4G時代被移動搶了用戶 聯通砸20億補強線下

每經編輯｜孟慶建    

每經記者孟慶建

4G時代被移動搶走1億用戶的聯通努力做亡羊補牢的功課，試圖通過補強線下渠道發展更多4G用戶。

5月13日，聯通罕見地宣布拿出20億對單個手機品牌做補貼，與金立達成戰略合作伙伴關系。聯通副總經理熊昱表示，聯通看到自身線下能力的不足，金立線下銷售能力將進一步拉動4G用戶增長。

盡管補貼削弱，運營商依然有全國各省覆蓋面積最廣的渠道。與VIVO、OPPO類似，金立主要依靠公開市場獲得市場份額，與運營商少有交集。‘中華酷聯’解體之后，華為、小米在運營商渠道銷售成績依舊可觀，而聯想、酷派、中興銷量低迷，在運營商渠道不復有當年地位。“在手機廠商與運營商在渠道銷售能力和產品品牌維護的博弈過程中，運營商合作伙伴也在完成新舊勢力的交接。”手機中國聯盟秘書長王艷輝分析。

雙方補強線下渠道

2014年，國資委要求三大運營商逐漸降低營銷費用，彼時有人計算，移動、聯通兩家連續3年終端補貼減少400億。但在4G網絡升級換代時，中國移動從中國聯通手中搶走大量3G時代積累的用戶，聯通用戶數一度出現連續13個月下滑，局勢逼迫聯通尋找出路。

根據兩家運營商2016年一季度財報，聯通4G用戶數5930萬戶，月度凈增1515萬戶（4G用戶ARPU為人民幣約84元）。作為對比，中國移動4G用戶數已達3.7億人，月度凈增1614.8萬人，季度利潤239億元，平均每天凈賺2.6億元。對于聯通來說，4G超越移動幾無可能，但至少可以保證利潤。

隨著終端補貼的大幅削弱，原本依靠運營商迅速膨脹的“中華酷聯”陣營快速解體，與運營商渠道合作帶來的種種弊端成為手機廠商“吐槽”最多的話題。與運營商快速厘清關系的華為成功轉型，合作程度最深的酷派處境仍然尷尬。

眼下，知名品牌的手機廠商與運營商合作不再如往日緊密，主要體現在定制機的減少，運營商依然坐擁渠道優勢，但對合作機型干預能力降低。

聯通與金立這種依靠公開社會渠道的品牌合作，彼此得到的甜頭是什么？對于聯通，4G時代聯通需要拓展用戶，與金立合作能夠形成龐大的線下零售店體系，同時在定制機型上得到金立的支持；對于金立，聯通全國31省門店對金立線下覆蓋有補齊作用，同時，通過定制機型獲得大量補貼。

新舊勢力交接

營銷費用減少，讓運營商對終端補貼策略要求更加精確。在此次與金立合作上，聯通罕見的對單個合作伙伴提出近20億的銷售補貼。

事實上，如果回到兩年前，在運營商渠道基本看不到金立的影子，“中華酷聯”陣營基本占據了三大運營商絕大對數柜臺。隨著運營商補貼大幅削減、公開市場崛起，OPPO、VIVO、金立產品復蘇。中華酷聯逐漸擺脫低端機型對運營商渠道的依賴，布局中高端產品和公開市場渠道。

但盡管補貼削弱，運營商依然有全國各省覆蓋面積最廣的渠道，以聯通為例，聯通自營廳終端連鎖化規模突破8000家，而其他銷量合作廳和專營店更是多達13萬家，眾多中小型門店總數達到22萬家，覆蓋全國各級城市、鄉鎮、農村等主要通信市場，可以完成消費者從購機咨詢到手機入網的完整體驗。

在‘中華酷聯’陣營解體之后，華為、小米還在享受運營商渠道帶來的紅利。今年一季度華為出貨量超過2700萬，小米約1400萬。而聯想、中興、酷派在國內市場銷售日漸低迷，IDC數據顯示，聯想、中興、酷派跌出全球銷量前五名，在國內市場遠遜于在海外的表現，在運營商渠道也不復有當年地位。

“與運營商合作能夠享受渠道優勢和補貼策略，但是也要受到它的種種束縛。最近兩年，手機廠商與運營商之間圍繞著渠道銷售能力和品牌建設在博弈，在這一過程中，運營商合作伙伴新舊勢力在完成交接。”王艷輝稱。

從運營商營銷立場上，低價手機對吸收新用戶最有利，但對手機廠商品牌傷害巨大。不過，此次雙方合作也體現了手機廠商與運營商合作話語權的提升。金立65%以上合約機型為1000元以上，其中2000元以上機型占到25%份額，599元以下機型占比30%。但是聯通高層也表達了，希望雙方在599元以下機型有更多合作。

金立2015年國內市場銷售3000萬臺智能手機，主要產品售價在2000元左右，來自賽諾中國的數據顯示，今年1-3月份，金立在中國手機開放市場的份額排在國內品牌前四名。“目前OPPO和VIVO仍以自有渠道為主，金立從公開市場涉足運營商市場，對銷量能形成明顯拉動，需要提防的是合約機沖量對品牌造成傷害，否則就是飲鴆止渴。”王艷輝表示。