三座大山壓頂 百貨業謀求全渠道轉型

每經記者孫衛濤發自北京 中國百貨業的持續疲軟已是不爭的事實。面對互聯網浪潮的沖擊，房租、人工等費用的持續上漲以及經營管理體制的制約等不利因素，即便是在精英云集的上市公司當中，業績慘淡的百貨公司也比比皆是。正是在這種困境下，百貨業開始了包括門店購物中心化、調整經營業態、O2O觸網、拓展上下游產業鏈等多方面的全渠道轉型。 《《《 行業困局 不利因素交織百貨業整體疲軟 這個春節，杭州百貨業的日子過得并不好，因為業績出現了大幅下滑。 杭州市貿易局統計數據顯示，2014年春節黃金周期間，包括杭州大廈、解百、銀泰等在內的7家百貨商場的銷售額整體下滑了25％，而去年春節這一數字只有2.6%，下滑幅度的急劇擴大讓人頓感寒意逼人。 其實這并不是局部情況。同花順iFinD數據顯示，2013年前三季度，在A股上市的48家百貨零售企業共實現營業收入3497億元，同比增長9.14%，凈利潤為102.8億元，同比上升7.68%。 總體業績看似不錯，其實不然。因為上述48家百貨企業中，杭州解百、新華百貨等9家公司營業收入出現下滑，王府井、武漢中商、東百集團、南京新百、南寧百貨、新華百貨等17家企業均出現凈利潤負增長，尤其是南寧百貨，凈利潤下滑達82.7%。 《每日經濟新聞》記者通過調研發現，中國百貨業正面臨“三座大山”壓頂。 電商瘋狂發展分流交易額 如果用一個詞來形容實體百貨和電商的境況差異，那么冰火兩重天無疑最為形象。 艾瑞咨詢數據顯示，2012年中國網絡購物交易額達到1.3萬億元，預計2013年將達到1.85萬億元，同比增長41.9%。其中，僅去年“雙十一”期間，淘寶和天貓的交易總額就達350億元，而上海市商業信息中心發布的抽樣監測結果顯示，去年全年上海54家百貨商場共計實現零售額僅309.93億元，同比僅增長0.2%。2013年商務部監測的3000家重點零售企業銷售數據顯示，網絡購物銷售增長31.9％，增速分別比百貨店、超市和專業店高出21.6、23.6和24.4個百分點。 大多數百貨企業增速下滑是一個不爭的事實。例如天虹商場,從2010年到2102年主營收入分別為101.74億元、130．35億元、143.77億元，同比分別增長26.28%、28.12%、10.26%；凈利潤為4.85億元、5.74億元、5.88億元，同比分別增長36.25%、18.33%、2.4%。無論從營收上還是從利潤上來說，增速下滑的趨勢顯得尤為明顯。 中國百貨商業協會副秘書長范艷茹在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，一二線城市百貨企業尤其是定位中低端的百貨店受沖擊最大，因為電商在這一領域的發展較為完善。 租金等費用大幅增長 在受到電商沖擊的同時，房租和人工費用的高漲也在吞噬百貨業有限的利潤。 中國連鎖行業協會的報告數據顯示，2002~2005年是連鎖企業開店最快時期，相當部分門店租期為10~15年，最近兩年將集中續租且預計租金將會成倍增長。2012年零售企業平均費用上漲8.3%，其中連鎖百強企業房租平均上漲20%、人工費用上漲20.5%，房租、人工費用是百貨業費用上漲的主要原因。 據財新網此前報道，2012年王府井包頭2店、王府井西寧1店物業出租方均在租賃合同到期之前，將租金由1000多萬元提高至4000多萬元，一下子翻了4倍。 中百集團2012年財報也顯示，受人工成本及租金快速增長的影響，公司利潤出現大幅下滑，其中員工工資同比增長20.2%，租賃費用同比增長23.4%。 而為了應對高租金成本，早在2011年王府井就計劃投資大約10億元購買自有物業。2012年，時任王府井董事長的鄭萬河還曾表示，未來三年擬提升自有物業比例至40%左右。 