周業安：游戲產業平臺之爭——看誰摸透玩家心思

雖然當平臺在激烈競爭的時候，未必贏者通吃，但有個趨勢還是很明顯的，類似騰訊游戲這種平臺會越來越強勢，而類似人人那樣的游戲前景可能就不那么明朗了。玩家在兩個平臺玩游戲，就能體會到兩者的高下。

□周業安

在游戲產業中，要說平臺扼住了開發商的喉嚨，可能并不為過。但游戲開發商也不是省油的燈，畢竟市場上有多種平臺可選擇，不一定非得在一棵樹上吊死。于是，不管有沒有自主平臺，開發商通常都會選擇與多個平臺合作，力求將潛在的玩家一網打盡。而假如開發商手里握有一款好游戲，看起來有暢銷的潛質，平臺也會去爭取。因此，在開發商和平臺博弈的過程當中，開發商并非永遠處于被動地位。只不過市場上真正極具潛力的游戲少之又少，看起來開發商比較弱勢罷了。

游戲開發商和平臺的關系沒那么神秘，說白了有點類似消費品廠商和超市的關系。平臺就像個游戲超市，擺放了多款供玩家選擇的游戲，玩家沒事就進來逛逛，然后選擇相應的游戲去體驗。而對游戲開發商而言，努力把自己的游戲產品放到貨架上，才算是邁向市場的第一步。至于這個產品有沒有人玩，那就依賴游戲本身的吸引力了。開發商通?？蛇x擇多個平臺投放游戲，就如同一個消費品廠商可以把自己的產品投放到多個超市一樣。一旦產品進入超市，這里的水就深了。貨品擺放在哪個位置、什么高度？多大促銷力度、如何促銷如此等等，都會嚴重影響超市中某個貨品的銷售量。在平臺上，一款游戲放在哪個位置？該位置醒目程度如何？是否在熱門搜索中？平臺如何促銷這款游戲？同樣會大大影響一個游戲的銷量。

那些勢單力薄的開發商，在平臺面前幾乎沒有談判力，只能按平臺多分成的原則投放游戲。而有一定實力的開發商，則會選擇自建平臺，這就是官網。不過，開發商自建平臺是有風險的，假如游戲號召力不強，開發商也不具備超級實力，建個官網很可能會冷冷清清，不僅無助于促銷，反而會成為財務上的累贅。所以，通常沒有足夠實力的開發商，還真不敢只依賴官網。開發商會同時在官網和其他平臺投放同一款游戲，這可以視為開發商分散風險的方式。但聰明的開發商會借機采取歧視性定價，借助其他平臺發展自己的平臺。常見的做法是，官網通常會先發布各種游戲活動的信息，給玩家更多優惠，向玩家提供更好的咨詢和服務。這樣一來，原先不熟悉官網的玩家在其他平臺玩同款游戲，就會因為玩家之間的信息傳播以及開發商的差異化政策而被吸引到官網。

當然，其他平臺也沒那么傻，聰明的平臺同樣會選擇跟進。這就導致平臺之間在游戲活動上趨同，開發商試圖通過差異化政策來獲取信息租金的愿望便會落空。但并不是每個平臺都會這么做。平臺對于一款游戲投入多少，取決于自身對游戲可能帶來的現金流的預判以及和與開發商談判的分成比例。假如平臺計算下來，認為一款游戲會增進自己的現金流，就會重視，并在服務上盡可能做到位；但假如平臺評估后認為一款游戲可榨取的油水不多，就可能泛泛對待，相應的服務就會差點。更有甚者，一些平臺自認有穩定的客戶群，并且覺得自己的客戶群對平臺依賴程度高，還會出現服務不到位的情形。這樣的平臺，玩家最終會大量流失。

因此，不同平臺之間的競爭是非常激烈的。平臺本身很難說異質化程度高，只不過平臺作為網絡，具有網絡效應，知名平臺或因背后的網絡公司極具實力；或因進入這行較早，獲得了先動優勢，從而極具了客觀的客戶群，后進入者很難和在位的平臺競爭，即便在位的平臺具有一定的同質化。目前在國內平臺中騰訊游戲是知名度較高，這完全得益于背后的QQ產品網絡，這就是典型的網絡外部性。因為用戶對QQ和微信消費產生了依賴，進而進一步依賴騰訊游戲。而其他平臺就很難獲得這種得天獨厚的優勢。問題在于，為什么在平臺上并沒有出現贏者通吃的現象？

從邏輯上說，假如在位的平臺有一定同質性，其中一個平臺就有可能吃掉其他所有平臺。這讓筆者想起了銀行業。大銀行和小銀行從業務上說其實具有一定同質性，但為什么銀行業能大小并存？其中的原因在于平臺即便有某種類似，也會展開差異化競爭。比如一些平臺會給玩家足夠比例返利，假如玩家往游戲里充值一千元，兌換一萬游戲幣，平臺會返還玩家一萬游戲幣，這相當于給玩家打了對折。折扣的多少，取決于平臺的返利政策。也有的平臺不給任何返利，也不缺玩家。因為并不是每個人都玩QQ，還有人經常上新浪、上人人；或者一些玩家認為，只有專業的游戲平臺才能提供專業的服務，并能找到專業的玩家對手和群體，因而他們喜歡去專業的游戲平臺，而不去這些大型網絡公司附屬的游戲平臺。總之，看似平臺有一定的同質化，但在競爭策略上，在平臺所依附的網絡廠商的特征、平臺的專業化程度等方面，平臺之間還是有一定差異的。

雖然當平臺在激烈競爭的時候，未必會贏者通吃，但有個趨勢還是很明顯的，類似騰訊游戲這種平臺會越來越強勢，而類似人人那樣的游戲前景可能就不那么明朗了。玩家在兩個平臺玩游戲，就能體會到兩者的高下。

(作者系中國人民大學經濟學院教授)