聯合利華加碼中高端產品布局 收購英國護膚品制造商REN

每經編輯｜每經記者 王霞 發自上海    

每經記者 王霞 發自上海

前不久剛剛宣布從其競爭對手寶潔（NYSE:PG）買來卡玫爾的全球業務及激爽除北美及加勒比地區外的業務的聯合利華再次出手并購。

聯合利華公司（NYSE:UL）日前宣布，已同意收購英國護膚品制造商REN Skincare，聯合利華表示，此項交易預計將于5月份完成，但未透露交易價格。

從產品結構上來看，REN Skincare比聯合利華目前的主要個人護理品牌多芬和力士都要高端，聯合利華稱此次收購旨為加強其高端個人護理用品系列。

博蓋咨詢董事總經理高劍鋒今天在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，聯合利華收購高端護理產品一方面是對比競爭對手，高端產品顯得單??；另一方面目前聯合利華業績很難通過數量的提升來保持快速增長，因此也迫切需要提高利潤率。

布局高端化妝品

資料顯示，創辦于2000年的REN Skincare，主要生產有機面霜和皮膚護理品，產品行銷全球50個國家，有一定的市場基礎，2014年的銷售收入約為4000萬歐元（約合2.8億元人民幣）。

從產品定位來看， REN Skincare為英國著名高端有機護膚品牌，根據REN官網，規格200ml的沐浴露最低價格也達15英鎊（折合人民幣約145元）。

實際上，早在聯合利華2014年業績總結中就曾提到會為個人護理業務尋找并購機會。而去年年底，聯合利華已經宣布收購競爭對手寶潔旗下香皂及沐浴露品牌卡玫爾的全球業務及激爽除北美及加勒比地區外的業務。

“聯合利華此次收購主要是為了布局產品線，因為相比競爭對手寶潔，聯合利華在中高端產品線上比較單一，等于說公司希望通過收購來布局中高端產品。“高劍鋒說。

從品牌來看，聯合利華產品幾乎都偏于大眾，在高端品牌中幾乎沒有設計，而寶潔擁有SK-II和包括蜜絲佛陀（Max Factor）、封面女郎（Cover Girl）等彩妝品牌。

數據顯示，聯合利華目前業務構成中個人護理方面的主要品牌為多芬和力士。數據顯示，聯合利華的個人護理業務在2014年全年銷售額為147億歐元（約合1031.9億元人民幣），占到了公司整體業務的36.6%。

品牌加減法

世界上，自2013年營收下降3%以來，聯合利華就一直試圖通過裁員、調整業務結構來扭轉頹勢，但是到目前，公司的市場增速仍然沒有回歸到較快的增速上。

“之前的聯合利華相對來講，歐美已經成熟，增長更多的依靠新興市場，但是近年來新興市場不能給聯合利華很大的支撐了。”高劍鋒說，“這也迫使公司不得不挖掘高利潤率的產品，通過利潤率而不是數量來獲取利潤。”

確實，此前增速較快的新興市場最近成了拖累公司業績的主要市場。因為受累于中國等新興市場，聯合利華2014年業績下滑，據財報，其2014年度營收同比下滑2.7%至484億歐元。

而在業務結構上，聯合利華希望將精力放在利潤更高的個人護理業務而非食品上面。在去過兩年，聯合利華先后宣布出售旗下花生醬品牌“四季寶”、Wish-Bone沙拉醬、減肥代餐品牌Slim-Fast。

數據顯示，相比2008年，聯合利華旗下食品品類占銷售額的比重從35%降至如今的23%，個人日化用品則從29%增加到了37%。

但是在高劍鋒看來，聯合利華出售食品業務尚未出現特別大的趨勢，并不像是寶潔之前完全剝離食品業務，“現在基本還是兩條線在同時操作，日化和食品業務都有著自己的趨勢。”