上海一位零售企業負責人對《每日經濟新聞》記者表示，由于物業到期后租金翻倍上漲，一下子吃掉了有限的利潤，這讓一些零售企業無力承受。 百貨聯營模式難以為繼 如果說，電商沖擊、房租人工費用上漲是外因的話，那么聯營模式就是讓中國百貨受傷的內因。 聯營模式被業內人士俗稱為二房東模式。因為大部分百貨公司沒有自己的物業，只是從商業地產商那里租用物業，然后轉手再租給各個品牌商或者代理商，利潤來源主要是收取品牌商的租金和銷售扣點。而歐美百貨企業普遍采用買手制，通過將商品低價買入高價賣出賺取利潤。 “百貨聯營制有不小的弊端，一是百貨店提供售賣服務和購物體驗職能喪失，變為賣場出租者，二是導致各家百貨店“千店一面”，同質化現象嚴重，引發了惡性的價格競爭。”首都經濟貿易大學教師陳立平對《每日經濟新聞》記者說道。 《中國零售力量2013》報告指出，目前中國百貨企業的自營比例大約為5%~8%，而歐美百貨企業自營比例超過30%。如美國的梅西百貨，其自營品牌的數量占40%~50%，另外如瑪莎百貨、連卡佛等多數商場都采取自營模式，綜合毛利率超過40%，而中國百貨企業的毛利潤僅在20%左右。 其實，近幾年對百貨業聯營制的詬病從未不斷。不過，雖然業內外對百貨業提高自營比例喊了多年，但實際行動者聊聊無幾。中國百貨商業協會副秘書長范艷茹對《每日經濟新聞》記者表示，雖然轉型做自營已經成為中國百貨業共識，但是真正要做大卻很難，人才培養和觀念轉變都是一大門檻。 北京昭邑零售商管理咨詢有限公司首席顧問劉暉在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，中國百貨業轉型做自營首先要滿足三個條件：第一，百貨店要達到一定自營比例（35%以上）；第二，自營商品毛利潤要超過50%；第三，要有現金儲備，但這一條件中國大部分百貨企業難以滿足。 《《《 轉型路徑 觸網收益低下百貨業扎堆轉型O2O 面對多重壓力，中國百貨企業并沒有坐以待斃，而是積極謀求轉型突圍。 但是百貨企業轉型的選擇路徑不盡相同。有些百貨門店選擇購物中心化改革，增加餐飲和兒童娛樂業態，有些則選擇自建電商網站，拓展彩票、黃金和醫院等其他領域。 此外，《每日經濟新聞》記者注意到，從去年下半年開始以騰訊微信和阿里巴巴為代表的互聯網企業與傳統百貨企業聯手推行的O2O（onlinetooffline）創新，成為最受市場熱捧的一個概念。不少業內人士表示，這是傳統百貨企業轉型的最好突圍方向。 全渠道轉型進行時 記者梳理了近兩年百貨企業的一些轉型案例，總結了四類轉型方向。 第一類，百貨店向購物中心轉變，購物中心則向城市綜合體轉變。 比如，王府井收購春天百貨時表示，將借春天百貨高端品牌和奧特萊斯資源，加速其在購物中心、奧特萊斯方面的轉型。 第二類，調整店內的業態比例，比如減少服飾比例和面積，增加餐飲和兒童娛樂業態的面積。 據房地產顧問公司萊坊的調查報告，以往百貨行業的慣常做法是餐飲占購物中心可出租總面積的20%至25%，如今不少新型商場餐飲所占的份額已提高至30%至35%，娛樂元素如影院等亦有增加。 中國電子商務專家莊帥對《每日經濟新聞》記者表示，現在百貨店主要的任務就是把消費者重新拉到線下進行消費，所以轉型購物中心豐富業態，增加餐飲和兒童娛樂的目的還是在加強本地生活方面的服務措施，吸引消費者到門店里去。 第三類，主動擁抱互聯網企業，探索O2O模式，比如銀泰百貨和天貓的合作，王府井與微信的合作等。 第四類，拓展上下游，進入新的服務領域。 2月20日，天虹商場宣布，繼布局網上商城、微信應用后，公司將涉足互聯網彩票業務。在去年11月的2013年觀點商業年會上，天虹商場全國招商總監黃國軍就曾表示，天虹要往供應鏈上游、價值鏈上游延伸，原來做傳統百貨，租賃門店較多，現在要進入置業領域，拿地自建百貨和購物中心。 