“亨利族”標(biāo)榜個(gè)性 火了輕奢品牌

每經(jīng)編輯｜每經(jīng)記者 孫宇婷 實(shí)習(xí)記者 黃修眉    

每經(jīng)記者 孫宇婷 實(shí)習(xí)記者 黃修眉

自2014年開(kāi)始，傳統(tǒng)奢侈品行業(yè)正遭遇“寒流”，至今尚無(wú)回暖跡象，尤其在一直以來(lái)增長(zhǎng)最為迅速的中國(guó)市場(chǎng)，遭遇了前所未有的滑鐵盧。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，除了反腐等多重因素之外，中國(guó)“亨利族”在品牌偏好上的轉(zhuǎn)變也在潛移默化地影響著這個(gè)高端市場(chǎng)。

輕奢品牌受青睞

路透社在今年3月專門撰文描寫中國(guó)“亨利族”，稱他們正在改變奢侈品市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)，傾向于小眾但不貴的輕奢侈品牌，這種消費(fèi)方式已日漸成為“新常態(tài)”。

由于這類年輕消費(fèi)群體對(duì)購(gòu)物的消費(fèi)預(yù)設(shè)性較低，更易受渠道影響，他們更懂網(wǎng)絡(luò)，熱衷網(wǎng)上搜索和訂購(gòu)奢侈品。連接奢侈品和“亨利族”的，正是包括意大利多品牌時(shí)尚網(wǎng)絡(luò)概念店Yoox等電商網(wǎng)站。

早在米蘭上市的意大利電商Yoox（YOOX.MI）國(guó)際市場(chǎng)總監(jiān)盧卡·馬丁內(nèi)斯就曾表示，25至35歲的中國(guó)人是Yoox最大的消費(fèi)群體，這些人青睞大品牌與小眾品牌的混搭。

在Yoox集團(tuán)2014財(cái)報(bào)中，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者留意到，集團(tuán)在除歐洲、北美和日本外的其他市場(chǎng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)迅猛，主要是受到了中國(guó)市場(chǎng)新生代消費(fèi)力量驅(qū)動(dòng)，2014年其他市場(chǎng)凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)32.1%，去年第四季度同比增幅更是達(dá)到41.4%。

為了精準(zhǔn)迎合中國(guó)“亨利族”，2014年，Yoox集團(tuán)向中國(guó)引進(jìn)了多個(gè)品牌，包括斯特拉·麥卡特尼（Stela Mcartney）、亞歷山大·麥昆（Alexander McQueen）、巴黎世家（Balenciaga）等。

專門服務(wù)于中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的紐約媒體《JING DAILY》去年的一份報(bào)告顯示，中國(guó)顧客對(duì)于負(fù)擔(dān)得起的品牌如邁克·高仕（Michael Kors）、湯麗·柏琦（Tory Burch）、凱特·絲蓓（Kate Spade）等產(chǎn)品的需求量很大。

如邁克·高仕2014年業(yè)績(jī)超預(yù)期。截至2014年3月29日的財(cái)年，其實(shí)現(xiàn)凈銷售額33.103億美元，同比大漲51.7%。其中，零售部分實(shí)現(xiàn)凈銷售額15.93億美元，同比增長(zhǎng)26.2%；批發(fā)部分實(shí)現(xiàn)凈銷售額15.77億美元，同比增長(zhǎng)52.8%；特許經(jīng)營(yíng)也實(shí)現(xiàn)了61.26%的大幅增長(zhǎng)，至1.403億美元。

傳統(tǒng)奢侈品遇冷

標(biāo)榜個(gè)性、拒絕從眾，是“亨利族”消費(fèi)的主要特征，反映在奢侈品行業(yè)就是如古馳、普拉達(dá)等傳統(tǒng)品牌的遇冷，如路透報(bào)道所言，他們認(rèn)為這些品牌相對(duì)“土豪”。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者查詢古馳隸屬的法國(guó)開(kāi)云集團(tuán)財(cái)報(bào)了解到，2014年古馳年利潤(rùn)同比下降1.9%至34.97億歐元（約合237億人民幣），經(jīng)常性營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為10.56億歐元（約合71.4億人民幣），同比下降6.7%。

古馳并非孤例，3月30日，意大利奢侈品巨頭普拉達(dá)發(fā)布了截至2015年1月31日的年度業(yè)績(jī)：由于大中華區(qū)和歐洲市場(chǎng)的業(yè)績(jī)不佳，其凈收入為4.507億歐元，同比大幅下滑28.2%。

如果輕奢品牌的崛起和傳統(tǒng)大牌的遇冷還不足以證明“亨利族”的影響，再來(lái)看看美國(guó)貝恩咨詢公司今年早些時(shí)候發(fā)布的2014年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)調(diào)查。

報(bào)告稱，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)正經(jīng)歷“根本轉(zhuǎn)型”，越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始嘗試新興奢侈品牌，這些需求變化正在重新界定奢侈品的典范。

調(diào)查樣本中，44%的受訪者認(rèn)為，相較于傳統(tǒng)大牌（路易·威登、古馳、普拉達(dá)等），未來(lái)三年自己愿意更多嘗試購(gòu)買新興奢侈品。在受訪者認(rèn)為最有吸引力的新興奢侈品牌中，巴黎世家以43%的認(rèn)同度高居榜首，邁克·高仕、凱特·絲蓓、亞歷山大·麥昆、周仰杰（Jimmy Choo）、莫斯奇諾（Moschino）等新興奢侈品牌的認(rèn)同度在21%~28%。