商業地產價值重構：運營能力決定未來（上）

每經編輯 每經記者 尚希 發自北京    

每經記者 尚希 發自北京

電商對傳統商業地產的沖擊到底有多大？英國房地產顧問服務公司萊坊最新統計數據顯示，2013年線上零售占中國社會消費品零售總額的比例預計將攀升至8.5%。價格優勢和各類促銷活動，是中國消費者選擇線上購物的主要原因。去年“雙十一”淘寶推出了折扣盛宴，24小時內即實現逾350億元的銷售額。

在接受《每日經濟新聞》記者采訪時，一位商業地產領域資深人士直言，目前國內商業地產面臨著“內憂外患”的局面，不僅需要抵御外部電商的沖擊，其內部供應量過剩、同質化嚴重的現象同樣引發關注。

據了解，我國一、二線城市購物中心的平均體量已從2012年的7萬平方米增至2013年的逾8萬平方米，平均每年新建約300個購物中心，我國在建購物中心面積占全球一半以上。雖然數量上占優勢，但我國購物中心的租金與空置率卻不容樂觀，一些二、三線城市購物中心的空置率遠超20%。

然而，住宅市場可見的天花板效應，已讓越來越多的房企開始涉足商業地產，即便是曾堅持住宅開發的萬科，也明確了進軍商用物業的思路。新的戰場考驗著房企更多的能力，如何玩轉“購物中心”，如何獲得可觀的收益更需要比拼各自的“內功”。

產品業態往往決定一個項目的成敗。善于開發運營商業地產的新鴻基就在上海淮海路開發了配有超大型高尚商場和高端住宅公寓的環貿廣場，利用匯聚國際級購物、餐飲以及IMAX影院的商業資源優勢，吸引阿迪達斯（中國）、蘋果和華倫天奴等能承受高租賃價格的高端租戶。

除了產品業態的搭配，招租的商業組合也是影響成敗的關鍵。凱德商用就是通過升級餐飲及兒童業態，出租率已由被收購時的92.7%提升至目前的99.8%，租戶數量也從原來的163個增加到190多個。

北大資源相關人士在接受 《每日經濟新聞》記者采訪時表示，對于購物中心的投資者來說，應該改變“招進來，收租金”的運營思維。“一勞永逸”不再是購物中心的經營思路，應該引進百貨方面的管理思維，進而加強購物中心的投資方對運營的重視，提升商戶信心。

“商業地產發展的核心是要尋找到被市場和資本市場認可的盈利模式。”商業地產全程服務商RET睿意德高級董事王玉珂在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，目前國內大多數商業模式都還處于探索階段。在王玉珂看來，如何尋找到真正的盈利點是目前國內商業地產面臨的首要問題。“所有做得較好的商業地產基本都是租售相結合的模式，可售的產品很多，包括住宅開發、商鋪、產權式酒店等，但最核心的是把控租售比例。”

卓越集團執行總裁張遠在接受 《每日經濟新聞》記者采訪時透露，隨著房地產進入下半場，行業價值鏈正在向后延伸，服務將成為房地產“下半場”的主角。

卓越集團：

探索商業地產服務藍海

每經記者 區家彥 發自廣州

在國內寫字樓領域，素有“北SOHO、南卓越”之稱。從2003年至今，卓越集團已在深圳福田中心區投資開發7棟寫字樓，被業界稱為“深圳CBD之王”。

今年，卓越集團在商業地產的開拓力度更有增無減，包括深圳前海首個商業項目“卓越前海壹號”等5個項目將陸續入市，公司全年銷售目標隨之提高至200億元。

除了傳統的項目開發營運，卓越集團于日前推出“E+商務”，為旗下商用物業提供金融服務、資產管理服務、商務物業服務和商務配套服務。據悉，卓越集團將整合銀行、擔保公司在內的內外部各類金融資源，為客戶定制專業化金融服務，協助完成個性化融資方案，提供購房首付款融資、小額信用貸款擔保及消費貸款等，并通過組合貸款等方式，為客戶提供資金解決方案。

