被重慶反超，但上海仍是“消費第一城”

每經記者 楊棄非    每經編輯 劉艷美

或許沒什么比“消費第一城”易主，更能令人直接感受到消費趨勢的變化

數據顯示，今年一季度，上海社會消費品零售總額為4057.45億元，同比下降1.1%，同期重慶該數據為4204.32億元，同比上升4.1%。這也意味著，重慶一季度消費數據反超上海，成為新晉全國“第一”。

一直以來，上海是公認的消費大市和商業“標桿”，其社消零總額自2018年超過北京后，已連續7年居全國城市首位。在罕見被重慶反超后，外界難免關心：上海商業，是否正在走下“神壇”？

問題的答案，很難直接從數字中得出。有人推測，位次下滑可能源于春節節假日消費變化或者消費券發放的附帶效果；更不用說，僅看社消零數據，難以概括上海消費的全部。就連重慶本地媒體也在自我審視時，發出登頂“是否‘曇花一現’”的疑問。

事實上，比起數據增減和位次升降，上海消費的一些具體變化更值得探討——

去年以來，服務消費正成為上海重點發力的方向。從全國首次“服務消費季”活動落地上海，到進博會發布服務消費場景打卡指南，再到今年補貼力度最大的一屆“五五購物節”再發服務消費券，上海重新瞄準消費新熱點，提出打造“國內領先、國際一流的服務消費標桿城市”。

在外界看來，我國正在邁向一場面向服務消費的結構性轉型。隨著促消費不斷被置于經濟發展重要位置，上海的變化又能帶來何種啟示？

服務消費大市

當消費大市競爭仍緊盯社消零數據變化時，劍指服務消費的上海，實則正在走上一條新賽道。

圖片來源：攝圖網_500171306

上海社會科學院經濟研究所副研究員張伯超曾指出，在當前我國以服務消費為代表的新型消費業態不斷涌現、高端消費由實物奢侈品消費向文化消費轉移的背景下，傳統的“社會消費品零售總額”指標，已經無法完整詮釋城市消費市場活力。

服務消費的重要性已經愈加不能忽視。國際經驗表明，當人均GDP超過1萬美元時，居民對服務消費的需求會加速增長；當人均GDP超過1.5萬美元時，服務消費將成為主導。

去年，我國人均服務性消費支出13016元，同比增長7.4%，服務消費支出占居民人均消費支出比重為46.1%。

上海步子邁得更快一些。數據顯示，2023年，上海服務消費對社會零售總額的貢獻率接近60%，比商品零售額貢獻率高出10多個百分點。

在首批培育建設的國際消費中心城市中比較，2023年上海、廣州、北京、天津人均服務消費支出分別為5.25萬元、4.93萬元、4.76萬元、3.49萬元，而重慶為2.65萬元，僅為上海的1/2。

從這個意義上說，僅從社消零來分析上海消費并不合理——對于消費大市上海，更準確的說法是“服務消費大市”；而對于全國消費轉型，上海則恰可被視為“前哨站”和“試驗場”。

為何上海能“先行一步”？一個原因是，上海擁有適配服務消費的供需結構。

據南京審計大學聯合研究院教授彭沖分析，從需求側看，上海人口規模大、中心城區密度高，市場需求廣闊；從供給側看，服務消費領域的頭部企業在上海扎堆，從餐飲、家政服務到養老、托育、寵物服務，從業務端到支付端，它們共同推動了行業的規范化和標準化。

上海人也有能力為服務消費升級買單。數據顯示，今年一季度，上海人均可支配收入約為2.58萬元，不僅在全國31個省份中排名居首，且屬高位攀升，名義增速達到4.6%。

與此同時，上海多元化的人口結構代表了多元化需求，還為新興消費模式落地提供了大量場景。

3年前，文青們曾在浦東美術館開館大展中領略《奧菲莉婭》光影洗禮，今年，西岸大劇院、大上海劇場、上海大歌劇院先后開業，他們又將有望一品“東方百老匯”的歌舞律動；而在轉型為“魔都秋葉原”的南京路，則少不了“二次元”的身影——去年底，以谷子經濟為主題的“造趣場”開業，進一步將“吃谷路線”延長至五角場……

仲量聯行上海商業地產部總監兼華東區零售地產部負責人黃臻指出，今年一季度，上海運動服飾、潮玩及二次元、寵物產品及服務、VR娛樂體驗等消費新品類均保持了相對積極的擴張態勢。

全流程再造

但僅從“買買買”的角度來理解服務消費仍顯片面。如果深入挖掘上海服務消費的發展邏輯，它還代表了一種對整個城市消費供給模式的更新和供需互動關系的重塑。

2019年，在線下商業陷入低谷時，“TX淮海|年輕力中心”首次在淮海中路亮相。這個被改造數次的商業項目自帶流量，而它融合了各類酒吧、展覽的“策展型商業”的模式更令人好奇。

