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          新明銳擔斯柯達銷量重任 賈鳴鏑欲解品牌“孿生”難題

          2014-05-22 00:39:40

          每經編輯|每經記者 黃琳涵 發(fā)自上海    

          每經記者 黃琳涵 發(fā)自上海

          對于斯柯達來說,品牌和銷量是在中國面臨的雙重挑戰(zhàn),而全新明銳被斯柯達寄予了提升銷量的重任。

          5月18日,斯柯達全新明銳在珠海正式上市,這款車作為上海大眾MQB平臺的首款產品,在提升動力性能的同時,也濃墨重彩地渲染其產品設計上時尚、個性等元素,以區(qū)別于大眾品牌產品。

          根據規(guī)劃,到2018年,斯柯達在華將達到50萬輛銷售規(guī)模,并實現(xiàn)與上海大眾旗下大眾品牌1:2的銷量比例。這意味著在未來五年,斯柯達的產品銷量將實現(xiàn)翻番。

          明銳承擔銷售重任

          乘聯(lián)會數據顯示,去年斯柯達在華銷售23萬輛,其中明銳共銷售12萬輛,在斯柯達品牌銷量中的占比達到52%。而斯柯達在華超過100萬輛的累計銷量中,明銳銷量超過70萬輛。

          根據上海大眾的規(guī)劃,今年斯柯達品牌將挑戰(zhàn)40%左右的增幅,即達到30萬輛的銷量。參照目前明銳對斯柯達品牌的銷量貢獻,這意味著明銳將挑戰(zhàn)15萬輛甚至更高的銷量目標,同比增長也將超過25%。

          值得注意的是,明銳所處的A+級細分市場競爭日趨激烈,除了雪鐵龍C4L、福特福克斯、別克英朗等多款產品外,今年下半年,廣汽豐田的首款A級車雷凌以及一汽豐田全新?lián)Q代卡羅拉也將相繼入市。

          但是,上海大眾希望明銳能跳出價格競爭的怪圈,通過提升產品性能來打動目標人群。因此在推介全新明銳時,著力強調其誕生于大眾最新的MQB技術平臺。據介紹,該平臺除了能大大降低車型開發(fā)費用、周期以及生產環(huán)節(jié)的制造成本外,也可以實現(xiàn)跨級別的生產,靈活應用更高級別的產品技術。

          基于MQB平臺輕量化設計,相較于上一代產品,全新明銳車身自重減輕了90公斤,在降低油耗的同時,提升了產品操控性能。因此,明銳取消了1.8T和2.0L發(fā)動機,改為主打1.4T和1.6L兩種排量,動力性能有所增強。

          破解品牌重合難題

          在明銳上市之后,斯柯達今年還將導入野帝都市版,以及換代晶銳等產品,因此上海大眾銷售與市場執(zhí)行經理賈鳴鏑對于達成今年的30萬輛銷量目標充滿自信。

          “斯柯達目前最需要解決的是品牌定位的問題,如何很好地實現(xiàn)大眾品牌與斯柯達品牌的區(qū)隔。”賈鳴鏑向記者坦言,“斯柯達在中國市場與上海大眾用的是同一個生產線,同一幫營銷團隊,甚至經銷商都是同一個集團下的,因此如何實現(xiàn)差異化,是最大的挑戰(zhàn)。”

          據他透露,多家國際第三方公司作出的市場調研結果顯示,斯柯達跟大眾品牌的用戶重合度非常高,很多用戶把斯柯達看做是“經濟版大眾”,因此兩者難以避免競爭,這在一定程度上影響了斯柯達的銷量。在他看來,以新產品的換代和導入為起點,斯柯達的品牌特色將逐步凸顯。

          “將來斯柯達將承擔的責任是,填補大眾品牌不能覆蓋的市場。”賈鳴鏑認為,目前大眾品牌的年銷量已經超過百萬輛,消費者很難通過大眾品牌凸顯個性,因此斯柯達未來的產品特性將更加側重于“活力的、時尚的”定位。

          為了強調這一產品特性,在新明銳的上市現(xiàn)場,上海大眾邀請了來自英國的飛機特技隊前來表演,意在借助高性能飛機的空中特技,呼應全新明銳的動力性能;而在新一代明銳的產品造型設計上,線條設計也意在吸引年輕化的人群。但是,賈鳴鏑也坦言,“僅通過一款產品瞬間改變斯柯達的定位并不現(xiàn)實,可能需要三年或五年時間。”

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