卓越集團執行總裁張遠在接受《每日經濟新聞》記者采訪時透露，隨著房地產進入下半場，行業價值鏈正在向后延伸，服務將成為房地產“下半場”的主角，除了自身項目的買家或租戶外，卓越集團還將尋求通過互聯網平臺向更多商業項目輸出“E+商務”，未來有望成為公司新的利潤增長點。

萬達：商業模式是制勝關鍵

每經記者 尚希 發自北京

在萬達商業地產折戟A股后，萬達并未放棄上市之路。

“萬達現在在海外有2家上市公司，但都不是萬達的主要公司，今年的目標是力爭推1到2家主要公司上市。”7月12日，大連萬達集團董事長王健林在公司 “2014年上半年工作會議”中發出上市宣言。當天萬達集團在官網完整披露了上述工作報告，不僅向市場傳達了上市的決心，還首次明確了上市的公司數量和時間表。

作為國內商業地產的領軍企業，萬達有太多的“秘訣”，而其首創的“訂單商業地產模式”正是成就其成為亞洲第一不動產運營商的關鍵。萬達通過與商家結成戰略合作伙伴關系，讓眾多品牌主力店追隨并進入每一個萬達廣場。在這一過程中，萬達商業規劃研究院起到了舉足輕重的作用。確保每一座萬達廣場先租后建、滿場開業、開業旺場，使得商業地產開發的風險降到最低。

正如王健林所言，萬達的成功主要是商業模式的成功。萬達在行業內真正領先的不是規模，甚至也不是速度。在歷經一代單店、二代組合店、三代城市綜合體的連續升級后，萬達集團已然成為商業模式創新的扛旗者。

中國奧園：試水O2O打通線上支付功能

每經記者 區家彥 發自廣州

在明確提出“商住雙線發展”的產品策略后，中國奧園持續提高商業地產在公司業務中的占比。

數據顯示，2013年中國奧園銷售額為100.38億元，首次進入百億房企之列，商業地產銷售占總銷售額約45%。今年一季度，中國奧園累計實現合同銷售金額約20.88億元，同比增長84%，其中商業地產銷售占總銷售金額的比例提升至58%，成為帶動公司增長的最大動力。

在電商沖擊下，傳統商業地產開發商紛紛謀求轉型，不斷增加體驗式業態的同時，試水O2O并打通線上支付功能逐漸成為趨勢。

據中國奧園執行總裁楊忠透露，公司正重新評估業態占比并進行調整，包括高端首飾、配套服務、休閑娛樂以及餐飲等業態會擴大占比，受電商沖擊最大的零售業態將會逐漸降低比重。

此外，《每日經濟新聞》記者了解到，中國奧園目前正籌劃組建O2O業務，其電商網站將囊括奧園廣場所有的品牌，未來有望將廣東區域合共20多個奧園廣場打造成一個集中的配送中心，同時中國奧園也會在奧園廣場內試水“線上支付、線下體驗”模式，探索線上線下融合的全渠道零售模式。

 

曾幾何時，房地產商從事商業地產開發的模式大多是以商業帶動住宅銷售，以SOHO中國為代表的商業地產開發商實際也更多是依靠銷售商業面積來迅速回籠資金，進而尋求業績的快速增長。

如今，房地產告別粗放式增長的“黃金十年”已經成為行業共識，而在過去兩三年，由于調控政策對住宅的限制，不少開發商轉向商業地產，從而大大增加了整個市場的商業地產供應總量，在一些城市，出現“城市綜合體”為代表的商業地產過剩現象。同時，由于許多從住宅開發轉向商業地產開發的房企，在選址、營銷、業態規劃、招商等方面均缺乏經驗和資源，以致不少商業地產項目沒有得到有效利用，甚至部分項目出現爛尾或交付后經營冷清等情況。對于商業地產的持有者，這樣的項目顯然無法帶來令人滿意的收益。

事實上，商業地產對開發商的資金實力和運營能力提出了更高要求，尤其在“后黃金時代”，精細運作才是長久生存之道，也才能具備品牌效應，形成良性循環，為開發商帶來持續的盈利和業績增長。