圖片來源：TX淮海官博

當時，項目操盤手、盈展集團主席兼CEO司徒文聰告訴城市進化論，消費者會為看電影、看展、看喜劇、看表演、看一切“奇奇怪怪的東西”花錢。傳統零售空間一定要打造有文化的內容，創造文化的演繹方法，可使用的空間和時間就會增加，也能帶動更多實物消費。

能率先邁出這一步，或許源于上海服務消費的基因，但也是這一次嘗試，讓更多人意識到服務消費的乘數效應。到現在，TX淮海的“策展型商業”已經成為全國城市效仿的對象，而就在淮海中路上，類似HAI550等更多商業新物種也不斷誕生，徹底改變了當地生態，讓這條一度苦于業態老舊的傳統商業街成為年輕人打卡地。

圖片來源：上海黃浦官微

究其原因，情緒價值正在影響甚至主導消費行為。仲量聯行不久前發布的《時尚消費力洞察報告2025》指出，消費者不僅追求物質層面的滿足，更看重精神“體驗”與“情緒”深層次挖掘。情緒價值正催生全新消費需求、甚至孕育新生消費市場。

各類服務消費恰充當情緒價值的提供者，還反作用于實物消費，形成中國人民大學商學院副教授王強所說的“商品服務化”和“服務商品化”——商品零售和服務零售形成共生關系，不僅能促進新型消費，也帶動本地實體消費。

在上海，類似的例子還有很多。比如，谷子經濟的原點是動漫和游戲，特別是誕生于上海的米哈游和疊紙等頭部二次元游戲公司，不僅推動上海網絡游戲總銷售收入2023年達到1445.28億元，還衍生出大量谷子消費需求，甚至帶動線下二次元商業體發展。

有數據顯示，上海擁有全國百強二次元商家15家，2024年二次元線下商業年銷售規模近12億元。

從某種意義上說，服務消費能夠扮演各類消費方式的黏合劑，其所代表的文化要素和社群要素，也愈加成為提振消費的“前置要件”。而對比過去的“商旅文體展”，“文商旅體展”今年也開始出現在一些官方表述中。在商業大市上海，“文化”牽頭作用被有意“高亮”了起來。

再定義“國際”

而放在國際消費中心城市的建設中來看，上海不斷迭代各類服務消費供給，還展現出另一種“進擊國際”的可能性。

去年11月，隨著中國對韓國單方面免簽政策實施，“周五下班直沖上海”的韓國人開始在社交媒體上刷屏。

在熱門Vlog中，74元兩個球的冰淇淋、20元一根的草莓糖葫蘆、上千元一晚的市中心酒店，他們照單全收，還不忘評價“錢花得值”。評論區也不住感嘆，“上海終于找到了懂它的游客”。

如果說便捷的交通和引人入勝的城市風光是上海吸引國際游客的“表”，那么豐富的服務消費無疑就是“里”。上海的高端服務消費不只是與韓國游客的消費水平“不謀而合”，關鍵是剛好能滿足他們來一次說走就走的濃縮版“豪華度假”。在社交媒體時代下，只有在高端餐廳或者豪華酒店，才能拍出最出片的照片、最有流量的Vlog，才能不虛此行。

圖片來源：解放日報（孟雨涵 攝）

多樣的服務消費也更能匹配不同游客的需求。今年，上海馬戲城《時空之旅》演出開始被外國游客頻繁打卡，一季度海外觀眾同比去年增長四倍，韓國、日本、泰國、澳大利亞四個免簽國游客數量位居前列。泰國游客是一大增量——由于年初曼谷的專場推廣活動，今年訂單中泰國觀眾已達2萬人次，比去年全年翻了六倍以上。

而面對國際化的課題，上海也在設法推動包括服務消費在內的各類消費升級。

比如，2023年，上海在重點商圈、重點區域，新設和開通外卡POS機3.7萬臺以上，目前外卡POS機刷卡總量和客單價均居全國城市第一；2024年7月，上海地鐵新增行李自助寄存服務，9月浦東機場啟用外籍人員一站式綜合服務中心，為境外旅客提供支付、文旅、通信、交通等服務。

更大的亮點出現在離境退稅領域。據上海市商務委副主任劉敏介紹，2024年上海接待入境游客670.6萬人次，同比增長84%，全市退稅商店為境外旅客開具8.6萬張退稅單，退稅商品銷售額23.7億元，同比增長86.6%，占全國實施購物退稅政策省市總規模的48%。

今年一季度，上海離境退稅繼續保持高增長的勢頭，退稅商品銷售額7.6億元，同比增長85%。

在“China Travel”火熱的當下，這種探索也有新的價值——在同樣喊出打造入境游第一站的城市中，上海與發力科技消費的深圳，共同改寫跨國旅游的版圖，也能為更多中國城市提供參照。

換句話說，上海消費仍具有引領作用，并還在突破“天花板”。而在其帶動下，新的消費轉型也還在不斷展開。