。但分賬大片這塊豐厚的利潤只屬于中影和華夏,而更多的民營電影公司要想涉足進口片,只能從批片入手。雖然批片的發行權仍握在中影或華夏手中,但民營電影公司可以“協助推廣”。

相比國產片和分賬大片,批片的票房市場份額并不高,2013~2015年批片平均票房占比6.5%。但是批片比較特殊,它是國內片商以版權費的形式從國外片商處買斷,然后國內片商向中影或華夏申請批片的發行配額, 拿到配額后審查過關就能在國內院線上映。過去,批片的版權費相對不高, 所以若能洞悉國內電影市場口味取得好票房,批片是以小博大的好生意。

據藝恩數據統計,2013年,批片收獲19.33億元票房,同比增長90%,平均單片產出首次突破 5000萬元,2013- 2015 年連續三年均有5部批片票房過億。2016年上半年批片就已經收獲23.57億元票房,超過去年全年水平,平均單片產出1.12億元,這也超過了2015年國產片平均單片票房8138.6萬元。

按照張宏森的說法,2018年,中國電影市場將會更加開放,那么進口片的數量也會隨之增加。目前來看, 在分賬大片的發行權上,很難打破中影或華夏的壟斷,即便曾有報道稱中國文化藝術有限公司將獲得發行進口片資質,但并未得到官方確認。事實上,配額未來將會有所增長的批片仍將是民營影視公司搶奪進口片市場的惟一入口。

其實從 2004~2005年開始,就有民營電影公司涉水批片生意,10年來批片市場先后涌入不少玩家,大浪淘沙,至今說起批片,仍必然提到2010年上映的《敢死隊》。這部片子花了50萬美元的版權費,卻在國內獲得2.16億元的高票房,讓片商賺得盆滿缽滿。業內人士告訴每經影視(微信號: meijingyingshi)記者:“《敢死隊》是批片市場發展的分水嶺,從此以后批片市場發生了很大的變化。”

而最明顯的變化,是在《敢死隊》之后有更多公司成了批片生意人,曾經做批片較少的大的影視公司博納、樂視等也加入搶奪陣營,批片版權費隨之水漲船高。而握有批片“生殺大權”的中影和華夏開始提出批片保底分賬。這一切, 都很大程度影響著批片生意人。

面對2018年批片配額可能增長的機會,批片生意又該何去何從?一位熟悉中國電影進出口、做批片生意多年的人告訴每經影視(微信號: meijingyingshi)記者“:放開是好事,但大家還在觀望,可能會有更多公司闖入批片市場,只是不知他們命運將如何。”

每經獨家專訪資深玩家,揭秘批片行業：配額少,分賬一片一議,人脈資源比錢更重要

“現在批片行業,超過 50%的公司是虧的,早年做批片,大概只有20%的公司會虧。”滕軍跟每經影視記者聊起批片,如此感嘆。滕軍是中國最早做批片的生意人之一,引發批片市場大變的《敢死隊》就是他參與做的。滕軍現在還做批片,而跟他差不多時間做批片的一些公司已經銷聲匿跡。

最近兩年,滕軍沒有批片上映,他說:“現在必須有選擇地去做。”走過批片行業 10 年,滕軍直言生意越來越不好做,批片市場變化挺大的。而每經影視記者從更多熟悉批片的業內資深人士了解到,玩批片光是有錢還不行,要賺錢需要不少技巧。批片配額少,保底分賬近乎“一片一議”,再加上批片面臨審查風險和不確定的檔期,這都讓賺錢的批片變成了資深玩家的游戲。

利潤大幅縮水《敢死隊》大賺時代不復返

現在做批片的,既有博納、樂視等大的影視公司,也有不少小的民營影視公司。滕軍說,相比做批片鼎盛的2010~2011年,公司數量有所減少,盈虧更發生了很大的變化,“2011年以前,做批片大概只有20%的公司虧損,現在超過50%的公司都是虧的。”

滕軍是中國最早做批片的人之一,也非常熟悉電影行業,他告訴每經影視(微信號: meijingyingshi)記者,2010年以前他每年做3~4部批片,從沒賠過錢,但現在他做批片的數量下降了。“因為要有選擇地去做批片,版權費、對觀眾口味的把握等等都影響著批片的盈虧,一不留神就可能虧了。”滕軍坦言,如今批片利潤大幅縮水是不爭的事實,而其中一大原因就是版權費水漲船高。

版權費大漲的分界點是2010年8月上映的《敢死隊》,這部片子也改變了批片行業的生態。業內人士說:

《敢死隊》海報

“《敢死隊》版權費50萬美元,這對當時的中國批片市場已經是天價,但它卻賺了意想不到的很多錢。”據相關公開數據,除了版權費,《敢死隊》的膠片、數字拷貝花費約620萬元,以2.16億元票房分賬計算,《敢死隊》除掉成本賺了約6400萬元。這個利潤對2010年的中國電影市場來說是“可怕”的,因為當年能排進票房前20位的影片,大部分票房也就在1~1.5億元之間。

《敢死隊》之后,過去不那么在意批片市場的大影視公司也開始涌進來,再加上更多聞風而至的中小民營電影公司,海外電影市場的版權費暴漲。美國電影市場(AFM)是全球最大的電影交易地,中國很多批片從那里買回來,滕軍回憶說:“2006、2007年那時候我們去,才幾個中國人,《敢死隊》上映后的2011～2012 年再去,一問美國賣家,說全賣完了,被中國人打包全買走了。版權費的變化就像坐過山車一樣。”

