宋仲基代言的珀萊雅謀上市：毛利率達六成凈利率約一成

每經編輯 賈麗娟    

每經記者 賈麗娟

繼相宜本草、丸美之后，又一家化妝品公司出現在了A股預披露名單中。這次是珀萊雅，一家在中國內地市場小有名氣的大眾化妝品品牌。

珀萊雅為了上A股，也是“拼了”，不但拆除了剛剛搭建好的紅籌架構，還請來了“國民老公”宋仲基做代言人。要知道，當紅歐巴現在的身價可不菲，據稱其代言費已達到800多萬元。

有意思的是，每經投資寶（微信號：mjtzb2）注意到，珀萊雅雖然毛利率超六成，但其凈利率僅約一成。

拆除紅籌架構A股排隊

話說在化妝品行業，近年來掀起了一股“男神”代言女性化妝品的風潮。從鹿晗到王凱，從吳亦凡到李敏鎬，都代言過女性化妝品。而此次擠進A股預披露名單中的珀萊雅，選擇了目前最紅的韓國男星宋仲基。據媒體報道，宋仲基的廣告代言費已高達800余萬元，不知道此次珀萊雅砸了多少錢，才成功簽下這位當紅炸子雞。

此外，珀萊雅還迅速拆除了剛剛搭建好的紅籌架構，選擇在A股排隊。

招股文件顯示，2014年8月，公司開始搭建紅籌結構，準備“在境外融資”，接下來在境外設立了7家股東BVI公司，接著成立了境外上市主體并增資擴股，還成立了Proya（HK）Limited。2014年11月，紅籌架構搭建完畢。

4個月后的2015年3月，珀萊雅股東會便通過了《關于珀萊雅化妝品股份有限公司放棄境外融資并申請在境內A股上市的議案》，此后迅速開始拆除紅籌結構，這個拆除過程直到今年2月才全部完成。而5月珀萊雅便出現在預披露隊伍中，動作也算是神速了。

盡管過程可能曲折，但如果得以成功在A股上市，對于珀萊雅來說無疑是“劃算”的事情。畢竟A股的整體市盈率遠遠高于境外市場，且近期新股也未遭遇破發。不過，從“前輩”們的經驗來看，A股上市的征程絕非一帆風順。

每經投資寶（微信號：mjtzb2）注意到，2014年6月27日，廣東丸美生物技術股份有限公司發布了招股書，但此后在2015年中止審查，至今沒有下文；2012年6月27日，上海相宜本草化妝品股份有限公司發布了招股文件，但只在4個月后更新過一次，之后在2014年被終止審查。

銷售費用占營收約四成

在公眾眼中，化妝品行業一直是暴利行業的代表。小小一瓶膏狀物，價格輕松上百甚至上千，化妝品行業一定賺錢賺到手抽筋了吧？

來看看珀萊雅招股書中透露的一些信息。

化妝品行業的毛利率的確很高。2013~2015年，珀萊雅綜合毛利率分別為66.43%、63.26%和64.18%。以2015年為例，日化專營店渠道的毛利率為60.54%，商場超市渠道的毛利率為62.59%，而電子商務渠道的毛利率高達72.91%！

其實，化妝品行業的毛利率的確普遍較高，丸美股份的毛利率約為76%，而歐舒丹的毛利率高達近82%。

毛利率高，并不代表凈利率也高。2013~2015年，珀萊雅的營業收入分別為14.3億元、17.4億元及16.8億元，而營業成本分別為4.8億元、6.4億元及6億元，凈利潤分別為1.78億元、1.58億元及1.64億元。公司凈利率維持在10%上下。

那么錢去哪兒了？答案是銷售費用。每經投資寶（微信號：mjtzb2）注意到，2013~2015年，公司的銷售費用分別約為5.7億元、6.8億元及7億元，占營業收入的比例分別為39.86%、39.08%和41.66%。

電商銷售渠道作用明顯

從賺錢程度來看，化妝品行業無疑是有吸引力的。同時，行業門檻并不算很高，因此行業內企業眾多，有3800余家化妝品生產企業。珀萊雅在招股書中稱，我國的化妝品行業是國內市場化程度最高的行業之一，也是完全放開的充分競爭市場，雖然國內化妝品生產企業數量多，但多為中小企業，真正能與跨國企業相抗衡的企業并不多。2014年、2015年，進入國內化妝品市場份額前十的國內企業僅有上海家化（擁有佰草集等品牌）和伽藍集團（擁有美素、自然堂等品牌）兩家。不過，近年來本土化妝品公司的市場份額正在逐年提高。

在競爭格局的變化中，電子商務這個銷售渠道越發重要。

長江證券研報顯示，近年來電商迅速崛起，2008~2013年化妝品電商行業復合增速超65%，2013年規模達770億元，占化妝品消費行業比重超25%，成為百貨及專賣店外第三大流通渠道。這改變了傳統國際化妝品品牌主導消費決策的局面。“線上消費者對價格的敏感性，使高性價比中小優質品牌銷售得到提升，其市場份額有望持續提高；另一方面，電商高效、無邊界的特性，使其成為高端品牌市場下沉、新品推廣的絕佳媒介。”

珀萊雅也在加快電商布局。2013~2015年，公司在大型B2C網站（京東、聚美優品等）的銷售金額分別占銷售總金額的1.32%、7.06%和10.92%，增速明顯。

同時，公司在天貓旗艦店、淘寶直營店等的電商業務占比，也從2013年的2.53%增長到2015年的7.83%。也就是說，2015年公司電子商務方面（除經銷商部分）的銷售額已占到總銷售額的近20%。

這從公司前五大客戶名單也能看得出來。2015年，公司第一大客戶是唯品會，銷售額占比4.8%；第二大客戶是聚美優品，銷售額占比3.3%；第三大客戶是京東，占比2.45%；第四和第五大客戶才是經銷商。