新明銳擔斯柯達銷量重任 賈鳴鏑欲解品牌“孿生”難題

每經編輯｜每經記者 黃琳涵 發(fā)自上海    

每經記者 黃琳涵 發(fā)自上海

對于斯柯達來說，品牌和銷量是在中國面臨的雙重挑戰(zhàn)，而全新明銳被斯柯達寄予了提升銷量的重任。

5月18日，斯柯達全新明銳在珠海正式上市，這款車作為上海大眾MQB平臺的首款產品，在提升動力性能的同時，也濃墨重彩地渲染其產品設計上時尚、個性等元素，以區(qū)別于大眾品牌產品。

根據規(guī)劃，到2018年，斯柯達在華將達到50萬輛銷售規(guī)模，并實現(xiàn)與上海大眾旗下大眾品牌1:2的銷量比例。這意味著在未來五年，斯柯達的產品銷量將實現(xiàn)翻番。

明銳承擔銷售重任

乘聯(lián)會數據顯示，去年斯柯達在華銷售23萬輛，其中明銳共銷售12萬輛，在斯柯達品牌銷量中的占比達到52%。而斯柯達在華超過100萬輛的累計銷量中，明銳銷量超過70萬輛。

根據上海大眾的規(guī)劃，今年斯柯達品牌將挑戰(zhàn)40%左右的增幅，即達到30萬輛的銷量。參照目前明銳對斯柯達品牌的銷量貢獻，這意味著明銳將挑戰(zhàn)15萬輛甚至更高的銷量目標，同比增長也將超過25%。

值得注意的是，明銳所處的A+級細分市場競爭日趨激烈，除了雪鐵龍C4L、福特福克斯、別克英朗等多款產品外，今年下半年，廣汽豐田的首款A級車雷凌以及一汽豐田全新?lián)Q代卡羅拉也將相繼入市。

但是，上海大眾希望明銳能跳出價格競爭的怪圈，通過提升產品性能來打動目標人群。因此在推介全新明銳時，著力強調其誕生于大眾最新的MQB技術平臺。據介紹，該平臺除了能大大降低車型開發(fā)費用、周期以及生產環(huán)節(jié)的制造成本外，也可以實現(xiàn)跨級別的生產，靈活應用更高級別的產品技術。

基于MQB平臺輕量化設計，相較于上一代產品，全新明銳車身自重減輕了90公斤，在降低油耗的同時，提升了產品操控性能。因此，明銳取消了1.8T和2.0L發(fā)動機，改為主打1.4T和1.6L兩種排量，動力性能有所增強。

破解品牌重合難題

在明銳上市之后，斯柯達今年還將導入野帝都市版，以及換代晶銳等產品，因此上海大眾銷售與市場執(zhí)行經理賈鳴鏑對于達成今年的30萬輛銷量目標充滿自信。

“斯柯達目前最需要解決的是品牌定位的問題，如何很好地實現(xiàn)大眾品牌與斯柯達品牌的區(qū)隔。”賈鳴鏑向記者坦言，“斯柯達在中國市場與上海大眾用的是同一個生產線，同一幫營銷團隊，甚至經銷商都是同一個集團下的，因此如何實現(xiàn)差異化，是最大的挑戰(zhàn)。”

據他透露，多家國際第三方公司作出的市場調研結果顯示，斯柯達跟大眾品牌的用戶重合度非常高，很多用戶把斯柯達看做是“經濟版大眾”，因此兩者難以避免競爭，這在一定程度上影響了斯柯達的銷量。在他看來，以新產品的換代和導入為起點，斯柯達的品牌特色將逐步凸顯。

“將來斯柯達將承擔的責任是，填補大眾品牌不能覆蓋的市場。”賈鳴鏑認為，目前大眾品牌的年銷量已經超過百萬輛，消費者很難通過大眾品牌凸顯個性，因此斯柯達未來的產品特性將更加側重于“活力的、時尚的”定位。

為了強調這一產品特性，在新明銳的上市現(xiàn)場，上海大眾邀請了來自英國的飛機特技隊前來表演，意在借助高性能飛機的空中特技，呼應全新明銳的動力性能；而在新一代明銳的產品造型設計上，線條設計也意在吸引年輕化的人群。但是，賈鳴鏑也坦言，“僅通過一款產品瞬間改變斯柯達的定位并不現(xiàn)實，可能需要三年或五年時間。”