麥考林“絕境求生” 剝離服裝配飾主攻健康美容

每經記者 王霞 發自上海

    國內“電商第一股”麥考林（NASDAQ:MCOX）上市后僅僅維持了一年的盈利，自2011年以來已經連續虧損15個季度。根據麥考林2014年第三季度財報，轉型后的麥考林在凈營業收入、毛利、毛利率等均比2013年同期都有不同程度的增長，而公司整體虧損則由2013年同期的500萬美元縮減至20萬美元。

    “我們服裝與配飾的業務最終剝離已經在9月份，還沒有體現在去年三季度財報里，因此預計四季度財報業績將會有一定的改善。” 王曄告訴《每日經濟新聞》記者。

    麥考林董事兼首席執行官王曄告訴《每日經濟新聞》記者，在三胞集團旗下商圈網入主之后，公司已經完成了重組轉型，已經成功完成服裝與配飾業務的拆分剝離，主攻健康美容業務，2015年將成為轉型的重要一年。

    已經隸屬于商圈網、重新轉型的麥考林能否擺脫持續虧損現狀？保健品和化妝品能否救得了麥考林？在不少業內人士看來，公司新轉型的業務品類在利潤率上相比此前的快時尚有相對優勢，但是由于品類和渠道的多元性，對于麥考林來講，要真正迎來“逆襲”也面臨著不少挑戰。

    多元化發展拖累業績

    電商觀察家魯振旺告訴《每日經濟新聞》記者，麥考林崛起的時候，正處于國內女裝電商并沒有發展起來，那時候流量還是有的，但是后來天貓、當當、唯品會等都有了女裝，麥考林逐漸喪失了優勢。“現在國內的快時尚品牌競爭也非常激烈，做服裝不管是自己做還是做平臺都已經失去了機會。”

    去年5月三胞集團旗下商圈網出資3900萬美元收購了麥考林63.7%的股權并對其展開業務重組，此后，公司逐步出售了服裝與配飾業務。

    去年12月初，麥考林任命了新董事——來自三胞集團的執行副總裁王洋。高層更換后不久，市場即傳出其意欲出售所持的合資公司Giosis Mecoxlane（趣天麥網）的全部股份。

    轉型能否重生？

    值得注意的是，健康美容業務對于麥考林來講并非是全新的業務。王曄告訴《每日經濟新聞》記者，公司已經有10年的健康事務部，之前在服裝業務虧損的時候，這個業務板塊就是盈利的，因此公司經過重新定位，將重點放在這個業務板塊。

    “保健品和化妝品的利潤相對高點，尤其是相比服裝還有很大優勢，”魯振旺告訴記者，“但是感覺目前公司還是不夠聚焦，很難深入滲透到某一個具體的品類，如果品類比較分散的話，流量從哪里來呢？”

    記者注意到，轉型后的麥考林依舊是聚焦在女性市場，主要客戶群體是20～50歲之間的女性，公司表示，在過去十幾年的發展中，已經積累了數千萬的會員，而會員中能夠持續購買的也有數萬人。

    “5月份完成對麥考林收購的時候，（我們）了解到這個情況，就決定了由這個產品線往下走，再注入一些新的元素。” 王曄表示，后續麥考林將延續此前的會員制，通過電話以及線上雙渠道提供和健康美麗生活方式相關的產品。

    “麥考林之前依托于電話營銷，但目前電話營銷已經沒有了以往的優勢，渠道變化也非常快，因此麥考林要想獲得新的消費者可能還需要在渠道方面深入挖掘。”魯振旺說。