網站訪問量成突破難題 其實，中國百貨業早在電商發展初期就開始了觸網探索，但是經過多年的發展，大部分并無突破。 中國連鎖經營協會報告顯示，2012年連鎖企業百強中已有62家開展了網絡零售業務，總銷售額不到350億元，有六成企業的網絡銷售額不足500萬元。從日均訂單和經營單品看，79%的企業日均訂單小于500個，單品數也較少，71%的企業經營單品數在3000個以內，其中42%的企業單品數小于1000個。 規模小、訪問量低，直接導致銷售額也低，這讓百貨企業網上商城的運營情況并不樂觀。中投顧問公司高級顧問劉建修對《每日經濟新聞》記者表示，國內電商格局中，天貓、京東、蘇寧等地位已經較為穩固，訪問量也較大，而王府井等的電商網站則由于影響力小、時間短而訪問量小，對于電商而言，訪問量小是一個較難突破的難題。 廣州勁派電子商務科技有限公司總經理蔡勇勁曾在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，中國百貨企業多是國有體制，企業的負責人要接受來自政府有關部門的業績考核，而電商發展往往需要持續投入巨大的資金，把企業每年有限的利潤投入到電商發展當中，勢必會影響到負責人的業績考核，所以即使網站建設起來也不敢大干，害怕影響自己的仕途。中國百貨業要想改變，政府有關部門必須要修改對國有百貨企業的考核機制。 O2O仍處摸索階段 可以說，傳統百貨在電商方面沒有太大的進展。但這時候O2O出現了，成為傳統百貨企業轉型新的救命稻草。 去年9月12日，天虹商場發布公告稱，將聯手騰訊微信打造天虹應用平臺，天虹全國其他60家門店計劃陸續上線。此舉也開啟了中國零售業O2O業務的新紀元。之后上品折扣、茂業百貨、友阿股份、天虹商場等越來越多的傳統百貨企業都開始與微信合作探索O2O。而這些企業中的上市公司也受到投資者的追捧，股價高漲。 獨立電商分析師魯振旺對《每日經濟新聞》記者表示，從電商發展的前景看，移動支付和互動性更強的O2O是傳統百貨轉型的方向，無論騰訊的“微生活”，還是阿里的微淘，都把O2O作為未來的核心布局，這對傳統百貨業的轉型起到推動作用。 莊帥認為，O2O最大的好處就是能全面了解和分析消費者的購物習慣，比如在什么時間什么商店買了什么東西以及購物的頻率等等，傳統百貨企業通過分析可以采取針對性的策略，在以前的會員系統管理時代做到這一點很難。 但是魯振旺認為，目前國內還沒有看到一個真正成熟的百貨類O2O標桿企業，而且國外也沒有成熟的案例可借鑒。天虹最早與微信合作開展O2O，但如今半年過去，除了股價上升不少，并未看到有什么實質性變化，因此傳統百貨的O2O轉型依然在摸索階段。 雖然效果有待觀察，但是O2O的確為傳統百貨轉型帶來了新的曙光。騰訊有關負責人對《每日經濟新聞》記者表示，去年12月，上品折扣接入微信支付之后，日電子交易量在短短15天內就增加了500倍。 蔡勇勁表示，王府井、天虹商場等傳統百貨和微信合作O2O，對百貨企業來說是可以促進本地化服務的一個優勢選擇，加強本地化力量，品牌傳播和覆蓋率，如果把百貨全渠道轉型作為一個軍團的話，那它（O2O）就是先頭部隊的角色。 《《《 典型樣本 多管齊下王府井轉型效果待觀察 如果把王府井比作一個人，那么它現在已經將近60歲了，作為一個步履蹣跚的老人如今面對不斷變化的新形勢，也不得不積極尋求轉型之路。 從去年開始，王府井開始了新一輪的全渠道零售戰略轉型。在傳統門店上，通過百貨店購物中心化，增加餐飲和兒童娛樂業態等服務，來吸引消費者重新回到門店；在線上通過開設網上商城，與微信合作O2O增加新的銷售渠道。 不過經過一年的發展，王府井的全渠道零售轉型雖然被外界看好，但是也未見有什么業績貢獻，反而出現了一些困難。 觸網一年起色不大 2013年1月，籌備多時的王府井網上商城正式上線，前期預計投入1億元。