小杯開創(chuàng)大市場 綠山咖啡股價5年漲36倍

每經(jīng)記者孫宇婷 如果你是個咖啡愛好者，那么對你而言藍山咖啡一定不陌生，但你知道綠山咖啡嗎？這是一家憑借單杯咖啡系統(tǒng)闖蕩北美市場的公司。截至2013年9月，綠山咖啡的克里格咖啡機以及配套的K杯咖啡已進駐13%的美國家庭。 數(shù)據(jù)顯示，綠山咖啡2013財年實現(xiàn)營業(yè)收入43.58億美元，凈利潤達到4.84億美元，其中92%的營收由克里格咖啡機及其配套K杯飲品貢獻，而僅K杯一項產(chǎn)品的營收就達到31.87億美元。 依靠持續(xù)消耗的K杯實現(xiàn)盈利，綠山咖啡一步步由一個市值不足3億美元的小公司發(fā)展成為一個目前市值高達195.21億美元（約合人民幣1206.75億元）的大型企業(yè)。 “剃刀架+刀片”模式助力業(yè)績井噴/ 最初，綠山咖啡只是一家名不見經(jīng)傳的咖啡烘培公司，1981年發(fā)家于美國避暑勝地維蒙特州，靠向游客兜售咖啡賺錢，在發(fā)展成熟且趨于飽和的傳統(tǒng)咖啡市場中，綠山獲得的利潤非常有限。 來自克里格公司的創(chuàng)新成為扭轉(zhuǎn)綠山命運的契機，該公司創(chuàng)始人準(zhǔn)確地抓住了一個消費痛點：“為什么一次必須沖一壺咖啡？我每次只喝一杯。”在這一想法的驅(qū)動下，一次只沖一杯咖啡的克里格咖啡機及其配套的單杯飲品K杯應(yīng)運而生。 所謂K杯，是一個外表像紙杯的容器，里面有一個小一點的紙杯狀的滲透裝置，只能滲透液體，杯內(nèi)裝入咖啡、茶或其他飲料，用鋁箔蓋封口，以保證咖啡等飲料的香味不會散發(fā)。消費者只需將K杯放入咖啡機，一分鐘后一杯香濃的咖啡就做好了，這種飲咖啡方式的出現(xiàn)改變了消費者的傳統(tǒng)體驗。 K杯簡化了傳統(tǒng)咖啡機研磨咖啡豆、稱量等繁瑣步驟，一次一杯，現(xiàn)做現(xiàn)飲，與傳統(tǒng)咖啡相比，口味差異并不大。為了阻止其他公司攻入這個市場，克里格單杯咖啡機只能夠與公司申請專利的K杯搭配使用。 K杯咖啡面世之初，僅有幾家小咖啡品牌加盟，克里格公司從中收取專利費，當(dāng)時綠山咖啡是合作商之一。2006年6月，綠山咖啡以此前一年收入的三分之二，共計1.043億美元收購了克里格公司的全部股份，獲得其單杯咖啡機及K杯業(yè)務(wù)。這筆交易成為綠山咖啡最重要的轉(zhuǎn)折點。收購?fù)瓿珊螅G山的業(yè)務(wù)分成了兩大塊：綠山咖啡和克里格咖啡機及其K杯飲品。至此，綠山咖啡也完成了商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型。 克里格咖啡機按成本價出售，銷售咖啡機時搭送幾盒K杯咖啡，再算上廣告支出，咖啡機可以說是個賠本的買賣，但消費者一旦購買了克里格咖啡機，就會不斷地買入K杯，綠山的利潤正是來自不斷消耗的K杯。這是典型的“剃刀架+刀片”模式，當(dāng)你購買了一個剃須刀架后，就需要持續(xù)買入刀片以保證剃須刀可以正常使用。 綠山咖啡以成本價銷售咖啡機，然后依靠后續(xù)接連不停地出售K杯飲品賺錢，商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型為綠山咖啡帶來了巨大的收益。收購克里格公司前，綠山咖啡收入年復(fù)合增速為23.5%，完成收購后，其收入復(fù)合增速一躍達52.7%。 依靠互聯(lián)網(wǎng)思維實現(xiàn)趕超/ 事實上，早在綠山K杯出現(xiàn)之前，歐洲市場就已有類似產(chǎn)品，由于體積小巧，它們被統(tǒng)稱為膠囊咖啡。