合景泰富：購物中心謀求“個性化”突圍

每經記者區家彥發自廣州

向來以開發高端住宅著稱的合景泰富，于今年宣布啟動北京、上海、成都和蘇州4四個購物中心項目。與傳統商業地產商以標準化設計、租售并舉的發展模式不同，合景泰富選擇以“小而精”的個性化購物中心且自持經營的方式開辟新市場。

根據合景泰富商業地產事業部副總裁黃興齡介紹，合景泰富的4個購物中心項目將結合城市的發展特色和現狀來制定最適合的定位，通過個性化設計在購物中心的“過剩潮”中突圍。

此外，為應對電商沖擊，黃興齡表示，合景泰富在選擇主力店時也做出改變，百貨公司不再是首選主力店，電影院、餐飲、兒童游樂場以及、大型的體驗館將成為合景泰富購物中心的新一代主力店。

華潤置地：商業地產全線擴張

每經記者 尚希 發自北京

華潤置地近年來在商業地產領域可謂做得風生水起。伴隨著萬象城產品線的不斷擴展，華潤也在豐富其商業地產產品系，以適應一、二線城市區域中心，三、四線城市核心區及社區型購物中心不斷涌現的格局，五彩城和協同華潤萬家打造的歡樂頌應運而生。

華潤置地商業地產的發展離不開母公司的“孵化戰略”。近年華潤則在尋求與其他房企、基金公司的合作，以杭州萬象城為例，其中華潤置地占60%的股份，新鴻基占40%股份，雙方共同開發，長期持有。

方興地產：用建筑時尚吸引消費者

每經記者楊羚強發自上海

目前，方興地產的商業地產在業內有兩個特點：一是養鋪周期相對較短，二是租金收入價格較高。

方興地產方面介紹說，公司商業地產項目之所以能有較高的租金收入，一方面和開發的地塊位于城市核心有關，另一方面也與項目廣邀國際設計師，在城市核心區“制造”全球的建筑時尚有關。

與其他房企營銷部門挖空心思想賣點、造賣點不同，方興地產運營商業地產的方法很簡單，就是邀請全球最好的設計師，用國際化的設計理念，將商業地產項目開發成頂尖的國際建筑時尚，進而把全城的注意力吸引到這些商業地產項目。方興的營銷部門需要做的，僅僅是和設計師溝通，充分理解商業項目的特色，然后向客戶演繹。

新城控股：選擇百強縣布局體驗商業

每經記者 楊羚強 發自上海

目前許多城市商業地產的發展已趨于飽和，但仍存在不平衡的狀況，一些區域仍有陳舊的商業業態需要更新。因此，新城控股因此非常看重商業地產的地理位置，更多趨向布局百強縣市中比較好的城市，經濟量比較強的城市。

在商業地產方面，新城控股已形成了一套成熟的招商、運營、管理體系及專業團隊。新城控股有著充沛的品牌資源，品牌商家庫中有2700家品牌商，其中已經合作的有800家。同時，公司旗下的吾悅國際廣場正在開發特色體驗區。公司在日本等國游樂園考察取經，未來會打造娛樂mall，力圖給國內客戶帶來不一樣的體驗樂趣。

與此同時，新城控股旗下的業主資源，也進一步提升了新城控股的商業運營能力。目前，新城也正在培育面向業主的生活服務平臺，入住新城旗下商業地產的品牌商家有希望借助這一平臺實現銷售額的大幅增長。

青島卓越世紀中心：打造頂尖綜合體

每經記者區家彥發自廣州

隨著一線城市商業地產發展日漸飽和，二線城市正面臨巨大的發展機遇。作為唯一一家在深圳中央商務區福田擁有8棟甲級寫字樓的開發商，被譽為“寫字樓專家”的卓越集團陸續拓展至長三角、環渤海、中西部三大核心經濟圈，并成功進軍青島，斥資45億元，打造青島最頂尖的大型商務綜合體——青島卓越世紀中心。

