栗施路：“雙十一”商戰中到底誰是最大的贏家

每經編輯｜栗施路    

“雙十一”這個人造的節日歷時6年，以利益之名打敗了情感上的“光棍節”概念，越來越得到年輕人即網絡購物主流人群的追捧。

群體效應是創造“雙十一”節日的第一個有利之處。這其實是變相操縱用戶的購物習慣。而買家的群體效應并不帶來實際損失，只是調整了自己對商品的需求時間。正是這一調整，可以給予賣家在這一天集中清出庫存的預期，從而在物流與存貨的管理上得到了便利。

創造“雙十一”的第二個好處就是改變營銷結構。在這一天及之前，所有希望“占到便宜”的買家都會不停地登錄網站。流量與用戶群體決定網站上位置的售賣價值，并且這些位置在銷售導流的同時具有極強的廣告效應。如果電商網站在這個月具備強大的宣傳功能，那么這個網站將會獲得超額利潤。

購物節的群體消費行為也有從眾心理。當身邊的人都打開了淘寶、京東，開始挑選商品進行比較，甚至連家里的老人聽說當天網購便宜，讓子女幫忙買些東西的時候，人們的眼中通常只看到了商品是否打折、是否劃算，卻沒有考慮到是不是有真正的購物需求。這種集體行為最終刷新了電商的銷售數據，給了他們公關的資本與融資的由頭。

許多買家在電商網站上買消耗品的時候也囤了不少貨，以為自己占到了便宜；而商家在清理庫存的同時銷售量猛增。假設一個買家提前買了6個月所需的打折商品，我們可以來看一看買賣雙方的資本盈虧：

從賣家的角度來說，首先，本來半年內要賣出的商品在“雙十一”一天之內賣出，等于將下一個自然年的部分現金收入提前到了“雙十一”的收款期，相當于白白獲得了一筆無息貸款；第二，集中發貨節省了人工勞動成本，無需多時段多次發貨，省去了非“雙十一”期間的客戶維護、技術維護與物流人工成本，只要在“雙十一”前后勞動密集的時候雇傭臨時工即可解決；第三是節省了半年的庫存成本費用。

而從買家的角度來說，第一，囤打折貨相當于將半年的多筆現金流提前做成了一筆現金支出，從而損失了保留現金的機會成本；第二，買家調整自己商品需求的同時，用自己家中的空間為賣家分攤了庫存成本；第三，買家不需要花多次時間去收快遞，這一點是雙贏的。但是其中包括很多需求彈性大的貨品，通過促銷讓本來可買可不買的買家花了錢。

綜上所述，制造節日的最大贏家其實還是媒介與電商平臺，包括紙媒、網媒、微信公眾號等一系列可以承載廣告的媒介，因為花錢跟“雙十一”的風去銷售顯得名正言順，且淘寶、京東等電商平臺為了分利潤也會向媒體砸錢。臨時的宣傳策劃、庫房、程序員、快遞員等賣家周邊的服務人員也將因為購物狂歡節而賺上一筆。

買家會認為自己因為打折撿了便宜，但付出了自己熬夜購物的寶貴時間，以及可買可不買的商品和提前囤貨花的錢。但需要強調的是，當然也不能就此認為買家吃了虧，或者成為“雙十一”大戰中的輸家。

畢竟，這并不是一個零和游戲，完全可以做到雙贏乃至多贏。當然，這也需要電商在購物節商戰的時候，更多地通過提高服務質量來吸引用戶，而不是把精力過分地投入到宣傳造勢之中。

（作者為中國特許金融分析師協會成員）