當當網財報驗證市值低估 高增長與盈利成行業硬指標

5月15日，電商密集美股IPO之際，當當網公布2014年第一季度財報，銷售高增長同時連續兩個季度盈利。

財報顯示，當當網一季度交易總額 （含第三方平臺GMV）28.5億元，同比增長53%，增速繼續跑贏電商大盤，且連續兩個季度盈利。值得注意的是，一季度當當網毛利率18.2%，創三年來新高。

資深電商人士評價稱，持續盈利對于當當網和國內B2C電商行業都是一個轉折點：

一方面，持續盈利背后當當網已煥然新生，進入了高增長與持續盈利并行的一個新常態，從而為自身下一步擴張發展打開空間；

另一方面，以當當網為樣本，印證了精細化運營也實現高增長下的持續盈利，為國內綜合B2C電商逃離燒錢換增長的怪圈打開另一條生路。

同時，他更指出電商行業應該重新定義電商第一陣營，良性高增長和可持續盈利能力才是一線陣營的硬指標。新一輪上市電商紛紛“擰緊毛巾”展示盈利數據就是明證。

毛利持續攀升品類深耕和精細運營建功

數據顯示，在價格戰最兇的2011年Q4季度，是當當網業績壓力最大的幾個月——毛利率降到10.5%，凈虧損高達10%。不過，自此，當當網毛利率卻連續兩年穩步上攻，今年一季度毛利達到18.2%的新高點。目前除純平臺電商的天貓外，國內綜合B2C電商的毛利率普遍低于當當網。

分析當當網盈利的秘訣，一是不盲目鋪攤子，深耕目標品類；二是在從物流到售后各環節全鏈條的精細化運營。

“比如，圖書業務，近些年雖然很多電商覬覦圖書市場，但多虧損嚴重，無功而返，今年已陸續有B2C電商因經營壓力放棄圖書品類運營，1號店就已經把圖書業務交當當網運營。”資深電商人士表示。

在圖書之后，當當網將服裝作為第二個重點攻占的目標品類。這一戰略在2013年大獲成功，服裝業務的迅速崛起，成為帶動當當網迅速扭虧為盈。想通吃所有市場的對手們卻深陷泥潭。

經過10多年的錘煉，當當網精細化運營的扎實基本功，被業界認為是當當網在不斷投入巨資布局無線、數字閱讀，改善物流服務，還能夠持續盈利的主因。

數據顯示，2013年當當網獲取用戶的平均成本在24~27元，最低至單季度20元，新增客戶數1228萬，市場投入效率行業領先。

資深電商人士龔文祥認為，“新客成本當當網最低，轉化率9%電商中最高，所以行業精細化運營還得看當當。”

與此同時，在從倉儲物流、低價形象和售后服務全鏈條，當當網的精細化運營水平在不斷提升。

據當當網財報披露，一季度當當網10萬平方米天津新倉已啟用。物流送貨速度再次提速，一季度因配送延遲導致的顧客投訴下降了40%。

平臺高速發展仍有巨大上升空間

2013年當當網年總營收（含平臺GMV）100.6億元，首次躋身電商百億俱樂部。今年一季度的業績“開門紅”，讓當當穩穩站在了行業第一陣營。

一季度財報顯示，當當網百貨平臺營收（GMV）11.86億元，同比增長103%。其中，服裝增速超過平臺增速，有望超過圖書成為當當網營收最大的品類。

服裝、第三方平臺業務成為帶動當當網增長的強大“引擎”。

對此，電商分析師李成東指出，“縱觀過去兩年當當網財報，當當網是圖書市場的老大，但已經完全不依賴于圖書了。”

他表示，“看財報，2010年到2014年當當網的GMV增長了5倍，營收增長了3倍，在此期間，當當網活躍用戶從2010年的860萬，增長到2013年的2090萬。除了用戶增加之外，推動當當網營收增長的核心在于服裝的爆發。”

易觀數據顯示，當當網2013年三季度圖書的市場份額增長了兩個百分點，在電商紛紛退出自營圖書的背景下，當當網圖書寡頭地位進一步強化。

綜合看當當網幾大業務版塊的成長性，未來增長潛力仍然很大。按照李成東的說法，“圖書引流，服裝變現，當當網未來有10倍以上的增長空間。”

投資者觀望情緒扭轉華爾街重審當當網價值

當當網持續盈利、高增長背后的扎實基本功和良好的成長性，也讓資本市場的觀望情緒得以扭轉，自今年初以來，當當網股票在美國資本市場表現日趨活躍。

今年2月，當當網財報公布去年四季度重回盈利，一度刺激當當網股價上漲超70%。這也讓華爾街開始重新審視當當網的真實價值，4月，美國知名投資顧問公司發布報告，將當當網和Groupon、微軟等IT互聯網巨頭并列最值得增持的超級牛股。

近日，資深投資人士對比幾家美股IPO電商的估值后指出，當當網的業績與市值明顯“倒掛”，嚴重被低估。匯豐銀行最新報告力挺當當網，認為“當當網目前股價非常有吸引力，財報顯示當當網巨大的增長潛力。”

眾多投資人士認為，參考京東、聚美優品等電商的市銷率計算，當當股價應該從現在的10美元攀升到40~45美元，市值達到50億美元、約為京東的1/5才是合理區間。

當當網被低估的關鍵數據依據包括：百億營收規模與8億美元的現有市值嚴重偏離；實現持續兩個季度盈利后，盈利能力不容置疑；去年2000多萬活躍用戶數和近7000萬訂單數量，在6家美股上市電商處于領先；當當網的成長性與其它幾家美股上市電商旗鼓相當。