業內資深人士透露,到了《敢死隊2》的時候,樂視花了800萬美元買版權,這部影片最終在國內獲得3.3億元的票房。從第一部到第二部僅兩年,票房增幅53%,版權費卻暴漲了15倍。而2010年以前的批片市場,平均一部片子的版權費也就十多萬美元, 滕軍2007年做的一部批片《盜走達芬奇》,是相對冷門的波蘭電影,票房 1733萬元賺了不少,滕軍告訴每經影視(微信號: meijingyingshi)記者:“這部片子的版權費才幾萬美元。”

高昂的版權費,讓中小民營影視公司望而卻步, 而一些不差錢的大影視公司也可能在批片上虧錢。業內人士告訴每經影視(微信號: meijingyingshi)記者,2014年上映的《狂怒》版權費開談是180萬美元“,后來有更多公司爭奪,版權費炒到360萬美元,最終華誼兄弟以1100萬美元接盤,這其中包括500萬美元的版權費和全球分賬,但這個片子最終票房1.2億元左右,按分賬比例肯定虧了。”

票房5000萬的批片現在基本很難賺錢

版權費大幅升高了批片的成本,而對批片生意影響更大的是中影或華夏對批片策略的變化。業內資深人士透露,大概從2012年以后,掌控批片發行配額的中影或華夏要求與批片方“保底分賬”,而在此之前中影或華夏只對批片收取少量的管理費“。中影華夏以前主要靠分賬大片盈利,但2012年中美簽訂協議后,美方的分賬比例從13%提升到25%,中影華夏的利潤被壓縮很多,而因為《敢死隊》帶熱批片市場,中影華夏更多參與進來。”

參照中國電影票房分賬規定,一般批片商能從票房中分走37%,但現在這37%中有部分比例屬于中影或華夏。這個比例是多少?做批片生意的人都不愿意細說,但他們都不約而同地表達了一種意思:“能與中影華夏談保底分賬的批片,幾乎都是‘一片一議’,至于最終談成什么比例,取決于雙方談的情況。”

藝恩在2016年上半年進口片的研究報告中提到,保底分賬的批片,計提電影專項基金和稅率后,片商能分走一部影片總票房的25%,即上述37%中的65%。撰寫報告的分析師楊榮清告訴每經影視(微信號: meijingyingshi)記者,25%的數據來源于走訪大的制片公司以及藝恩的數據庫,但并不是絕對的分賬比例標準,“比較有圈內資源的大制片公司,基本能分走25%,小的公司只能分走不到20%。”

2016年上半年批片平均單片票房同比有大幅增長,單片票房1.12億元,這也是從2007年至今批片票房表現驚艷的年份。按1.12億元計算,計提電影專項基金和稅率共計8.5%之后,能分賬的部分約為1.03億元,其中的37%即約3800萬元由片商與中影華夏分賬。大的制片公司最終能分走約2500萬元,這意味著要低于該價格引進,片商才能盈利。

但如今的批片版權費,因為對影片票房預期不同,從幾十萬美元到千萬美元不等,再加上影片的拷貝、宣發等費用,滕軍表示：“現在一般的影片拷貝、宣發等固定成本至少兩三百萬元, 好的片子甚至上千萬,4000~5000萬元票房的批片基本都很難賺錢。”

《敢死隊》劇照

業內資深人士告訴每經影視(微信號: meijingyingshi)記者,批片商受到雙重擠壓,無論是跟海外談版權費,還是與中影華夏談分賬比例,都依賴電影行業的人脈資源，“從某種程度來說,人脈比錢更重要。有的公司有資本,但是才進來批片行業,版權費和分賬比例談的結果都不好說,很容易就不賺錢。”

配額少上映時間難定 不懂行好片也會砸手里

夾縫中生存,是批片商的現實。這幾年, 博納、樂視、華誼等大公司都做一些批片,還有一些視頻網站也涌入進來,此外還有10年間不斷更迭變化的中小民營公司。談版權費和分賬比例已經是批片商必須具備的高級技能,但事實上批片商還要面臨更加無奈的現實——批片配額少,而審查和不確定的上映時間更是批片資深玩家也無法回避的風險。

據藝恩統計,2007~2015年平均每年上映批片30部。雖然具體到每年數量略有不同 ,但這對批片商來說仍是極少的配額。業內曾有文章將申請批片配額比喻為搖號買車買房,雖然批片行業競爭者的數量遠不及買車買房的人數,但批片行業的資深人士都承認 ,能拿到配額很難,“一些大的公司,幾乎每年都能拿到批片配額,那是仰仗在行業內的資源,小的公司也需要有多年積累的人脈。”

而好不容易拿到配額,批片商還要越過最后兩道閘門——審查和上映。進口片的審查尺度并不會比國產片寬松太多,對情色、敏感題材等因素都會有相應的限制。滕軍說:“這要懂行,熟悉中國電影審查制度,片子是否適合中國市場,買片的時候就要考慮。否則再好的片子也會砸在手里。”

審查通過后,批片商就要等待上映時間。與國產片有所不同,批片商沒有檔期決定權,片方申請,但檔期由電影局定。基本上 ,批片在國內上映的時間都晚于海外,因為檔期不好確定,批片也難以有策劃地進行宣發營銷。業內人士透露,一般來說,批片國內上映時間若與海外上映相距不遠,將獲得比較大的優勢,比如當年的《敢死隊》只比北美晚一周發行,“但也有不少片子,審查時間太長,有的甚至一年,不僅早沒了海外上映造成的熱度,而且有的盜版DVD都出現了, 最后只有較低的票房。”

任何電影都想謀求好的檔期上映,但批片的檔期依賴片商與相關方面的人脈關系。今年8月上映的批片《他是龍》,永樂影業以幾十萬美元投資博得6000萬元票房,上映10天利潤近千萬。業內資深人士表示,這跟《他是龍》有好檔期不無關系“永樂影業的老總,以前就在華夏主管進口片發行,他懂得怎么談。”

《他是龍》海報