據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》記者了解，雀巢、博世等都有自己的膠囊咖啡機。 以雀巢的奈斯派索為例，該款咖啡機只能使用奈斯派索的咖啡膠囊，在這個封閉的系統(tǒng)下，雀巢公司擁有了產(chǎn)品的絕對定價權(quán)，一杯奈斯派索咖啡的價格通常是濾紙制咖啡的3倍。 但在傳統(tǒng)的膠囊咖啡機市場中，后起之秀綠山則憑借其獨特的互聯(lián)網(wǎng)思維突出重圍，并成為了咖啡機市場的主流。具體做法體現(xiàn)為：K杯咖啡不單面向綠山自有的咖啡品牌，其他咖啡廠商只要愿意向綠山支付6美分/杯的權(quán)益金，也可以使用K杯專利包裝，在綠山的單杯咖啡機上配套使用。這一平臺的包容性不僅吸引了各個咖啡品牌的涌入，茶和熱可可生產(chǎn)商也樂于參與其中。 依托這種開放的K杯生態(tài)系統(tǒng)，綠山不僅得以豐富產(chǎn)品種類，迅速擴張，甚至成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者。 記者翻閱綠山2013財年報告了解到，目前，K杯已經(jīng)擁有35個品牌，200多種咖啡、茶和熱可可，可滿足消費者不同的需求。越來越多的飲料制造商加入其中，并寄望在K杯市場分一杯羹。 市值從3億美元增至200億/ 作為一家美國本土企業(yè)，先天優(yōu)勢使得綠山更為熟悉北美市場的消費習(xí)慣，目前綠山咖啡的主攻市場也集中在美國和加拿大。 2009財年，克里格咖啡機成為北美市場的消費主流，當(dāng)年綠山咖啡營收、毛利及凈利同比增幅分別達到61%、41%以及151%，其中K杯咖啡的料杯出貨量超過16億，較上年同期增長63%，業(yè)績非常搶眼。 在渠道拓展上，綠山與沃爾瑪建立了合作關(guān)系，加大了克里格咖啡機和綠山咖啡產(chǎn)品的推廣力度，K杯品類也更為豐富，拿鐵咖啡、熱可可及冰茶紛紛面世，進一步擴大了消費者的選擇。 據(jù)綠山咖啡2009財年年報透露，其克里格單杯咖啡機當(dāng)年已經(jīng)擠進全美最暢銷咖啡機前三名，K杯飲品進駐了8500家超市，而就在一年前，該產(chǎn)品僅在全美2600家超市有售。 《每日經(jīng)濟新聞》記者留意到，伴隨渠道銷售的持續(xù)擴張，在該財政年度，綠山股價從8美元左右一路漲至26.67美元，12個月累計漲幅超過200%，將標(biāo)普包裝食品與肉類子行業(yè)指數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。 與此同時，隨著北美越來越多辦公室、酒店和家庭購置克里格咖啡機，綠山的市場份額進一步擴大，到2010財年第四財季，克里格單杯咖啡機已經(jīng)成為咖啡機市場的老大，在最暢銷咖啡機前四名中獨占26.5%的份額。越來越多的咖啡品牌加入到K杯大本營中，2011年鄧肯甜甜圈旗下咖啡加盟K杯。不久后，星巴克咖啡及旗下泰舒茶也參與到這一生態(tài)系統(tǒng)中來，進一步鞏固了克里格咖啡機及其K杯的市場地位。 從收購克里格品牌算起，綠山的收入在7年間增長了19倍，利潤增長了57倍，公司股價也從2006年的3美元左右，一路向上攀升，在2011年9月，更是曾一度沖至111美元，5年間累計漲幅達到36倍，按照公司最新股價119.95美元計算，市值已達195.21億美元，合1206.75億人民幣。 就這樣，憑借著“剃刀架+刀片”模式以及平臺化的K杯生態(tài)系統(tǒng)，綠山咖啡從一家市值不足3億美元的不起眼的小公司，逐步成長成為一家市值約兩百億美元的大企業(yè)。