其實，早在多年前作為百貨龍頭企業王府井就對消費形勢的變化先知先覺，開始進行轉型探索。 王府井官方公開資料顯示，公司在2007年開始探索電商業務，當時以北京雙安商場、廣州王府井、長沙王府井作為試點，將線上業務作為實體店服務的延伸以及零售渠道的補充。在2010年，王府井電商項目還位列北京市“電子商務示范企業名單”，與凡客誠品、京東商城、當當網、紅孩子商城、中糧我買網等14家企業一起享受國家扶持。 但半年之后，有媒體曝出王府井網上商城每日流量不高，單日成交額僅1000多元，最高不過1萬多元，不及一些淘寶店鋪的單日銷售額。 近日（2月20日），《每日經濟新聞》記者通過alexa等流量工具查詢發現，王府井網上商城近一月中，日均獨立訪客量為7362，日均頁面瀏覽量為21351。顯然，王府井網上商城的日流量依然不高。要知道，淘寶、京東等電商網站每日頁面流量都在幾億次上下。 王府井在2012年年報中披露，其電子商務項目預計總投入1.02億元，目前已投入3700萬元，其中2011年報告期內投入為3200萬元，該項目仍虧損1251.1萬元。 此前曾負責王府井電商早期項目的電子商務專家莊帥對《每日經濟新聞》記者表示，從實際接觸看，王府井管理層對電商的認識比同行更為清晰，轉型動力也十足，只是受制于人才等因素導致其執行力不足。 購物中心化面臨同質競爭 去年年底，王府井將旗下的北京市百貨大樓6層調整為餐飲區，近5000平方米，主要瞄準本地時尚消費人群。這只是王府井百貨加速轉型購物中心的縮影。目前王府井正在全國多處加速轉型，一改傳統百貨業態，加碼餐飲、兒童、教育等體驗業態，意圖把消費者重新拉回門店。 去年王府井借助收購春天百貨的時機，加快了購物中心和奧特萊斯業態發展。王府井百貨之前曾發布計劃稱，將在2015年前開業4~5家購物中心，五年內完成省會城市門店布局。 中國購物中心產業資訊中心主任郭增利對《每日經濟新聞》記者表示，百貨店購物中心化這一模式幾年前就有，只是2013年因為受移動互聯網影響，百貨店的轉型意愿顯得更強。 郭增利表示，在樣本調查中，兒童體驗業態比較搶眼，營業額能增長30%和40%，但餐飲業態是喜憂參半，快時尚餐飲在增長，但是高端商務餐飲卻是在下降。 房地產顧問服務公司萊坊及伍茲貝格聯合發表的最新報告顯示，2013年中國有11個一、二線城市共計68個購物中心開業，同比增長了30%以上，興建大型購物中心的勢頭未有減退跡象，尤其在二線城市。因此，面對資本的加速涌入，如果王府井在引入餐飲和兒童業態上不能做出特色，那么極容易陷入嚴重的同質化競爭。 嘗試O2O效果待觀察 財報顯示，去年前三季度，王府井百貨實現營業收入145.4億元，同比增長9.98%，而凈利潤卻同比下降4.6%。雖然王府井表示，這主要是由于2012年底新開業的4家店虧損近1億元，以及公司財務成本大幅上升所致，但業績增速的下滑趨勢卻是明顯起來。 從2010年至2012年，王府井百貨的營業收入增幅不斷下降，同比增幅分別是25.7%、20.18%、8.97%。 于是在電商上轉型受挫又急于尋求轉型的王府井與微信倡導的O2O走到了一起。 2月14日，與騰訊微信進行O2O戰略合作，在王府井旗艦店“北京市百貨大樓”試運行微信購物。顧客通過在實體店掃描商品二維碼，可直接通過微信支付來完成付款。這一線上線下結合的全渠道消費模式，將是王府井百貨接下來進行戰略轉型的重點。其實早在去年10月，王府井已經開始與騰訊微信嘗試合作，雙方開通王府井百貨微生活卡，實現微生活卡與實體店會員綁定。而這次只不過是繼續加深了合作。 雖然王府井的O2O戰略獲得了市場極大關注，但是效果如何目前還有待檢驗。 獨立電商分析師魯振旺對《每日經濟新聞》記者表示，微信擁有幾億用戶，王府井可以以較低的成本獲得更多的新客，但騰訊并不是專業的零售商，前臺技術對接好做，但后臺的經營還要靠王府井繼續探索。