據悉，該項目位于青島中央商務區的核心腹地，與新市北區政府僅200米之隔，坐擁4座甲級寫字樓和8萬平方米的旗艦商業中心，281米的高度成為青島市北中央商務區的“第一高樓”。44萬平方米的體量、50部極速電梯群配置讓其成為整個青島市商務配置最高、規模最大、輻射力最強的商務集群地標。

值得一提的是，青島卓越世紀中心周邊商務配套完備，萬達艾美酒店、圖書館、市北家樂福、佳世客、招商銀行、光大銀行以及、醫院等配套一應俱全，萬達廣場以及在建的中央廣場等為該區域日后的發展提供充足的商業支撐。有業內專家預計，青島卓越世紀中心有望復制深圳卓越世紀中心的奇跡，成為區域CBD的地標性建筑。

嘉譽國際：上海第一個綠色消費公園

每經記者楊羚強發自上海

合景泰富的商業地產特色，在于各地的商業地產項目體驗完全不同。北京的合景·摩方將呈現新都市摩登匯；成都·合景匯將打造成為精品時尚的一站式生活聚場；蘇州·合景匯將成為家庭全體驗時尚生活地標；上海·嘉譽國際廣場將打造時尚的綠色消費公園。

公園般的休閑購物氛圍，人與自然合一的消費體驗讓人產生身在公園的錯覺，同時這里是能滿足所有物質與精神需求的都市“氧吧”。這是嘉譽灣國際廣場計劃帶給消費者的體驗。

合景泰富方面希望通過商業地產引領消費者的個性化體驗，讓消費者在家門口也能享受到旅游般的消費體驗。

據介紹，旅游前籌備與計劃階段的那份興奮感，旅途中面對陌生國度的新鮮感，購買特色手信紀念品、拍攝美景照片，及時與朋友、家人們分享旅途中的那份喜悅感，都可以在合景泰富的特色項目獲得體驗。

明宇廣場：酒店地產驅動商業增值潛力

每經記者 杜冉樂 發自成都

在寫字樓競爭日益白熱化的今天，明宇廣場以“酒店+地產”雙核驅動的獨特商業模式，成為國內財經界的一大商業傳奇。

以成都明宇金融廣場為例，位于成都CBD中心地段的明宇金融廣場，集五星級酒店、超甲級寫字樓和國際會議中心等業態為一體的超高標志性建筑，開創了成都市“全服務鏈標桿寫字樓”的先河。

如今，明宇集團正憑借著“明宇廣場”的競爭力布局全國。以明宇“雅”系列酒店為主導品牌，以商業地產為支柱、橫跨酒店業、房地產業、金融業的產業結構，開發與運營新型精品城市綜合體。

環球金融中心：領航CBD聚合全球資源

每經記者杜冉樂發自成都

官方數據顯示，截至今年5月底，落戶成都的世界500強企業已累計達255家，在中西部地區名列第一。

值得注意的是，落戶成都的這些世界500強企業，幾乎均聚集在號稱成都國際城南的中央商務區(CBD)，其中金融城更是家喻戶曉。

目前，領地·環球金融中心正位于這個CBD的核心區，項目高達200米，一舉刷新了城市新中心的天際線。俗話說，得中心者得天下。領地·環球金融中心以領航中央商務核心區的地段優勢，必將成為聚合全球商務資源的理想之地。

華潤中心：首試“商交會”欲破僵局

每經記者 杜冉樂 發自成都

體量達210萬平方米的成都華潤中心，涵蓋高端住宅二十四城、萬象城購物中心、華潤大廈甲級寫字樓、中央休憩式商業街區等多業態集群，被稱為華潤置地在中國規模最大的城市中心綜合體。

萬象城2012年5月正式開業，這標志著成都商業從此步入“全業態、多功能、一站式”主導的全新消費時代。

據了解，華潤置地近期向成都樓市拋出了億萬鉅惠，自7月19日起率先在成都華潤中心嘗試舉辦首屆商業房交會，集中展示了全成都九大地標商業項目，為期達1個多月。